文|财富质点 八月

编辑|肇瑞

李佳琦重回直播间。

没有预告、没上热搜。9月20日晚，李佳琦的直播间低调重启，背景板少了一些装扮，多了“理性消费、快乐购物”，李佳琦标志性的“ OMG” 、“买它”也听不到了。

粉丝依然热情。

据点淘APP数据，9月20日19:06开播的直播中，李佳琦值主播间有6352.8万观看。而上一次开播，还是在6月2日，当时李佳琦直播间“超级618时尚节”的观看量为4232.1万。

李佳琦复播的观看数据回升属于意料之中，却未有大惊喜。毕竟在5月31日，“付尾款！现货美妆节！”的直播中，李佳琦直播间的观看量为7229.3万，在5月26日的“超值推荐618预售”直播中，李佳琦的直播间观看量高达1.6亿。

618系列属于各直播间流量高峰期，更早之前的观看数据，对于复播预期的折射更为直观。在此之前，从3月份到5月份，李佳琦直播间的场均观看量也不过平稳在2000多万。

李佳琦缺席的时间里，直播行业跑出了黑马——东方甄选。流量几经分化，不久就将在今年的双十一见出分晓。

对此，李佳琦直播间有何准备或安排？其所属公司美ONE相关负责人对《财富质点》表示：“感谢关心，关于后续的计划可以关注我们的官方消息动态。目前还没有接受媒体活动的计划。”

01 东方甄选异军突起

今年6月，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈，一炮打响，迎来了属于自己的“流量红利期”。

而据新抖数据显示，今年三、四月份“东方甄选”直播间的销售额稳定在数十万元，五月下旬单场直播GMV才开始突破百万。

“东方甄选”的粉丝量从0到100万用了六个月，从100万到500万，用了不到一周；而单日直播GMV从百万级到千万级，只用了一天。

相关数据显示，东方甄选7月累计销售额突破6亿。7月东方甄选共开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万。今年6月，东方甄选销售额6.81亿，涨粉近2000万。东方甄选其他细分账号方面，东方甄选之图书场均销售额达到93.65万元，东方甄选美丽生活场均销售额达到119.82万元，东方甄选自营产品场均销售额达到11.37万元，相比成立初期，均出现大幅增长。

新东方在线财报显示，截至今年5月31日，其直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

从主播本身角度看，新东方名师的能力和口才，对薇娅李佳琦为代表的直播风格形成了降维打击。

传统的电商生态颇有些”挟流量以令诸侯“的意味，流量高度集中在极个别的头部主播身上。主播依靠庞大的粉丝基数，向商家要求较大力度的让利，盈利依靠坑位费和分成，消费者无论男女老少关心的都是同一件事——谁的折扣更大、谁的赠品更多。

拥有名师光环的东方甄选，却大胆采用了”0坑位费、不收大量样品“的做法：通过内容来提供增值。

这种以内容为导向的模式对内容质量本身有着极高的要求，还需要满足直播受众的不同口味。

从利润端看，考虑到内容消费带来的获得感难以量化，这种模式下商家潜在的利润空间更高。再加上内容直播面向的受众更加精准，商家的投入产出比也能有新的提升。

东方甄选目前的主战场是抖音和视频号，两个平台的定位和玩法也不尽相同。

抖音公域流量大、用户换手率高，购物决策时间只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整体的推广策略也比较直接，保持高频直播、不断推爆款单品。

视频号场域则不同，通过“社群+公众号+视频号直播+小程序商城“的组合拳进行运营，承接更多日常消费。

俞敏洪此前在演讲中透露，东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

此外，从受众情绪上看，当前疫情反复、经济下行，许多人负重前行，在社会行为方面表现为集体怀旧。某种程度上，新东方直播间也享受到了这波社会情绪的红利。

虽然东方甄选有了一席之地，但李佳琦与薇娅的辉煌已难以复刻。

02 直播江湖已变

超级主播时代正在落幕。

据《艾媒咨询》的数据，截至2021年上半年，从主播结构看，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%，长尾主播占据大多数。

尽管平台和机构还在大力扶持主播成长，但下一个“李佳琦”或许不会再出现了。

今年初，淘宝直播发布了2022年直播激励计划，新增加了现金激励。新主播入驻、完成相关留存任务后，将获得平台发放的一次性现金奖励。而对MCN机构来说，年度引入新主播数量和质量双高的机构可叠加年框激励。

淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。淘宝直播已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。在此基础上，淘宝拟在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策。

与爆款产品逻辑相似，爆款主播的打造是天时地利人和的结果，短时间内很难复制。而为了降低风险性，电商直播玩家们正在减少对于单个主播的依赖，去“超级主播化”。

雪梨助播团队的新直播间以其中一个助播“光光”命名，亮相直播间的主播其实有5位，其中包括此前经常坐在雪梨身旁的“闪闪”。借助新直播间，在原有的人气、团队资源、合作、平台支持的基础上，曾经的助播或将切换为新的生意载体。

去年双十一和双十二期间，罗永浩直播间日均销售额超千万，位于抖音主播带货榜单前列。交个朋友直播公司联合创始人黄贺称，罗永浩在“”交个朋友”的整体直播时间占比已不到7％。

在2021年下半年，交个朋友还陆续打造了一批垂类账号，扩建MCN业务。黄贺曾表示，交个朋友要做的，不是一个网红工作室，而是一个可以分层的商场，建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定直播模式。

已经成为超级主播的李佳琦，则围绕自身IP进行开发。

此前，美ONE就上线了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小课堂》、《所有女生的offer》等节目，配合直播营销预热互动。

而除了李佳琦本人，李佳琦的狗“Never”也成了可利用的资源。Never进入直播间走红后，美ONE成立了“奈娃家族”，以五只小狗输出网红IP形象。

品牌方也在权衡对头部主播的需求和依赖性。

去年双十一，欧莱雅事件中，李佳琦薇娅直播间预售欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅官博打出“全年最大力度”的宣传文案，但事后不少网友发现，欧莱雅自身平台的安瓶面膜售价更低。此后，薇娅与李佳琦声明暂停与巴黎欧莱雅品牌合作。

在点淘平台，欧莱雅旗舰店粉丝超2000万。3·8当晚，欧莱雅旗舰店、巴黎欧莱雅彩妆等直播间也开启大力优惠，0点过后智能小主播衔接了真人直播。

直播江湖生变的不止有头部格局，还有新玩家和新玩法。抖音、快手的快速崛起，打着更真实直播体验口号的数字虚拟主播，都在冲击着直播带货原有的生态。