文|来咖智库 金刀

编辑|G3007

没有一点点防备，也没有一丝顾虑，李佳琦就这样出现在大众的世界里。

李佳琦回归的消息在9月20日晚20:00左右，就已经成为刷爆朋友圈的话题，当晚在无宣传的情况下，引发6353万人次观看，整体直播时间比以往要短。截至9月21日10时，李佳琦淘宝粉丝高达6466万。这股“李佳琦回归”浪潮持续在各大社区发酵，成为姑娘们近两日内谈论最多的话题。

根据数据显示，2022年9月20日晚7:00，李佳琦直播间上架产品数26个，平均折扣率为原价的64%，产品售罄率73%。当晚直播品类以生活快消品为主，其中生活快消品产品数占比50%，美妆个护产品数占比31%，时尚服饰产品数占比15%，数码家电产品数占比4%。品牌包括欧莱雅、OLAY、华熙生物、护舒宝、维达、苏菲、奥妙、山本等。

01 江山代有才人出，各领风骚数百年

李佳琦消失的时间里，直播江湖后起之秀频出。在流量巨大真空情况下，各方豪杰逐鹿中原，纷纷拿出看家本领。其中东方甄选以新颖的模式走红，当家一哥董宇辉成为抖音直播届带头大哥之一。疯狂小杨哥也在短短数月之内将粉丝数量提升至9200万，成为抖音个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数第一，直播带货销量达到9.6亿。

虽然李佳琦回归的首日和次日都展现了巨大的实力和号召力，未来仍将是天猫直播的当家花旦，有人说将会对现在直播届头部达人产生巨大冲击。但我们认为直播届的基本格局已经发生彻底的变化，过去那种四大天王通吃一切的时代已经落幕，新的直播格局正在产生。在通过对比东方甄选和李佳琦后，我们在以下方面进行了具体分析。

02 渠道：抖音VS天猫

2022年的抖音用户日活已经超过7亿，而淘宝将主要关注指标由原本的年度消费者数量（AAC），切换成了日活跃用户数量（DAU），约为3.6亿，只有抖音的一半。用户使用时长方面，三大直播电商平台中抖音和快手并驾齐驱，淘系约为前者的五分之一。

巨大的流量差距决定了双方各自市场的广度，李佳琦的归来不会从根本上改变淘宝在流量上的劣势地位，只能在存量中影响其他淘宝平台主播的销量，产生巨大虹吸效应。东方甄选在流量方面背靠抖音，显然具有更大的优势。而且在经过抖音平台大力推广过后，兴趣电商已经为越来越多人所接纳，在抖音购物已经逐渐成为趋势。人们经常能在直播间听到这样的描述：我们的产品在某东、某宝卖多少钱，今天在抖音直播间只要XX元。传统电商平台有逐渐沦为挂价平台的风险。

（图源：Qusetmobile）

03 业务模式：产品+内容VS成交

东方甄选本质为产品+内容平台，直播只是主要展示形式而非核心业务，长期自营品打造逻辑不受影响。抖音平台短视频的属性决定了其以内容见长，纵观抖音上成功的账号，无不以内容吸粉+直播的形式进行变现。而淘宝平台作为传统电商平台，其核心诉求只有一个：成交，李佳琦短期内不会改变带货成交属性。

为了改造自身适应新的战争，2022年9月淘宝直播盛典上，将流量分发规则转变为“成交+内容”并重，生态从纯交易导向，转变为向内容倾斜，给了商家自播、新达人主播成长空间。

04 选品：农产品VS美妆百货

东方甄选选品重点在高品质农产品，根据灰豚数据，主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%；而李佳琦为传统达人带货，以高性价比为卖点，美妆、百货带货为主。一个以农产品见长，文化产品为辅，另一个是美妆博主。

据知瓜数据显示，李佳琦2021年双十一预售首日GMV达106亿元，超越其他头部主播约三倍，其中夸迪和薇诺娜在直播间分别录得3.34亿元和1.87亿元 GMV。同时2022年618预售首日，薇诺娜、珀莱雅、夸迪在李佳琦直播间均实现约1亿元GMV销售额。据魔镜数据，7-8月由于疫情后天猫流量分散及618透支销售，天猫平台护肤品类和彩妆品类销售额分别同比下降11.9%和 26.9%，国产品牌GMV均有所影响。

光大证券在一份报告中指出， 东方甄选本质为产品+内容平台，直播只是主要展示形式而非核心业务，长期自营品打造逻辑不受影响。

第一，李佳琦复播或造成淘宝对抖音等直播平台的分流，达人主播面临不确定性，抖音为强化用户粘性，以重点支持品牌主播为战略，东方甄选有望受益。

第二，东方甄选通过文化输出、精品化内容，树立差异化用户客群竞争壁垒。东方甄选选品重点在高品质农产品，根据灰豚数据，主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%；李佳琦为传统达人带货，以高性价比为卖点，美妆、百货带货为主。

第三，东方甄选聚焦打造自营消费品品牌，直播为展现形式。根据灰豚数据，自营品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%，高标准打造产品提升品牌口碑，有望逐步培养消费者心智。东方甄选为多矩阵多主播的品牌直播模式，保持高直播频率，李佳琦为单人网红主播，运营模式有差异。

第四，东方甄选自有流量为主，李佳琦分流对大量买量的达人直播间影响更大。根据灰豚数据，9月20日东方甄选主站GMV2267万元，低于过去30天平均值（2493万元）9%，下滑因对谈樊登读书，销售低客单价的书籍，并未面临明显分流。

05 人群：分属不同群体

其实前边各种分析，最终的落脚点只有一个，两边客户分属不同的群体。这里的不同群体有三层含义：

第一，根本上不同。使用抖音在东方甄选直播间购买产品的客户，和在李佳琦直播间购物的人因为渠道、选品、价格、促销等差异，形成了根本上的区别，两波人分属不同的群体，互相并不影响；

第二，购物选择上的不同。在东方甄选与李佳琦产品重叠的范围内，一部分人会产生二选一的效果，但在完全不同的范围中，同一批消费者会既选择在东方甄选买这批产品，又选择在李佳琦直播间购买那批产品。

第三，激发购买点不同。抖音作为兴趣电商代表，消费者的消费冲动主要来自于内容激发兴趣产生购买欲望，而淘宝作为传统电商代表，主要通过算法推荐广告激发消费冲动。两者最终导致消费者的购买频次、平均客单价、决策周期均会产生巨大差异。

结 语

马克思主义哲学里的新事物是指符合客观规律、具有强大生命力和远大前途的事物，新事物必然代替旧事物，但旧事物不会自动消灭。失去李佳琦的日子里，淘宝也在大力引进主播补位，其中最著名的是从抖音挖掘的“一栗小莎子”以进行补位。同时东方甄选也在全网布局中，天猫旗舰店也是重要的一个环节。无论谁笑到最后，激烈的商业竞争总能给消费者带来实惠。