文｜无冕财经 郭俊宇

编辑｜陈涧

浓眉大眼的星巴克有些急了。

9月14日，星巴克中国发布“2025愿景”，准备在中国市场大干一场：未来3年时间里，平均每9个小时，新开一家门店。

激进扩张背后，曾经的小字辈瑞幸，已经在中国开出了7000多家门店，在季度营收上的差距，与星巴克一举缩小至5亿元。

而中国的咖啡市场，正呈现前所未有的热闹景象，喜茶、蜜雪冰城等茶饮企业纷纷入局，连业务毫不沾边的华为、特步等都跑来掺一脚。

前不久还在持续散发“傲慢”的星巴克，能靠扩张解决后来者的猛烈攻击吗？

放下下的“傲慢”

中国年轻一代消费者，似乎越来越不会惯着星巴克了。

星巴克的傲慢跟它在中国市场的发展经历有关。1999年，星巴克在北京开出中国大陆的第一家门店，当时中国消费者还没有喝咖啡的习惯，国内也很少这样的咖啡店。

星巴克用了9年的时间，让习惯喝茶的中国人逐渐接受咖啡，并且愿意为其承担较高的品牌溢价。

在当时来说，花费30、40元买一杯星巴克，绝对算得上是一种“高端消费”了。加上星巴克门店装修风格的衬托，其“高大上”的品牌形象日益深入人心。以至于长期以来，很多人都觉得“喝星巴克”就是代表一种中产小资们的生活追求。

过去23年，星巴克通过咖啡文化启蒙，培育顾客，积累了一批忠实粉丝。财报显示，星巴克在中国有超过1800万名会员，这些会员基本上都是其忠实客户。

根据中金公司的数据，在星巴克的忠实消费者中，80后为第一大群体，占比达53%；90后消费者只占24%左右。

新一代的年轻消费者，对星巴克并没有那么忠诚，星巴克给他们留下的印象或许更多的是“傲慢”。仅在过去一年多时间里，星巴克就不止一次被网友吐槽“傲慢”。

去年8月份，星巴克曾因为“400元自助餐”事件登上了微博热搜。当时上海的一家星巴克门店推出了一款398元的套餐，一位美食博主前去体验了之后便在微博上吐槽它“又贵又不好吃”。

之后，这位博主收到了一条疑似为星巴克员工发来的私信，认为该博主没有了解星巴克的文化便擅自评论，让其去这种有文化氛围的地方之前先做足功课。

无独有偶，今年2月，有网友爆料称，星巴克重庆某门店的员工驱赶了在店门口吃饭的民警并进行投诉，声称其影响了品牌形象。

随后星巴克中国发布了声明，表示是误会，并不存在“驱赶”和“投诉”的情况，并为此道歉。人民网对此事进行点评称，“星巴克请收回你的傲慢”。

2月16日，星巴克中国刚道歉完两天，便宣布要涨价，这又进一步加深了其在网友心中“傲慢”的影响。

以上种种事件表明，虽然每次陷入舆论浪尖后，星巴克都会道歉，但它似乎并没有真正反思。从2月份涨价这件事看，要么是它过于傲慢，以至于无视舆论；要么就是星巴克已经跟中国消费者脱节了。

过去星巴克或许有傲慢的资本。当时其在中国咖啡市场一家独大，消费者很少有其他的选择。然而，近几年，随着本土咖啡品牌的崛起，星巴克的替代品越来越多了。

所以，对于总是持“傲慢”姿态的星巴克，消费者也越来越不愿意买账了。财报显示，今年二季度星巴克中国区同店交易笔数同比下滑了43%，相比之下，瑞幸平均月度交易用户数2071万人次，同比增长68.6%。

从这组数据可以大概得出一个结论：在国内喝星巴克的人越来越少，喝瑞幸的人却越来越多了。

如果一家企业对消费者缺乏基本的敬意，那么消费者在有了其他选择之后便会用脚投票。

“咖啡文化”失去吸引力

在被诟病“傲慢”的同时，星巴克的“第三空间”生意也正在遭遇挑战。

“第三空间”一直被视为星巴克在中国市场的制胜秘诀，是推动其在中国进行快速扩张的强劲“东风”。

根据星巴克创始人舒尔茨的解释，星巴克不单单是一家咖啡店，它以咖啡作为载体，是除了家和工作场所以外，可供消费者放松、消遣、聚会、交流的空间。

过去二十多年，消费者确实被星巴克的“第三空间”迷得神魂颠倒，并且愿意为其支付较高的溢价。都市白领们认为，在星巴克一边喝咖啡一边办公，是一种“体面”、有生活品质的体现。

靠着“第三空间”概念，星巴克在中国咖啡市场称霸了20多年，一度成为同行争相模仿的样本。

近几年，星巴克坚守了20多年的“第三空间”已经逐渐失去吸引力，外卖场景开始成为咖啡消费的主流场景。

根据德勤与穆棉资本发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，人均消费“快咖啡”的杯数占所有现磨咖啡的70%。

特别是疫情以来，中国咖啡市场发生了巨大变化，面积小、装修精简的小型咖啡店更能适应当下这个市场，而星巴克的模式越显笨重。

星巴克的尴尬处境已经在财报中有所体现。财报显示，2022年二季度星巴克中国移动端订单占比达到了47%，同比增长13%，环比增长4%，在2019年，这个占比还仅有10%。

凭借着“第三空间”概念在中国咖啡市场驰骋了20多年的星巴克，如今正一步一步回归咖啡产品的本来面目。国内消费者的选择多了之后，星巴克身上的“高端滤镜”也正在渐渐褪去。

虽然星巴克也在发展线下业务，受制于重运营模式，以及其苦心经营多年的高端品牌形象，没办法做到像瑞幸们那样灵活，在短期内快速复制扩张。

“第三空间”的竞争优势逐渐消失后，星巴克正面临着产品创新不足、业绩下滑等压力，而曾经难以望其项背的小弟如今正在一个个变强，甚至已经赶上它了。

疯狂开店能奏效吗？

面对中国市场上遇到的问题，星巴克给出的解决方案很简单粗暴，试图用激进的扩张杀出一条血路。

未来3年，星巴克平均每年要新开1000家门店，按照这个开店速度，到2025年，星巴克中国门店总数将达到9000家。

这可以说是星巴克进入中国23年以来，最疯狂的一次扩张。

截至今年第二季度，星巴克中国一共开了5761家门店，往年开店最疯狂的是2020年，新增了654家门店。这意味着星巴克未来3年要在这个基础上再提速53%。

星巴克历年门店数量及预计开店数

激进扩张背后，是瑞幸对星巴克中国的步步紧逼。

在门店数量的竞争上，瑞幸早已完成了反超。截至2022年第二季度，瑞幸全国门店数量为7195家，而星巴克中国门店总数为5761家。

两者营收方面的差距也在不断缩小。星巴克在中国的净收入同比下降40%至5.445亿美元（约合人民币38亿元），瑞幸营收同比增长72.4%至4.932亿美元（约合人民币33亿元），两者差距缩小至5亿元。

如今瑞幸仍处在快速增长阶段，而星巴克却在走下坡路，若不能重回增长轨道，或许用不了多久，瑞幸便能追平这5亿元的差距。

所以，这次星巴克在营收和利润方面也定下了一个目标。到2025年，星巴克要在中国市场实现（相较2022财年）净收入增长100%、营业利润增长至400%的目标。

外卖订单也被视为星巴克“2025愿景”中的关键目标。星巴克中国计划到2025年将外卖订单销售额，提升至2022财年数字化订单销售额的200%。

星巴克中国的2025战略中提到，新增的3000家门店要覆盖中国300个城市，在一、二线城市点位逐渐饱和的情况下，星巴克这轮扩张基本上就是奔着下沉市场而去的。

而下沉市场是瑞幸的主场。极海监测的数据显示，目前瑞幸在三四五线城市已经有1471家门店，星巴克在低线城市仅有537家门店。

若准备大举进攻下沉市场，星巴克还面临着一个难题——其高昂的定价如何吸引下沉市场的消费者？

要知道，星巴克在下沉市场并非像23年前刚进入中国市场时那样没有竞争对手，蜜雪冰城早在2017年就瞄准了下沉市场，推出5元咖啡，瑞幸也已经在下沉市场深耕多年。

面对价格比它更低，产品力又不弱的竞争对手，星巴克要杀出一条血路并没有那么容易。不降价根本打不过，而降价则又可能会损害其原来的高端形象。

所以，虽然星巴克这次扩张步伐迈得很大，但能不能真的跑起来还很难说。一向都在走高端路线的星巴克，大举进攻下沉市场后，很可能会面临“水土不服”的情况。

时代留给星巴克的红利已经逐渐消失殆尽，随着中国咖啡市场规模持续扩大，越来越多的玩家入局，星巴克若还不谋变，其话语权只会越来越弱。

设计｜岚昇

实习生｜龙玉