文|豹变 陈杨园

编辑|刘杨

核心提示

正在热播《脱口秀大会》第五季备受争议。一面是热闹的话题与流量，一边是急转直下的口碑，笑果文化正在用行动说明，很多事情比“笑”更重要。找准“流量密码”，铺开商业野心，对这家成立8年的公司来说，“赚钱的好时候”并没有过去。但五季节目过后，脱口秀这门生意，也在面临新的危机。

周迅忘拍了一盏灯，“不合格领笑员”成了观众在节目播出后的讨论重心；House多念了一串股票代码搅动交易市场，已播出的节目进行了一番紧急消音、加字幕；离婚后的思文和程璐再同台互动，微妙和谐又尴尬地在节目里挨着坐了几期……

《脱口秀大会》播到第五季，出品方笑果文化的“流量密码”，似乎已经偏离了脱口秀本身。

热搜话题流量“赢麻了”的同时，观众对节目的反馈也很强烈，《脱口秀大会5》播出4期，豆瓣评分5.0分，比起第四季的7.6分大幅下降，也是这个综艺IP自2017年开播以来第一次滑下“及格线”。

在这档堪称笑果“金字招牌”的节目里，商业的成功仍在延续。各大综艺陷入“招商难”的大环境下，《乘风破浪的姐姐 第四季》第一期片头合作商由上一季开播时的14个锐减到了5个，而《脱口秀大会5》第一期播放各种品牌赞助商的广告内容就将近一分钟，赞助品牌多达10个，涵盖乳品、食品、汽车等多个赛道，赞助商数量与上一季同期持平。

但随着节目口碑不断下跌，笑果不断膨胀的商业野心里，危机似乎也正在来临。

01 被透支的段子

《脱口秀大会5》开播的半年前，2022年2月，笑果文化做了一次工商变更，李瑞超（艺名“李诞”）退出笑果文化董事。彼时，笑果文化做出的官方回应是：公司业务进展一切如常，李诞会减少与内容无关的身份和工作，更加专注于内容。

然而，节目一开播，对内容寄予厚望的观众们突然发现：李诞变成了“离婚梗”的中心。

“内部梗”“谐音梗”这些原本被李诞被视作“恶心”“脏东西”的内容，似乎成了第五季《脱口秀大会》的主旋律。

过往，李诞曾指出“谐音梗”讨巧偷懒，也看到了“内部梗”多基于粉丝对演员了解的小众自嗨，难以破圈、创作缺乏等问题。但在这一季的节目中，李诞离婚提了又提，程璐和思文的关系变成了节目宣传的重心，多少与笑果文化曾宣扬的内容质量追求有些背离。

《脱口秀大会5》的Slogan

为《脱口秀大会5》打出低分的大量观众们，正在揭开笑果文化创作能力上的疲软。

一方面，越来越多的脱口秀演员签约笑果文化成为全职艺人，呼兰不再上班，何广智不再贫穷，徐志胜的“丑”早已被盘透……脱口秀最需要引起观众共鸣的内容环节里，作为“核心资产”的演员们正在“艺人”的道路上一去不复返，脱离普通人的生活，灵感枯竭成了难以避免的问题。

优质人员和内容的匮乏考验着这个行业。2021年，李诞曾在采访中否认脱口秀行业在内容上存在“内卷”。他认为，如果只是想靠说脱口秀赚钱，这是很好的时候，但在内容上，行业内部甚至不存在竞争，品类单一，形式重复，产能不足，人员不够，才是这个行业真正的问题。各种人都太少了。

据笑果文化统计，截至2022年，中国脱口秀演员的数量在1000人左右，从2020年10月到2021年7月，正式参与过商演的脱口秀演员在500人左右。

但与此同时，高速运转的笑果工厂，并不能停下对演员生产力的高需求。围绕着《脱口秀大会5》，笑果推出了为其预热的真人秀节目《怎么办脱口秀》、赛后复盘衍生节目《脱口秀小会》、脱口秀创作者访谈节目《某某与我》、可视电台喜剧聊天节目《打工不如打电话》等，各个节目形式各异层出不穷，共同点是都需要有认知度的脱口秀演员们为节目“站台”。

“流量”被摆在了优质演员和内容的空缺处。因为周迅忘拍灯而淘汰专业脱口秀演员小鹿的“菜鸟”拉宏桑，是在B站拥有300万粉丝的UP主。“赵晓卉退赛”被送上热搜，仅微博话题阅读量就达3.7亿，有2.1万讨论量，赵晓卉不仅发文回应退赛，随后又以主持人身份加入笑果文化新节目。

争议话题造流量的公式，《脱口秀大会》成功了一次又一次。毕竟在商业的世界里，很多事情都比“笑”本身更重要。

02 笑果的商业化野心

把“笑”做成一门赚钱的生意，对成立8年的笑果文化来说，似乎成了更紧迫的事。

毫无疑问，这是一家有着“吸金”能力的公司。腾讯视频发布的《脱口秀营销白皮书》显示，85%的中国脱口秀受众是35岁以下的年轻人，62%的用户学历在本科及以上，41%的用户月收入在8000元左右。换句话说，作为行业绝对头部公司的笑果文化，占领的是一片充满着“有钱敢花”年轻人的蓝海。

来源：《脱口秀营销白皮书》

天眼查数据显示，截至2021年3月，笑果文化已经历了8轮融资，最新一轮融资的投资方是腾讯，持股比例约为12.55%。据第一财经报道，笑果文化最新估值已超40亿元。

2022年3月，笑果文化CMO金仲波在采访中提到，笑果文化现在的营收结构主要是线上长视频业务、线下业务和商业化业务。

以《脱口秀大会》《吐槽大会》为代表的长视频节目公司，几乎占到了公司业务营收的40%，今年上半年《吐槽大会》没能办成的情况下，《脱口秀大会》的“流量狂欢”背后自然有着营收的压力。

以上海、南京、广州、深圳等地为基地的日常演出和全国巡演等线下业务也至关重要。2021年全年，笑果文化在全国进行了超1500场线下演出和开放麦，占到了笑果文化营收的20%左右。但今年，在疫情冲击上海笑果“大本营”，线下演出受阻的情况下，笑果文化的线下营收也必然受到了影响。

在这样的情况下，《脱口秀大会5》的“流量化”，或许只会是观众对笑果文化感到失望的开端。一个明显的趋势是，笑果文化正在将更多重心放在商业化业务上。

商业化业务是指，笑果文化用旗下的艺人、编剧以及内容产出等方式，为品牌提供各类内容营销服务。

过去两年，商业化业务是笑果文化增长较快的板块。2021年，笑果与300多个品牌合作，签单收入是2020年的3倍，商业化收入占到了当年笑果文化营收的40%，杨笠、呼兰、徐志胜等艺人都曾出现在商业化合作的视频、直播、晚会中。与此同时，金仲波还提出了“2022年是品牌营销的喜剧元年”的概念，笑果的商业化野心正在进一步扩大。

这也意味着，随着笑果做喜剧的品牌营销进一步获得认知度，笑果文化的更多演员、编剧资源也将向商业化演出倾斜，演员们的注意力进一步被分散，吐槽的“锐度”也必然在真金白银下有所消解。而李诞发布“让女性躺赢”内衣广告引起众怒，后因制作违背社会良好风尚被相关部门罚款20万元，并没收广告费等案例，更在挑战着笑果在商业化与“冒犯的艺术”间的微妙平衡。

商业化有风险，也考验着“想看一场纯粹的脱口秀”的观众们的包容心。

03 “喜剧”是门好生意吗？

商业版图越铺越大的同时，笑果文化也正在面向喜剧市场里的更多强敌。

向“喜剧”垂类进发的米未算得上笑果的前辈。坐在《一年一度喜剧大赛》导师席上时，李诞曾打趣：“米未是我的大学。”马东也曾吐槽：“我们《奇葩说》所有的赛制，都在《脱口秀大会》上看到过。”

线上长视频领域里，米未与爱奇艺，笑果与腾讯，几乎以同样的合作形式，相似的年轻群体受众和夸张喜剧的表达形成了对垒。

笑果深耕脱口秀，在喜剧上先行一步的优势固然强大，但在内容更迭和节目制作上更老道的经验，能否让米未在“年轻态喜剧”上的进一步深挖带来弯道超车，侵入笑果腹地，仍然值得观望。

另一方面，在线下的战场上，同样是瞄准年轻人的休闲时间，耕耘线下多年的开心麻花已在全国拥有11座剧场院线，2021年演出量超过4000场，而笑果官方显示直接关联的剧场，仅上海笑果工厂及快闪性质的“武汉笑果罐头”及孵化演员性质的“南京笑场”，整个2021年，笑果在全国的演出和开放麦总计1500场左右，不到开心麻花的二分之一。

而在更多消费场景的开拓里，笑果也走得并不轻松。8月26日，笑果文化上海新公司经营范围中出现了酒类经营，指向喜剧与酒精的融合生意。而在去年12月，开心麻花首家音乐戏剧潮吧Stage One在北京开业，同样盯上了酒吧产业。更多的线下竞争，正在二者间延续。

与此同时，“有笑果”等销售脱口秀周边产品的零售快闪店，似乎也很难支撑起笑果的“卖笑”野心。

淘宝的笑果文化旗舰店里，围绕着徐志胜、周奇墨等脱口秀演员的挂件、贴纸、眼罩、文件夹等周边产品“滞销”严重。全店销量最高的是一款印着各种脱口秀金句的冰箱贴，售价28.6元/件，月销量仅37件，少有观众买单。

在这样的竞争格局中，早早走入“流量局”，让观众感到“脱口秀的质量下降了”，对仍需冲刺喜剧市场的笑果文化来说，算得上一场危险游戏。

更何况，竞争对手们所走过的“坑”同样摆在了笑果文化面前。米未在《奇葩说》《乐队的夏天》结束后再难等到的“爆款节目”，开心麻花在《夏洛特烦恼》爆红打开市场后又因《李茶的姑妈》等作品口碑受损的危局，对已经走到第五季的《脱口秀大会》来说，都是越来越逼近的挑战。

而诸如“老选手”带给观众的审美疲劳，节目内容尺度，旗下艺人的留存或出走，乃至如何避免劣迹艺人出现等问题，也仍然在考验着李诞与笑果文化的管理能力。

让“每个人都能快乐五分钟”不难，但让脱口秀在五季过后仍然是门好生意，并不容易。