文|i美妆头条 黄翠芬

编辑|黄友枝

近日，生活方式平台小红书上传出，香氛品牌Le Labo即将在上海新天地开设中国内地首店的消息。公开资料显示，Le Labo于2006年在纽约创立，是一个小众香水品牌，以瓶身个性化标签和城市限定系列香水为特色，2014年被雅诗兰黛集团收购。

而雅诗兰黛旗下的另一香水品牌祖·玛珑则更为人熟知，值得一提的是，祖·玛珑在上海新天地也开设有独立的街边门店。

01 “香水效应”替代“口红效应”

雅诗兰黛集团加快布局中国香水市场，并不奇怪。数据显示，2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。2021年上半年我国香水零售规模同比上涨44.9%，超出美妆个护行业大盘零售增幅30个百分点。

特别是近两年疫情的影响下，由于人们戴口罩出行，彩妆需求下降，原本应该出现的“口红效应”逐渐被“香水效应”代替，香水成为越来越多人的日常消费品。

我国的香水市场增长则尤为明显，英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。与此同时，由于我国香水、香氛市场起步较晚，在全球近4000亿元的香水市场规模里，中国占比仅为2.5%。因此，未来我国香水市场的发展潜力不可估量。有机构预测，到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。

管理咨询公司护肤＆香水行业专家刘雅尼认为，“香水效应”更多的是跟现在个体意识提升，导致使用者价值观和情感需求的差异有关。进行场景切分赛道，主要也是迎合消费者行为的变迁。

02 小众香快速崛起

而在快速增长的香水市场中，小众香水的受欢迎程度更是不断攀升，变化尤为亮眼。

香水品牌大致可分为商业香水和小众香水（也叫沙龙香水）。如今随着香水的奢侈品属性逐渐弱化，加之年轻一代消费群体对个性化的追求，小众香水市场有了更大的上行空间。

根据欧特欧咨询发布的数据，2021年上半年线上市场小众香水零售额同比增幅达190.2%，宝格丽、祖玛珑、范思哲、冰希黎等多个小众香水品牌入局TOP20品牌榜单。其中天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。小众香更是成为七夕热销商品，销售额同比增长超150%。

刘雅尼认为，小众香水，主要重点在于“小众”，随著这几年香水市场的成熟化与增长，大集团的选香流程，虽然符合全球市场的大趋势行为，但是会产生一种现象，就是同质化气味路线的产生，毕竟是需要为了销售额去考虑的。小众香水的核心在于小众气味，可以对应到香水中的细分赛道,符合小众人群，同时符合消费者行为变迁。

铭康香精相关负责人也表示：小众香水是调性香的产物，从调性而言，本身是带有一定的消费距离，这种距离其实也是一种粉丝经济的基础体系，在Z时代彰显个性的消费需求背景下，粉丝经济逐步拉动长尾效应，迅速裂变及被市场推崇，肯定会造成一波市场的热度。

小众香水市场的快速增长，不仅吸引了国外品牌的入局，本土新锐香水品牌近两年也如雨后春笋后诞生，并且多个品牌备受资本青睐。例如Scentooze三兔分别于2021年5月和8月获得两轮融资；气味图书馆已获得三轮融资；观夏、Re调香室、御梵等新锐香水品牌也均得到资本投资。我国小众香水品牌正呈现百花齐放之姿。

03 小众香如何避免成为街香？

小众香水虽香，但品牌的发展也面临一个尴尬的境地，那就是要名声还是要销量。正如刘雅尼所说，小众香水毕竟是小人群的生意,销售额天花板很容易触顶。

因此，摆在很多小众香水品牌面前的一个难题就是，如果想要保留品牌的“小众”属性，就只能在部分人群中进行推广，但这也意味着很难做出大的规模。如果想要进一步扩大销售规模，就很容易导致产品“烂大街”，成为街香。

例如祖·玛珑在2014年进入中国市场时，定位也是小众香水，之后通过雅诗兰黛的快速推广，迅速开拓国内市场，成为中国消费者所熟知的香水品牌。欧特欧咨询发布的数据显示，截止2022年7月，祖·玛珑在整个香水行业的销售额占比为3.18%，和古驰（3.23%）、爱马仕（3.69%）等商业香水基本持平。如今的祖·玛珑已经彻底成为“街香”，很难让人意识到，它实际上是个小众香水品牌。

因此，对于小众香水而言，如何在追求销量的同时，保留其小众的属性，是品牌应该思考的问题。

针对这一点，新锐香水品牌Scentooze三兔选择与调香师进行深度的合作，以避免出现“撞香”现象，运用差异化的调香强化价值观传递的效果，将香气与价值深度绑定，来提高品牌及香气的认知度和消费者认可度。

刘雅尼对此表示，销量高了之后，小众香水品牌会逐渐变形，会因为销售额而去做更多的精神价值的让步，以及销售触点的增加。目前市场上尚无销售与小众平衡两佳的品牌，因为气味的属性会随着人的年龄增长，只是在于品牌成长的路径是否是当下最好的流量口来源。

香水最大的价值是需要先有体验才会消费，彩妆是所见即所得，香水的增长或许可能是如何实现在线下多渠道接触，再进行线上回流，同时还能聚焦品牌的核心长期价值，而非短期流量价值。

铭康香精相关负责人则认为，小众香水以调性为原点，需要坚持其艺术性及个性，从创意与调性层面作为主基调。虽然消费者的喜好及趋势方向会逐渐的改变及升级，想要不沦为街香是需要不断地进行调性的守恒及艺术的升级来成为高级符号。

所以，小众香型要形成以时代为画布，以消费趋势符号作为艺术创作的内容，赋予时代印记，创造属于自身品牌所要传达的调性，打造以艺术主流高级符号的惯性，从而形成叫好又叫座的艺术坚持。