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SHEIN

巨头围猎，SHEIN背刺？

巨头出海第一战，SHEIN被开第一刀。

零售商论 ·

文｜零售商论

随着线下商业受阻、国内需求过剩，贸易的天秤开始向海外倾斜，相比于国内电商内卷业态，跨境电商这颗香饽饽，似乎更加香蜜诱人，引得一众巨头开足马力攻城掠地。

这股出海潮，既是巨头们对自身业务体系的重构，又是对商业重心偏移的预判。

需求决定市场，跨境出口迎合了市场逻辑，随着服务市场扁平化，综合电商巨头们出海，开场演变成对单一出海电商们的定点狙击。对于刚在国际站站稳脚步的SHEIN来说，无疑又是一场攻坚战。

隐秘电商SHEIN的底牌被揭露，似乎再一次回到十字路口。往前是突破围栏近身肉博，往后是筑起高墙被动回击，无论采取哪种策略，SHEIN都免不了与巨头们短兵相接。

01、成本陡升，红利缩减

据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示，2022年上半年，全球购物App下载榜榜单中，SHEIN超越亚马逊，继Meesho、Shopee之后，成为最受欢迎的购物应用之一。

无疑，作为快时尚的SHEIN，已然成为垂类跨境电商的小巨头，在SHEIN身上，大概再现了经济改革后又一次腾飞魔力。

近年来，服务出海、跨境电商等新生词汇一度刺激着经济繁荣，过去三十年间，中国造产品流通全世界，渗透进全球无数中小家庭，中国商品制造成为国际化代名词，SHEIN的崛起似乎代表着某种象征。

公开数据显示，SHEIN覆盖全球150多个国家和地区，营业额也在不断飙升。从2019年的45亿美元，到2020年的100亿美元，再到2021年的157亿美元，近三年的年复合增长率达到86%。

不过，一路高歌猛进的SHEIN，也开始陷入瓶颈期，SHEIN 产品的滞销率高企，全球快时尚品牌研究《Good on you》调查显示，仅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美国站官网上新超过 31 万款，其中滞销了 30%。这只是从 SKU 数量维度进行的统计，若具体到每个 SKU 下生产的衣服数量，滞销数字将更加庞大。

全球市场结构化调整，国外市场对于产品品质要求进一步提升，势必影响以量盈利的平台经济体。对于平台而言，产品滞销带来巨大的额外隐形成本，从货物仓储到尾货处理，都需要额外调度资源，为新品让路。

除了商品滞销之外，业务再度增长所承受的营销成本也水涨船高。事实上，在2016年，SHEIN就开始在Facebook、Instagram和Twitter等社交平台上投放流量广告，并且用资源置换或是商务合作的形式和网红进行合作，也即用这波新媒体玩法，快速切入市场，以低廉的推广成本换取了流量和销售的转化，实现品牌快速扩张。

数据服务商Similarweb信息显示，在2021年前8个月与2020年同期相比，Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到2021年底，已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份，Shein的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

社交流量是电商成功的关键，现如今，海外平台的拉新成本逐步提升，加上国内巨头出海，竞争推高买量成本，对于尚处于扩张期的SHEIN来说，代价不言而喻。

零售商论认为，快时尚服装本就是依靠高频交易、压缩边际成本的生意，平台需要在货源、买方、流量多方平衡。

一方面，随着海外市场加速紧缩，消费需求被大幅度抑制，海外红利效应逐渐失效；另一方面，众多巨头重新涌入海外赛道，拉长跨境电商洗牌周期，未来或是多重角逐局面。

02、廉价标签，创新内卷

根据前瞻产业研究院的报告，2019年之后，国内跨境电商行业进入快速发展期，截止去年上半年总体市场规模达到6.05万亿。数据显示，过去三年中国跨境电商行业交易规模增长率都维持在16%以上，渗透率则从五年前的22%一路上升至38.86%。

曾经，大规模、标准化是制造端引以为傲的优势，但伴随着互联网和社交媒体的高速发展，人们对产品的需求越来越多元化和个性化，“市场潮流”周期正在缩短。

SHEIN主打的是“小单快反”模式，即先上架100单左右的小批量商品，通过销售情况，找到畅销的爆款商品，再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣，快速根据市场做出反应。

在源头端，SHEIN与一部分服装供应商深度合作，采用ODM模式（即“原厂委托设计生产”模式），由供应商的设计师提交设计方案，经过与SHEIN的设计部门进行多轮快速打磨之后，将最终的方案拿到供应商自己的产线上生产。

过去几年，SHEIN凭借着这套模式攻城略地，在国际市场逐渐显露头角，但这套逻辑天生带有某种天然制约性，设计师的时间被高度挤压，知识产权合规就变得难以保证。

据公开报道，SHEIN过去3年来，在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。一些西方设计师在社交媒体上指出，SHEIN模式是对很多小品牌知识产权的盗窃行为。

尽管SHEIN于2021年开始，陆续推出多个年轻设计师孵化项目，计划通过平台向全球市场招募年轻的创意力量，包括时装设计师和艺术家，不断强化原创能力。

不可否认的是，原创的成本本身就是代价，大众群体的喜好是市场洗牌的结果，单一平台难做到包揽主流设计款项。

此外，随着最开始追捧SHEIN的年轻用户的收入水平越来越高，后期对产品的品质要求也越来越高，廉价标签带来的品牌约束，并不能给予SHEIN更多的品牌溢价，最终导致一些用户流失。

SHEIN似乎也意识到人群分离与品牌定位的影响力，逐步涉足高端领域，2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名为MOTF，并推出独立网站，以进一步发力中高端市场。

国际品牌们往往通过其知识产权、品牌溢价、设计创新和经营理念营造优势，改变行业的底层逻辑，从中获取大量利润，进而巩固自己护城池。

从商业演化角度来看，低端制造也能够靠“量变”的成功，降低边际成本获取足够的利润，但对于SHEIN而言，它实际压缩的是国内众多供应商的利润，以量为先、低价为代价的资源，置换流量，一旦平台流量遇到天花板，势必反作用于供应链。

零售商论认为，SHEIN的优势建立在国内制造业完备、服装制造业成本低前提下，在供求市场中，国内市场仍拥有产能剩余的优势，为平台提供低成本产品、快节奏服务，随着制造业利润摊薄，国内人力成本高企，工厂承压扩大，也将影响SHEIN“小单快反”式的流水厂模式。

03、巨头入侵，领地困守

随着国内市场增长放缓，大公司纷纷将目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意比比皆是，今年 2 月，字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭，而这项上线不到四个月就关停的神秘业务，正是直接对标 SHEIN；

9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式上线，从Temu初期招募的商家对象、销售类目、定价策略等纬度分析，外界普遍认为拼多多是想直接复刻SHEIN模式。

现在的跨境电商已经没有低调发育的空间，阿里、京东、拼多多都在大力布局，东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场，进入拉美、欧洲等市场，放眼望去，几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

单从综合电商平台来看，国内早已进入存量互博、相互内卷的市场，新用户增长进入瓶颈期，获客成本呈指数级上扬，补贴效应带来的用户有限，忠诚度与折扣力度捆绑紧密。

加上抖音、快手等视频平台纷纷构建电商体系，逐步蚕食电商市场，导致淘宝、拼多多等一众老牌电商平台分流，找到新增长点已经是各平台决战电商领域下半场的关键题解密码。

出海淘金、跨境贸易，成为存量经济时代的一股热潮，正席卷整个电商行业。

零售商论认为，对于垂直电商SHEIN来说，国内综合电商出海有比对优势，一方面，巨头们完全有能力聚合一众价格优势的供应商对标SHEIN，对前期资源池SKU形成压倒式反哺，解决货源短缺问题；另一方面，过往“补贴换增长”模式屡试不爽，海外市场依旧有复刻的潜力。

宏观意义上来讲，中概股低迷仍将持续一段时间，这朵乌云时刻笼罩在互联网企业头顶，要度过这段阴沉时刻，最好的方式是“二次创业”，把范围辐射到全球市场，摊平在经济下行阶段的隐藏风险，免不了出海蚕食SHEIN们的市场份额。

或许，巨头们不单单想要针对服装市场，但典型案例SHEIN的成功，无疑给巨头们出海第一战注入一剂强心针，想要迎合海外市场，或许有针对性对标垂类电商品类，更能短期内获得立竿见影效果。

当然，跨境电商也有其制约性，相比于国内市场的杂柔与冗余，国际市场多了一些谨慎与平衡。价格是把双刃剑，可以短时间内为平台获取到大量用户，但售后的代价却并非国内市场可比拟，中间存在的时间与空间成本，往往成为各平台软肋。