文 | 略大参考 旺仔

编辑 | 程怡

50天后，即将迎来电商平台最重要的促销节日——双十一，如果算上预售期，可能连30天的时间都算上。

对主播李佳琦来说，这是他全年最重要的促销活动，外界想要探求他能否超越去年双十一预售第一天，创造的106亿元GMV的成绩。尤其是在今年只有一位超头部主播的情况下。

在消费下行压力增大的形势下，商家都在寻找确定性高的销售渠道。拥抱超头部，就是拥抱确定性。对很多商家而言，进入李佳琦的直播间，意味着拿到双十一的销量保送券，在全网流量变现效率最高的时间段展示商品。

直播带货行业发展近8年，全网只剩一个「李佳琦」，而能打败「李佳琦」的也只有李佳琦。

01 那个男人

李佳琦在直播间不聒噪了。

从「美眉们」、「所有女生们买它」的口头禅，变成了「理性消费」、「不要囤货」。但是，那些上架旋即售空的链接，依然记录着他的带货能力。6000万人观看了他复出的第一场直播，创造了1.6亿的点赞。

在他离开直播间的109天里，成熟有影响力的品牌，可以凭借品牌力找其他网红带货，或者自播走货，但部分以达人带货为主的国货品牌销量却惨不忍睹，甚至有品牌跌了七、八成的销售份额。

上半年美妆市场低迷、零售总额1905亿元，是十年来首次下滑。进入到下半年，数据并没有正向转变。国家统计局发布的最新数据显示，2022年1至8月化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑了2.7%。其中，8月化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，创近5年新低。

增速放缓甚至是进入衰退的美妆市场，不是适合新主播成长的「沃土」，品牌方只想将费用投入到带来最高转化的地方，超头部的直播间首当其冲。

带货不仅仅是销售数据，还有品牌推广，这恰恰是李佳琦难以替代的地方。他以美妆达人的形象带货，在这一领域的熟悉程度，对产品的解读，以及跟品牌方的合作，是普通的博主，无法比拟的。

甚至，「李佳琦推荐」本身就是某些新品牌构建自身影响力的一部分，来自李佳琦直播间的销售份额，也是它们在大促期间的底气。李佳琦复播次日，经常合作的华熙生物，股价一度大涨5%，报收3%，足以体现他直播间的影响力。

近两年，广告市场步入寒冬，跟品牌谈，都讲求品效合一。单纯的品牌展示广告，吸引力减退。

这种变化体现在财报收入中，市场头部企业，比如分众集团2022年上半年营收48.52亿元，同比下降33.77%。归母净利润14.03亿，同比下降51.61%。蓝色光标2022年上半年，营收167.11亿元，同比下降24.4%。归母净利润837万元，同比下降98.6%。

品牌方，尤其是快消品牌的费用，想要投放给既能带来品牌宣传也得保证成交数据的领域，直播带货是适合的场景。

而能够做到既能品宣，也能卖货的主播，全网并不多，李佳琦是其中最重要的一个。

02 新势力

CNNIC的数据显示，15.7%的95后，毕业后会考虑成为主播。与此同时，主播成为网红，构建全网影响力，变得愈加困难。

直播行业今年崛起的顶流，都来自抖音，一位是刘畊宏、一位是董宇辉。

前者凭借《本草纲目》的健身操，晋升顶流健身网红。后者凭借「长难句」式的商品描述而出圈，但更广为人知的是复刻兵马俑的长相和讨喜的三观。

细看两位顶流的爆红之路，都占有一定的天时，疫情带动的居家健身热潮，刘畊宏作为明星健身教练，吃掉了这块儿红利。618大促，恰逢罗永浩宣布淡出直播间，平台需要承接流量的新面孔，东方甄选应势崛起。

不同于平台其他主播用一分钱、一毛钱的福利品吸引用户，东方甄选凭借双语直播，在带货的同时教书育人，找到了差异化的内容优势。

董宇辉「长难句」式的口播也出圈了：当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸。当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现。那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。

他的复杂到，如果不借助提词器，让董宇辉自己复述一遍，可能都会有所不同。它不具备成为网络流行语的潜质，不够精简概括。走红的网络语「真的会谢」、「拴Q」、「冤种」，往往都是简短的、容易模仿，进而容易传播的。就像李佳琦早年常说的「OMG」，以及一直重复的「所有女生」。

董宇辉说的最简单的句式，或许是介绍水果时常说的「甜如初恋」。但是他红了，句式背后的情感是共通的，而新东方善于烹饪鸡汤，俞敏洪打造的「从绝望中寻找希望，人生终将辉煌」的新东方精神，印证跌倒谷底反弹的向上动能，更有力量。

但是，顶流的晋升之路，并非风平浪静。前阵子，辛巴举报刘畊宏早年间在直播间卖过糖水燕窝，随后，刘畊宏的抖音账号以损害平台形象为由被封禁24小时。刘畊宏本人也在微博发声明为曾经团队选品不谨慎而道歉。

近日，辛巴又将炮火指向东方甄选，称后者6元一根的玉米售价太贵，纯属欺骗老百姓，还使用了董宇辉常说的「谷贱伤农」言论，进行了反弹攻击。稍晚些时候，董宇辉在直播间做出回应，称「大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来（作饲料）养牲口的，所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米来自东北好的产地，成本本来就很高，从地里收上来就2元一根。」

事情的结果，以辛巴在直播间鞠躬致歉，说自己格局小了，占用公众资源为结尾。

辛巴无心恋战，或也在于董宇辉每次回应都说，东方甄选是一个卖菜的直播间，给外界一种产品很便宜，情怀带货的印象。

通常来说，任何行业都流行「同行莫入，面斥不雅」的规矩，而当这样的界限被打破，往往意味着有新的力量产生。抖音电商想要用两年时间，实现GMV过万亿，打破拼多多创下的4年记录。激进的抖音也带动抖音系主播业绩增长。这也是辛巴将注意力放在抖音系主播身上的原因之一。

03 出头难

曾经直播带货届的四大天王：薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。在三位都已经近乎隐退的情况下，在舆论中活跃的只剩辛巴。

早些年，辛巴喜欢怼的两位主播是薇娅和李佳琦，尤其是在大促期间。但几次挑起争论，人家不回应，辛巴发过去的炮弹，成了「哑炮」。

在这两位带货直播一位因税务问题被封杀，一位停播超百日后低调复播后，辛巴的关注点落在抖音系主播身上，毕竟抖音今年被商家形容为「从一个渠道升级为战略性渠道」。

全网打赏第一人起家的辛巴，在快手拥有超8700万位粉丝。也是头部主播中较早使用多主播带货的团队。旗下有蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等主播。

辛巴一直强调多主播的模式，这与他以带货为主的销售方式有关。薇娅和李佳琦以带品牌为主，带火一众美妆、零食、服饰等新消费品牌。此种强调在某一行业专业能力的带货模式难以复制，薇娅造不出第二个薇娅，李佳琦也造不出第二个李佳琦。

但市场主播的需求还在提升。

据《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》和《巨量引擎数字化营销人才发展计划》数据，2021年短视频和直播电商领域从业人员超过600万人，但未来两年，还将形成大于500万人的人员缺口。

市场上也充斥着大量的主播培训课程。一份网红主播的培训课程，通常会包括以下几个部分：人设包装、形象设计、表情管理、直播互动、粉丝心理、推广渠道、平台规定等等。售价从几千跃至上万元。凭借「真还传」翻身的罗永浩，将商家实操和主播进阶课程，卖到20800元的价格。

平台也在加速培养自己的主播。比如淘宝直播，一边通过「选秀」比赛选拔主播新人，一边加大站外引进，从抖音快手等平台挖来了一栗小莎子、朱一旦等人。

但是，网红主播的培养需要资本和资源的喂养，当年薇娅和李佳琦也是参与综艺节目、接受媒体采访、购买各大App的开屏广告、参加活动等等，用了很长时间培养出全网的影响力。这并不是在自己直播间深耕一亩三分地的主播能够做到的。

毕竟，拥有全网辨识度的东方甄选在李佳琦复播当日的直播观看量是80万，同后者6000万的观看数据相比，不在一个量级。

当然，东方臻选目前取得成绩，已经是企业转型的范例。还有一些企业进入直播带货行业，像乐视一样，直播一周，全员病倒，带货一个月，GMV2万元。而对于很多带货主播而言，他们很可能就是线上化的「柜员」。

直播带货平台会创造比之前「猫狗拼」的橱窗式电商平台更快速达到万亿GMV的成绩，硬币的另一面，也意味着它们也会比前浪们更有效率地接触到增速放缓的局面。

市场整体增速放缓，身处其中的玩家，也不过是左手换右手。但无论怎样，超头部都是活得最好的。李佳琦的复出，再次证明了这一点。