文｜锌刻度 星晚

编辑｜文婕

近段时间，李宁、特步先后申请注册与咖啡相关的商标，跨界做咖啡这件事似乎成为了不少品牌升级服务体系的一大副业。且不论“门外汉”究竟能否讲好咖啡的故事，但咖啡赛道香气四溢已是不争的事实。

除了各个令人意想不到的跨界选手之外，越来越多的新兴咖啡品牌也开始崭露头角。以“未来一定超越瑞幸”、“1周销量翻7倍”、“魔性直播间”几大元素迅速出圈的T97咖啡成为了近期热度攀升的咖啡新物种。

一边是创始人不断放出的豪言壮语，另一边是以喊麦风格卖咖啡的“大嘴主播”，无论是哪一种方式，似乎都不同于目前市面上其他咖啡品牌的调性。但在“快餐时代”下，魔性真的成了出圈秘籍？而这场有备而来的策划，真的是为了卖咖啡吗？

喊麦+特色主播，品牌的速成剂？

“要看清，要分清，喝了既爽又神清；这个咖啡好不好啊，大家嘴里见分晓，售后保障少不了；主播才艺不算好，不能人人都讨好，看就看，听就听，别拿主播和谁拼。”最近一段时间，T97直播间的喊麦主播“大嘴妹”与“羊了个羊”被并列为两大令人欲罢不能的“电子榨菜”。

“羊了个羊是让人不打过关就难受，‘大嘴妹’是让人一天不看更难受。”大学生冉梦洁最近对这样喊麦式的直播间颇为“上头”，几乎每天都会进T97直播间看上十来分钟。

和冉梦洁一样的人不在少数，T97直播间每天15点30开播，24点下播，只要是“大嘴妹”担任主播时，就能轻松拥有上万人在线观看。有媒体称，如今的T97直播间每天大概有900万曝光量，最高能达到1500万，场馆150万至200万，在线人数平均保持在1至2万人。

这样的数据，在新茶饮、新咖啡等赛道的官方直播间中，几乎一骑绝尘。因此在不久后，书亦烧仙草的直播间也推出相似风格的“嘟嘟妹”，毕竟在直播时代，任何一个突然火爆的风格都会迅速引来一众模仿者，成本低收效快。

热度有了，销量还会远吗？锌刻度通过T97直播间的店铺看到，其目前销量最高的一款饮品是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出6703份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售出5798份；6.9元秒杀的美式售出1193份，新推出的青提抹茶、青提绿茶拿铁、橘皮拿铁、橘皮抹茶也在直播间进行秒杀，单杯15.9元，售出1385份。

不过，以T97当前的直播间流量与秒杀价格来看，这样的销量其实并不算高。毕竟这种售券的销售方式往往容易让消费者冲动购券后忘记消费或丧失消费兴趣，因此会产生大量过期自动退款的情况。

更重要的是，T97咖啡如今风靡的喊麦式直播间其实也严重依赖“大嘴妹”这位主播。据锌刻度观察，一旦“大嘴妹”休息，由另外的主播出镜的时候，即使是使用同样一套词，直播间的观众也不买账，“退订吧，大嘴不见了”、“想大嘴了”、“大嘴不在有点尬”等弹幕刷得满屏都是，而且直播间人数往往也很难破万。

且不说“大嘴妹”与T97咖啡的绑定关系有多深，一个品牌对某一主播的过度依赖，也很容易造成消费者的审美疲劳，长此以往，当“大嘴妹”也失去了吸引力，T97的直播间还会继续火爆吗？

创业之意不在咖啡？

直播间能卖出多少杯咖啡，或许并非是T97创始人所追求的。T97咖啡创始人李潇是名连续创业者，人称“潇掌柜”，先后创立燕格格、环球捕手、格家网络等品牌，多次卷入涉嫌传销、跑路的负面风波中。

但李潇似乎并未从中受到太多影响，T97咖啡走红后，李潇更加活跃，不仅频频出现在多场大会上，更在自己的短视频平台上不断分享着自己的创业成功经验。“我们T97上线第一年就做了十个亿，这应该是去年新国货中做得最优秀的品牌之一。今年我们第一次做线下，可以开出1001家店，存活率至少在90%以上，这应该也是线下连锁行业里有史以来最亮眼的品牌。”今年7月5日，李潇发布的一则短视频中讲到了上述内容。前半段大肆宣扬T97的成功，而后半段话锋一转，则让人明白其目的——授课。

李潇表示自己的线下品牌课会分享T97的打法，而这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。

随后，锌刻度通过其官方粉丝群找到了相关负责人，了解到这一课程被命名为“2天1夜品牌突围实战营”，主题为“告别盲目试错，帮助品牌用少量投入获得指数级回报”，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人。

另外还可以报名湾流企业家联盟，据该负责人提供的资料显示，该联盟中有抖音商业流量领军人参哥、木婉清创始人位霖、星聚会KTV创始人翁培民、熊客集团创始人大熊等。加入企业家联盟能够获取的权益包括“成为李潇的私人朋友圈好友，连接李潇背后顶级资源”、“优秀项目，李潇参与投资”、“阶段性品牌商业分享”。

目前，加入企业家联盟的费用为6.98万元/2年，后期每年年费1万元，也可以选择一次性交纳8万元，享受终身服务。该负责人透露，截至2022年9月15日，该联盟成员共计1378人。

尽管从李潇的短视频评论区中能够看到一些人提出“没有干货，讲了半天不知所云，说来说去就一句T97的打法牛。”的质疑，但如果上述负责人提到的成员数据真实，那无论外界的质疑如何，李潇恐怕早已赚得盆满钵满了。

除此之外，T97还做着加盟的生意。据锌刻度了解，T97目前的咖啡店加盟合作政策费用主要有品牌使用费59800元/3年；设备费用135000元（包含咖啡机、冰箱、制冰机、净水器等）；保证金20000元（合约满期后退还）；首批原料器具费用20000元（咖啡豆、牛奶、包材、杯子等）；运营费10000元/年（线上平台美团、饿了么、小红书、抖音等平台）；收银系统5800元/年、小程序软件费用8600元/年；设计费10000元，总花费约为26.92万元。另外，加盟商还需准备2000元/㎡的装修费用。

事实上，李潇此前对外宣传今年开出1001家店的豪言壮语，目前的实际情况却是差之甚远。其官网的介绍已改为“预计在年底完成150家至200家门店的扩张”。这意味着，尽管直播间走红、李潇大肆吹捧T97的商业模式，但加盟商的韭菜的确不好割了。

热钱涌入咖啡赛道，T97的玩法能一直奏效？

随着“日咖夜酒”的消费习惯兴起，咖啡不仅成为了消费者手中的一杯饮品，更成为不少品牌重新焕发生机的一剂强心针。因此近年来，无论是巨头跨界还是新品牌崛起，都让咖啡赛道充斥着一股热钱的味道。

据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，至2025年时，中国咖啡市场规模将达10000亿元。

另外根据中研普华研究院发布的《2022-2027年版咖啡产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示：2019年以来的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，获得融资743.32亿元人民币，其中2021年7个月，咖啡类的融资活动就有28笔,共获得融资59.3亿元，特别是头部新咖啡品牌都拿到了1-2轮的新融资。

烧得滚烫的咖啡赛道，正在进行着高速迭代。“在过去很长一段时间里，国人对咖啡的认知都被星巴克的第三空间概念覆盖了，但瑞幸的‘搅局’一下子让大家意识到咖啡原来不一定要为空间付费，也可以适配各种各样的场景。”经营着一家精品咖啡馆的店主安安对锌刻度谈到。

安安认为，近两年来，品牌咖啡连锁化加剧，门店集中度也在逐步提高，但却开始形成氛围咖啡与零售咖啡两大派系。前者需要有自己的调性、品牌故事、忠实客群，能够为消费者不断提供具有吸引力的产品与氛围，从而维持用户粘性；后者剥离了空间需求，但需要快节奏地推新和运营能力，提高翻台率。

基于用户消费场景的多元化、咖啡赛道的持续火热，两种派系的咖啡并行发展，谁都有机会成为下一个“星巴克”。

不过在这当中，T97咖啡的玩法的确有些猎奇，当门店数量尚未达到自我规划的预期时，创始人就开始吹起了品牌的玩法有多厉害；当品牌的知名度尚未实现破圈效应，招商加盟的热线开通就已经加快了脚步；当创始人还尚未成为咖啡赛道里的佼佼者，入联盟、售课程的操作就已经接踵而至。

T97咖啡未来的发展究竟是好是坏，当前还很难做出判断，但深谙流量法则的李潇的确给T97注入了一股推动力。只是一味地热衷于输出品牌打法、教会学员挣钱，似乎让这场创业看上去为了做咖啡而做咖啡。

面对追求调性与差异的年轻消费者，李潇的玩法真的能够一直奏效下去吗？