文｜户外媒体内参

加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是不断发展变革的媒介本身，这些媒介改变着我们传播和接受讯息的方法，造就了我们生活方式的本身。

户外媒体随着时代的洪流，从传统静态转变为数字户外，衍生出更加多元的媒介形式。这包括数字广告牌和户外标牌，以及商场和医疗保健场所等地的屏幕网络。

除此之外，一些新兴媒体正在崛起。比如硬科技领域的“当红辣子鸡”：新能源汽车的快速增长，充电站、充电桩等基础设施的建设也加速驶入快车道。将充电桩和户外广告相结合，是否将成为行业的下一个金矿场？

01、汽车充电桩：增长快盈利低

去年，中国汽车产销同比呈现增长，结束了连续3年的下降局面。其中新能源汽车成为最大亮点，全年销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%。

水涨船高，随着电动车使用率持续提高，电动车充电站也不断增多。2021年中国充电桩保有量为261.7万台，同比增长55.7%；公共充电桩保有量114.7万台，同比增长42.1%。

资料来源：中国充电联盟、智研咨询整理

看似是一件非常值得投资的事情，然而事情真的是如此吗？

一位北京的网友小赖向户外广告内参讲述了他的经历：像往常一样，他开着自己的爱车到北京某充电站充电，但他发现，充电站停止了运营。这座充电站已经存在一段时间了，而且每次充电都得排队，突然的关闭让小赖感到猝不及防。

小赖从管理人员那里听说，充电站是因拖欠电费而被迫停运。既然生意如此火爆，运营方怎会没钱交电费？

这便戳到了充电站运营公司的痛点，长期以来，建设成本高、回本周期长、运营效率低下等问题一直困扰着充电桩行业的发展。单纯依靠向车主收取充电费用往往并无多大收益，更无持续增长，能够实现盈利的企业屈指可数。

2017年国内充电桩生产商和运营商共300多家，仅过2年，全国还剩100来家企业，这其中，多数运营商企业在亏损线上挣扎。诸如特某电这样的行业龙头公司之一，也没有实现盈利，在过去三年一直处于亏损状态。如何精益化充电桩的使用效率和提升充电桩的使用价值，成为了新的议题。

充电行业各企业纷纷寻找新出路，而其中一种颇具前景的盈利形式开始浮现：将充电桩与户外广告相结合。

02、国内外企业新出路，充电桩+户外广告

今年7月，国内某钧电子探索新能源汽车充电桩场景，将户外高亮液晶显示屏和充电模块有机结合起来，开辟出广告位等商业用途，消费者可以轻松自助完成爱车充电，这一款充电广告桩走出国门登陆欧洲。

充电站这一超大流量入口未来要持续发展，必然要产生新的盈利方向，与户外广告结合是一个不错的选择，国外也有不少企业已经开始布局。

国外专注于电动汽车充电网络的公司ChargeEuropa，也嗅到了充电桩广告的潜力，在波兰和克罗地亚布局电动车充电广告桩。

波兰和克罗地亚的充电站建设还在起步阶段，ChargeEuropa便为两国电动车司机提供免费的电动车充电服务，在各个黄金地点搭建支持数字户外媒体，以广告收入支持运营充电站。

已经在纽交所上市的电动汽车充电网络公司Volta Industries，其从事的商业模式是：司机可免费使用其在高档商场和超市外面的充电桩充电，营业收入依靠安装在充电桩上的55英寸电子显示屏上打广告得来。

Volta之后甚至开放了免费的快速充电桩，符合条件的电动车主可获得半小时的免费充电。对于商圈来说，快速充电站的位置可以吸引高端客户和延长接待时间，同时广告主品牌可利用这些站点进行品牌影响力提升。

03、充电桩广告颇具潜力

充电广告桩式户外广告机与新能源充电桩融合的产物，作为一个良好的媒介载体，可以弥补充电桩的盈利方式，还可以加速城市媒介利用的进程，此外，户外广告内参认为充电广告桩还具备以下几点发展潜力：

1、拓展盈利方式，提升充电桩使用价值；

在盈利端，充电桩现有的盈利模式非常单一，几乎仅依赖充电服务费，而这个盈利又不理想。据光大证券分析模型测算，以6万元的单桩成本，平均每度电0.6元计算，如果单桩利用率为5%，即每天使用1.2小时，60kW的直流快充桩的投资回收期需要3.8年，要再加上运维、土地、建设、租金等成本，这个时间只会更长。另外，用户对用电价格敏感度较高，大幅涨价困难，使企业在充电服务费上可挖掘的利润空间非常有限。

如同欧美一样，将数字户外媒体与充电桩结合，即可在无需收费的情况下为客户提供便利，从而吸引越来越多的电动车驾驶者，更可通过广告带来的额外收入提升公司利润，形成充电站、客户和第三方广告主均收益的三赢局面。

2、场景固定，广告触达精准、接受度高；

充电桩一般安装在公共建筑（公共楼宇、商场、公共停车场等）和社区居民小区停车场或充电站内，位置固定，品牌主可根据不同的场景投放适宜的广告，赋予“冰冷”的充电桩“活力与温度”。

诸如安装于社区的充电桩，不论是下班回家还是走访亲友，当住户走进地下车库或者其他停车区域，便能看见充电广告桩。

社区作为固定生活场所，住户的流动性不会太大，人群画像清晰，往往都是消费能力接近、老少皆有的环境。品牌便可针对性的投放可供家庭消费的广告。

作为家之所在，社区生活属性是十分突出的，因此在充电桩投放广告对于住户而言是比较具有亲和力的。在这种环境下，品牌主投放广告也更容易被住户信任和接受，从而达到更好的营销效果。

3、数字化运行，便于监测和操作广告上刊；

时代的洪流紧推着户外媒体向前进，传统的“信息告知式”广告已经偏安一隅，当下品牌主都更认可数字户外媒体带来的营销效果。

充电广告桩作为新兴媒体，基本朝着数字化的方向发展，高清的屏幕配合快速充电的优势，能够引得用户驻足。这也为品牌主监测广告数据、优化和调整后续广告投放提供了便利。

4、产品特性驱使，加强广告正效应

充电桩的建设是为了改善城市生态环境，属于城市家具的一种，能帮助传统型城市向智慧型新能源城市转型，自带的环保特性能够帮助品牌留下持久且积极的印象。

目前充电桩广告主要还是面向B端客户群体，未来也可以逐渐丰富充电桩广告的“玩法”，诸如国内乐达的魔方智投、华语传媒的即见直投、分众传媒的分众直投等面向C端的广告营销平台，一键上刊，方便快捷！

当然，这个赛道的问题也不是没有，新能源充电桩广告在欧美能跑通，和其特殊国情分不开，中国这个赛道也能跑出类似纽交所上市的电动汽车充电网络公司Volta Industries一样的独角兽吗？户外广告内参邀请了两位专家发表他们的看法。

某领投了国内商场大屏媒体的资本公司合伙人杨女士认为：新能源汽车充电桩广告属于固定的户外媒体，和手机PC上的流量媒体不一样，含金量更高，相对售价也更高，其销售模式目前在中国也主要是依靠线下人员拿着Excel表进行销售，并没能像美国那样已经有谷歌等公司能在背后支持其在线交易。

国内的百度聚屏曾尝试过户外媒体的DSP交易，商汤科技曾组建过庞大地推团队去销售其酒店人脸识别机器上的媒体广告，京东好几个事业群之前都曾尝试过涉足户外媒体交易这个领域。可能是因为在线交易难度很高，目前大家均已偃旗息鼓。所以，中国要复制该模式场景的媒体容易，但是如何解决媒体销售成本高昂的问题，目前还是一道无解的难题。

户外媒体交易平台找广网CEO欧阳宇认为：美国因为有强大的行业协会，户外媒体公司目前只有几千家，彼此成网协作容易、交易频率很高，而且谷歌等公司也给了欧美户外媒体企业很多技术和资金帮助。中国的户外媒体公司却有42万家，几乎都是散布在全国，目前除了分众等社区媒体外，大家都还没有成网协作交易。

不过中国的户外媒体一旦成网成片后，一定能爆发出更巨大的活力和价值。找广网在过去的6年里，已经把中国的户外媒体点位、企业、销售人员逐步链接到了找广网上，让大家通过找广免费沟通交流交易更高效。目前中国平均每4个户外广告销售人员，就有1个在是找广旗下产品的用户。未来，找广将持续帮助新能源汽车充电桩之类的广告媒体在中国不那么难卖。

参考文献：

博尚中国【场景式数字户外广告助力电动车充电站盈利】

Runto洛图科技观研【电动车销量大涨164%，Volta的广告式充电桩正在中国复制】