文|互联网那些事

真人偶像的塌房，实际上是在推进虚拟偶像的全面化。

近年来，大大小小的艺人频繁塌房，对于经纪公司而言，艺人的私生活就像是一颗不定时炸弹。而反观虚拟偶像的关键优势就是，能够完全避免虚拟偶像自身的私生活争议。

真人偶像崩的越多，虚拟偶像红的越快。

根据市场研究机构ResearchAndMarkets数据显示，预计到2028年，全球虚拟活动市场规模将达到5047.6亿美元（约32707.44亿元人民币）。

诚然，如此庞大的市场规模，对于传统经纪和创新企业来说都是一个非常大的诱惑。

大批虚拟人涌入偶像赛道：美妆达人柳夜熙、“又A又飒”的AYAYI、人美歌甜的华智冰、“不完美却惹人喜爱”的邻家女孩阿喜、Ins美国网红Lil Miquela、AI说唱歌手FN Meka等等……

许多全球品牌已经开始在广告活动中启用虚拟偶像，与虚拟偶像签订长期协议。其中就包括迪奥（Dior）、巴黎世家（Balenciaga）、普拉达（Prada）等品牌开始出现在虚拟偶像的社交账户中。

除了纯种的虚拟人，一些传统模特经纪公司也开始试水虚拟偶像业务，为旗下模特打造其虚拟分身。

不仅如此，在其他一些行业领域，数字人充当代言人也屡见不鲜。例如，西安曲江文旅推出的全省首位虚拟旅游形象代言人唐小妃，目前该虚拟代言人已上线；深圳市龙华区也正在计划打造一款龙华区的专属元宇宙偶像。

此外，用户对虚拟偶像的接受度也在不断提升。

根据《2020中国消费趋势报告》中调研数据显示，近70%用户了解虚拟偶像，并关注虚拟偶像的发展和最新动向。

不过，从受众的角度来看，虚拟偶像的发展更像是资本换了个风险更低、可操作程度更高的圈钱工具。

一、品牌逃离被切割

“在真人偶像一个紧接着一个塌房的时候我就知道，虚拟偶像的彻底新生就要来了”作为对虚拟人重度关注的库吉如是说道。

不可否认，头部明星、瞬间爆火的新晋偶像，确实能够从一定的程度上给代言品牌带来曝光度，拉动销售，但真人偶像隐藏性的风险品牌方难以控制。

每一个突然崩塌的明星背后，都有许多的品牌方第一时间撇清关系、终止代言，撤下海报……

相对于真人偶像代言成本看，虚拟偶像试错成本更低，同时风险可控性也更高。

虚拟偶像涌入现实世界的速度比很多人想象的要快：举办巡回演唱会、接广告代言、现场卖货、出现在时尚杂志封面上等等。

采用虚拟偶像为产品代言，已经成为品牌的又一选择。

据记者了解，今年上半年，奇瑞汽车和花点时间先后宣布将虚拟数字人“阿喜Angie”作为自己的品牌代言人，虚拟偶像女团A-SOUL则成为Keep品牌大使。

此外，2021年爆火的柳夜熙，截至目前为止合作的品牌已经远不止是小鹏汽车、VIVO，还有娇韵诗、安踏、字节游戏等超200个品牌。

据艾曼数据显示，仅今年上半年，就已有20多家品牌官宣数字人为其品牌代言人，远高于往年，近八成品牌主正在尝试或愿意尝试数字人代言的这一全新营销方式。

最明显的是，真人偶像塌房不断的乐华娱乐也开始踏足虚偶像领域。

近年来，乐华娱乐陆续推出A-SOUL组合、量子少年与EOE组合，一头扎进虚拟偶像这条路上；甚至韩国娱乐产业的龙头企业也向虚拟偶像进军，SM推出虚拟偶像组合Aespa，JYP与YG投资虚拟社交公司ZEPETO。

事实上，数字人发展至今，其应用场景不仅仅是简单的商业代言这么单一。

前不久，在中国传媒大学出版的《2022虚拟数字人（元宇宙原住民）商业化发展报告》里提到，目前国内已经形成了抖音、快手、微博、哔哩哔哩四大虚拟数字人商业化平台。

在这些平台上，虚拟人已经形成了直播打赏、电商带货、短视频广告、品牌代言、线下活动联动等变现方式。

此外，虚拟人对于部分品牌来说，是品牌年轻化的象征，也是踏进虚拟世界的重要媒介。

在元宇宙层面上，品牌方甚至希望自己的产品能够出现在虚拟世界中，以一个全新的方式出现在年轻人的圈子里。

综上，与其说虚拟人正在取代真人偶像，不如说是在品牌的加持下，虚拟人的商业价值天花板正在不断被拉高。

二、难以形成情感寄托

事实上，从本质和运营逻辑来看，虚拟偶像和真人明星一样都是作为链接消费者与内容、情感消费的媒介。

然而不同的是，虚拟偶像“出生”即出道，一切真人明星出道前所需要的培训、人设建立等等，在虚拟偶像的身上都可以直接忽略，甚至可以说在成本上虚拟偶像就已经赢在了起点。

但这也直接导致虚拟偶像的成长轨迹，与部分情感消费的初衷背道而驰。

最为明显的是，在人气支持十分重要的歌手与偶像圈之中，若粉丝无法看到虚拟偶像的“努力与成长”，也无法获得实际的互动，自然产生不了认同感与忠诚度。

而没有强大的、足够忠实的粉丝基础支持，当然也就限制了虚拟偶像的发展。

例如在音乐等技能“领域”，是虚拟偶像目前难以取得成功的方向。

虽然目前虚拟偶像在广告与社群媒体代言上获得了一定的成功，但在音乐市场却仍然没有太大进展，原因是虚拟人物无法引起“共鸣”，因为他们与真正的歌手不同，并不具有“天生的才能”、而是依赖“科技的展现”，也缺乏个人特色，始终无法感动大众。

往更深的层次来说，各种不同的文化之所以会形成群体圈层，是因为圈层里的核心，是一个具备着精神内生力且还特立独行的人。

更需要注意的是，群体的自主独立性也不是压抑自己，而是基于认同的主动献舍。

有观点认为，与真人偶像形成差异化确实是关键，但护城河的建立不一定依靠人性化差异来发展。

从虚拟偶像的角度来看，虚拟偶像本来就没有独立性可言，再失去人性化的虚拟偶像实际上很难让人另眼相看。而有优点、心机等人格化特点的虚拟偶像显然会更立体，也更容易被偶像爱好者所接受。

最关键的是，根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国虚拟偶像爱好者有23.2%愿意花钱支持虚拟偶像，但每月的花销在200元以下，这连真人偶像的零头都不到，这很难说与粉丝的忠诚度没有联系。

诚然，当下虚拟偶像需要面对的难题，无疑是人性化。

此外，眼下行业发展路上最大掣肘，便是虚拟数字人在技术领域居高不下的技术与运营成本，一个虚拟偶像的养成，需要巨大的资金投入。

根据业内人士透露，现阶段国内单支虚拟偶像单曲的制作，包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等，成本高达200万元。

如果打造一场像虚拟偶像洛天依一样的演唱会，从声音制作到开演唱会的投入至少是几千万元量级。

三、“年终考核”实际是元宇宙

目前，依然是虚拟人发展音乐市场、品牌代言等领域的初期阶段，同时也是各个品牌初期试水元宇宙的探索阶段。

市场也一致认为，虚拟人想要进入虚拟消费主战场，需要的是成熟的元宇宙入口的到来。简单来说就是，当众多品牌推出虚拟商品的时候，才是虚拟人的崛起高光时刻。

相反，直白一点来说，对于虚拟人制作商亦或是品牌，中之人、虚拟人IP都不算重点，重点是技术，这些制作虚拟人的技术才是发展虚拟娱乐和元宇宙的基石。

当虚拟人结合元宇宙，才能称得上是虚拟偶像的最终形态。

其中最为明显的是，在虚拟人的营销关键词中，元宇宙永远不会缺席，但元宇宙是一个庞大的生态，虚拟人只是这个生态最前端的触角。

而元宇宙的未来是社交与内容营销的未来，它依托的是社交媒体的升级和用户消费习惯的转变。

近年来，在意识到这些问题的公司也开始着手开发成本更低，普及度更高的虚拟偶像。

根据公开信息显示，metahuman creator软件将虚拟人的生成时间降低到一小时内，微软Avatar Framework小冰框架打造虚拟人孵化通用框架，百度智能云曦灵平台正在帮助人们实现“数字人自由”。

以前需要两三个月时间做出来的3D数字人，如今可以压缩到数小时内。

不过需要注意的是，随着虚拟人的大量孵化，虚拟偶像的稀有性将会被稀释。同时，由于虚拟偶像的覆盖场景有限，在品牌代言、舞蹈、音乐等热门领域的竞争将不断加大。

不仅如此，用户对当下虚拟偶像所代言的部分产品仍然存在质疑，就连品牌方也并没有对虚拟偶像代言投入更多的期待。

在小红书上，Ling_翎发布了一则，“口红滋润不拔干”的动态后，就遭到了不少网友的质疑，“虚拟人怎么知道这唇膏涂上去干不干？”

在品牌合作方面，无论是鸭鸭羽绒服、keep，还是百雀羚，大家试水试错的意味更为明显。品牌方在与虚拟偶像的合作中，几乎都没有给虚拟偶像设置考核标准。

在元宇宙到来前，噱头、试错、行业竞争等等都是虚拟偶像难以避免的。想要成为头部，实际上最简单直接的方式仍然是重金营销。