文|金融观察团

如今，即便没买过钻戒的人，也听过“男士一生仅能定制一枚”的广告词。而近日，创造出这句广告词的本土钻戒品牌DR钻戒，却以意想不到方式频上热搜。

先是，9月22日，“DR钻戒成本4000卖1.5万”相关话题冲上微博热搜第一，引发市场持续关注.而在26日，“DR回应800元可删购买记录”的话题又霸占了热搜榜第一名，截止发稿前阅读量已达到3亿。

在该回应中，DR钻戒背后的迪阿股份（301177.SZ）强调，其钻戒需要用户持身份证购买，需要通过短信验证或人脸识别验证，相关购买信息会上传至BSN区块链，所有购买记录不可篡改，永久不可删除。但对于成本四千卖15000的事件只字未提。

而透过这两大话题，DR钻戒长期以来通过营销包装的高端品牌形象瞬间倒塌，依靠真爱营销收割消费者的经营模式备受网友抨击。不少网友给出“大冤种戒指”、“智商税”、“营销噱头”、“婚姻是门生意”、“靠道德绑架贩卖戒指的垃圾品牌”、“DR一生只坑一个人”等评论。

新经济观察团今日查询迪阿股份的财务数据发现，这家公司毛利率、赚钱能力方面确实一骑绝尘，远超同类公司。

迪阿股份2022中报显示，公司毛利率上升0.66%，达到70.63%，而同期周大生、中国黄金、老凤祥的毛利率仅为22.16%、4.35%、7.69%。而在过去几年，迪阿股份的毛利率一直维持在70%上下，2018年-2021年，毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.14%，远高于同行。

从业务结构来看，2022年上半年，“求婚钻戒”是DR营业收入的主要来源。具体而言，“求婚钻戒”营业收入为16.53亿元，营收占比为80.3%，毛利率为72.29%，高于公司整体毛利率和结婚对戒的毛利率。

而具体到单个产品上，迪阿股份招股书显示，2021年上半年和2020年度，“FOREVER系列简奢款”的零售单价分别为1.5万元和1.68万元，毛利率分别为72.58%和72.5%。

但同期，“FOREVER系列简奢款”主要供应商的采购均价区间却分别仅为1005.94-1110.18元/件之间，以及964.26-1006.09元/件之间。按照采购均价1000元计算，售价与采购均价差距高达15倍。

而这惊人的毛利率，都是年轻“韭菜”们贡献的。今年8月29日，迪阿股份在召开的业绩说明会上表示，截至2022年上半年，24岁以下的用户数量占比为24.81%，收入占比为17.45%；25-34岁的用户数量占比为62.02%，收入占比为62.96%；35岁以上的用户数量占比为13.17%，收入占比为19.59%。也就是说，35岁以下的用户为迪阿股份贡献了近80%的收入。

迪阿股份吸引年轻人的方式，除了洗脑的广告语之外，还主要靠互联网社交网络的大量营销。2022年中报显示，公司通过“男士一生仅能定制一枚”、“一生只送一人”等品牌理念的传播，及对“一生·唯一·真爱”品牌文化内涵的诠释，在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台凝聚了超2000万的DR族粉丝，获得了较强的品牌影响力。

而迪阿股份在营销上确实一掷千金。2018年-2021年，公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元，在总营收中的占比分别为33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR销售费用高达6.67亿元，较去年同期的5.02亿元暴涨32.93%。

如今，伴随“智商税”等质疑的发酵，迪阿股份逐渐被互联网营销反噬。

据大众证券报报道，该公司涉嫌虚假营销、虚假宣传，典型案例如在某社交平台上伪造求婚事件。还有媒体报道称，该公司被曝光能冒名购买现象，有人做实验发现，在DR官网注册成为平台用户后，用其他朋友的姓名和身份证号可以正常购买该品牌的钻戒。而在9月25日热搜中提到的“800元可删购买记录”之前，就有网友爆料称，花500元可以消除DR钻戒的购买记录，而迪阿股份方面表示否认。

此外，“男士一生只送一人”的品牌理念也被监管层问询是否存在被模仿、复制或涉嫌虚假宣传等风险，该公司也承认了有被模仿、复制的风险。

业绩方面，DR靠营销赚钱的弊端显现。2022年上半年，公司业绩不断恶化：主营收入20.85亿元，同比下降10.13%；归母净利润5.79亿元，同比下降20.62%；扣非净利润4.9亿元，同比下降30.77%；其中2022年第二季度，公司单季度主营收入8.64亿元，同比下降30.08%；单季度归母净利润2.03亿元，同比下降50.19%；单季度扣非净利润1.48亿元，同比下降62.44%；负债率20.76%。

同期，DR的现金流也愈加紧张。2022年上半年，公司现金净流出38.32 亿元，其中经营活动现金净流入4.68 亿元，较上年同期减少48.81%；投资活动现金净额为-37.07亿元，增长-382.68%，公司称主要是购买理财产品净流出同比增加所致；筹资活动现金净额为-5.96亿元，增长-402.43%，主要系报告期实施2021年年度利润分配方案支付现金股利所致。而现金及现金等价物净额为-38.32亿元，增长-14028.12%，主要原因也是购买理财产品。

而招股书也显示，DR的钻石多次被抽检不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次产品（累计52 件货品）在检测过程出现不符合上述约定的情况且全部退还，不合格原因为“合成石”。

此外，招股书显示，报告期内，DR因产品质量不合格被退货的情形共45起，累计金额为31.84万元；经各地工商部门、消费者协会等转发的涉及产品质量、售后服务消费者投诉累计44起，收到消费者对产品质量及售后服务的投诉为601起。

面对此情此景，资本市场也早已用脚投票。截至9月26日收盘，迪阿股份股价为44.04元，下跌1.76%，与上市发行价为116.88元/股相比，已经跌去62%。而在高光时刻，其股价一度高达178元，市值超过600亿元，短暂成为“中国珠宝第一股”。但如今，市值却缩水70%仅剩176.16亿元。

在2022年中报中，迪阿股份对未来充满信心。公司称，虽然公司短期业绩受到疫情影响有所回落，但从底层驱动力来看，求婚和结婚属于刚需，以此为基础的情感表达需求会推迟但不会消失。“我们认为，只要不断提升品牌势能及形象，相信公司未来可以服务更多的用户，为用户提供更高品质的真爱文化体验。”

但如今，面对热搜质疑、结婚人数下滑等负面因素影响，DR还能继续躺赚吗？