文|智驾网 黄华丹

小鹏改价事件到底是一次成功的逆天改命还是一次产品发布事故？取决于我们从哪个角度看。

近来蔚小理都发生了类似的事件，一方面这是中国汽车公司创始人更有性格的一面，一方面也是它们距离成熟，距离与BBA这样的传统汽车工业巨头相比底蕴不足，还需锤炼。

在发布会后48小时内紧急调整产品配置与售价，甚至改变产品命名形式，这恐怕在整个汽车工业发展史上也是绝无仅有的首次。

小鹏的产品命名之令人迷惑，sku之多之复杂，从P5、P7时代便已存争议，到G9正式公布售价时，更是让关注小鹏的用户大呼看不懂。

麻烦是其一，而对于以技术为卖点的小鹏，起售价30.99万元的基础版居然毫无智能化配置，一台三十万级别的车，没有基础的自适应巡航功能，甚至没有一个摄像头。这不免让所有人大跌眼镜。

虽然设置了众多选装方案，但对用户来说，有些功能有些版本却无法选装。比如30.99万的570G，无法加装选配，比如570E，虽然有了XPilot，而且可以选装5D音乐座舱，但还是无法选装XNGP。

而要配齐何小鹏在发布会上强调的诸多功能，售价就达到了四十万以上级别，倒是符合何小鹏“50万以内最好的SUV”的定位。

关于改价前后的方案，已经有大量文章解读过，此处只简单列举事实，不再过多进行解读。

看流程图已经把智驾君逼疯了。

而新的价格方案显然就简单干净得多。

据G9意向车主群里的反馈，价格发布后，大批小订用户退单，转而将目光投向理想L8，问界M5，甚至阿维塔11。原本关于G9的热烈讨论瞬间变得冷清。

9月21日小鹏发布会结束，9月22日理想更是宣布将原定于11月发布的L8提前至9月30日发布。

所幸，在小鹏紧急宣布改价后，定单又回来了。

这一方面说明G9本身的产品力问题不大。

但此次事件同时也透露出一个非常现实的信号，对蔚小理之类新势力来说，再怎样被追捧，在真实的价格面前，用户的品牌忠诚度并没有那么高。

小鹏官方的声明“鹏友不爽？改！！！”，表面上的云淡风轻，实则是背后几乎攸关生死的决策。

G9作为小鹏首款起售价30万以上级别的旗舰车型，不仅是小鹏销量提升的寄托，同时也承载着小鹏品牌力突破的愿景。

G9的定价与配置事故当天，小鹏股价直接暴跌11.55%。

和理想前阵子的换代事件如出一辙。

这一方面说明，新能源时代，蔚小理虽负盛名，但其内部在发展路线和产品规划上，依然是处于混沌之中的。当然，任何事情，本质上是从混沌无序中逐渐发展出秩序，任何道路，都是一个摸索的过程。即便成熟如BBA，在时代巨变下，依然可能在产品上慌乱。

但蔚小理，在这条摸索的路上，显然还有很长的路要走。

而另一方面，也是品牌力的体现。用户的忠诚度还没有那么高，资本的青睐也没有那么稳定。今天的蔚小理们，还站在一步走错，就可能一落千丈的悬崖边。

当然，这本质上其实也是用户利益与企业利益之间的博弈。双方都希望利益最大化。只是，蔚小理们的品牌力还不足以支持其扩大品牌溢价，而在充分竞争的时代，企业试图放大自己品牌力的效果可能也会越来越差。

风光与深渊，只在一念之间。

01 48小时，发生了什么？

对普通人来说，小鹏此次的定价逻辑显然不合逻辑。

当然，站在不同的立场，人的视野会产生极大的偏差。

但对于一家已成立七年的车企来说，其实小鹏不该犯这种错误。

关于这点，小鹏内部人士给出过解释。最初30.99万基础版不带XPILOT辅助驾驶功能的原因，据称是分析P7销量数据后，发现后期基础版卖得最好，小鹏内部就认为既然用户需要的是剥离了所有附加功能的基础产品，不如在发布时直接上裸版。

但小鹏G9这次，无疑是剥离得过于干净了。而且，还不允许选配。

发布会的那个晚上，小鹏内部，包括何小鹏在内的高管层一定是不好过的。

没有等到预期中的大卖，扑面而来的反而是各种不解、诘问，甚至退单。

据称，大部分高管那个晚上都只睡了一两个小时。

在第二天上午的媒体专访中，何小鹏表示：“很多朋友很想要选装，但有的选不上，有的觉得贵，我们一定会改。至于怎么去改，我去推动，一两天给大家结果。以客户为导向就是自己承认没做好，你就是要帮客户解决问题。”

从结果来看，何小鹏至少是兑现了承诺。

在2022年一季度的业绩会上，何小鹏曾表示，公司中长期的目标是将整体毛利率提升到 25% 以上。

但从 2022 年 Q2 蔚小理公布的财报数据来看，蔚来毛利率为 16.7%，小鹏为 10.9%，理想为 21.5%。小鹏汽车虽然保持季度销冠，但毛利率和销售均价都是最低。

而在市值方面，小鹏也已经落后理想蔚来。截止发稿前，小鹏美股市值123.24亿美元，蔚来美股市值301.82亿美元，理想美股市值276.31亿美元。

这也一定程度上可以解释小鹏G9最初的定价策略，尽可能地提高公司整体毛利率。

但另一方面，小鹏G9在本身产品技术上确实颇有亮点。比如800V快充平台，比如XNGP，比如5D音乐座舱。当然，这同时自然也导致了产品自身的成本居高不下。

而从结果来看，在做出这个决策时，小鹏显然是高估了自己的品牌力。

许是上午的专访过于温和，下午，小鹏又举办了小范围的媒体沟通会，讨论产品定位问题。

结果便是23日小鹏汽车的官宣，产品型号逻辑和价格全部改。

所幸，至少目前来看，小鹏暂时挽回了局面。

02 难以避免的规划混乱

同为新势力，小鹏并不是唯一吃了这个亏的。

比如理想刚刚过去的换代风波。在理想L8原计划于11月上市后，理想ONE将停产退市。

所有车企都会换代，但理想的问题在于两个方面：

一是直接改变了命名体系。理想第一款车型为理想ONE，很有些独一无二，the ONE的意味。而作为旗舰款的第二款车型命名为理想L9，后续推出L8，这意味着理想未来车型的命名逻辑将是L7、L6等。

从这个意义来看，理想ONE就成了孤立的一款车型，多少有点像早期尚未确定好整体产品规划时做的临时决定。一旦想清楚后续产品规划，就停产砍掉。多少让才买没多久的用户心里不太舒服。

但事实上，理想L8基本上就是理想ONE的新版，二者的关系其实更像是一种迭代。

如果说，理想将L8命名为理想L8（理想ONE 2023款），大概车主的接受度会更高一些。

二是用户没有提前收到理想ONE将停产的通知。在用户层面，销售给到的信息是理想全国统一售价，且不存在降价措施。但提车不久，理想就官宣将停产理想ONE，同时降价两万元销售。对用户来说，损失的不仅是两万元的差价，还是二手市场的直接贬值。

车企换代车型降价处理旧款是常规操作，但直营模式下，一线销售人员的承诺其实等同于主机厂的承诺。从用户角度来看，这多少有些车企欺骗用户的意味。关于理想的换代风波智驾网此前也写过一篇报道，参见《理想汽车的减持与“换代”风波》。

同样，蔚来在产品规划上也踩过不止一次坑。

比如ES6与EC6的无限接近，比如ES6与ES7的价格定位悖论，内部产品自相竞争，左右手互搏，新款比老款性价比更高等关键词也常常出现在蔚来的新闻中。

我们以为，对于一家体量庞大的车企，即便是新造车创业公司，经过几年的发展，至少对自己的产品规划，也该有相对明确的认知。但事实可能是过于乐观。

种种问题指向的其实是一个非常简单的原因，即新势力不仅新在造车等生产环节，在规划、销售、售后等环节，完善健全的制度也还需要时间成长。

03 “蔚小理”，能否与“BBA”齐名？

虽然仍面对诸多问题，但与最艰难的时候相比，蔚小理们整体都已经度过了要被送进ICU的阶段。

而作为新势力的头部企业，无论有多少唱衰的声音，蔚小理们多少是有些膨胀的。无论是外界的追捧，还是企业内部的激励，“蔚小理”似乎成了本土市场正在冉冉升起的“BBA”新星。

此前智驾网也写过一篇关于新势力与传统豪华品牌的对比报道《新势力杀入BBA腹地》。在某些点，甚至是线上，蔚小理已然有了能够和BBA抗衡的实力。但从整体面上来看，“蔚小理”与“BBA”之间显然还隔着巨大的鸿沟。

小鹏此次事件就多少有些操之过急的意味。

作为蔚小理三家中毛利最低，平均售价最低，市值也最低的企业，小鹏是急于通过G9来证明自己可以做高端的。

而小鹏对于高端化的策略，便是技术上的制胜。但小鹏的逻辑，多少更倾向于技术工程师的直白，而缺了些产品经理的婉转。

发布会版混乱的选配和定价模式，体现的恰是小鹏内部的纠结与矛盾。

一方面是对产品力的信心，一方面又是对定位的不够自信。

小鹏想要做一款面向大众的高端车型，又希望用大量复杂的SKU来尽可能宽广地覆盖用户，又想要更加丰厚的利润空间。

但事实是，目前的小鹏还做不到这样打击面广泛又有充分溢价。

这是“BBA”这样有足够沉淀，足够体量的传统豪华车企才能做到的事。

而对理想来说，早期凭借理想ONE一款车型，以其明确且讨巧的定位赢得了一定的市场。以增程车解决燃油车和纯电车的痛点，定位三排座SUV奶爸车赢得特定粉丝群。

理想ONE无疑是成功的。

但毕竟，理想作为一个要长期发展的品牌，不可能仅靠简单的一款车型，也不可能只打增程式6座SUV奶爸车这样一个细分市场。

在走向更大的市场和人群时，产品规划、技术研发的重要性将不言而喻。

也许，从目前的表现来看，此前因销量等问题不被看好的蔚来反倒又重新回到了蔚小理的首位。

以服务和用户企业为主打的蔚来多少是建立了自己的品牌形象，而且有愿意为其支付溢价的粉丝群体。

而且，在主品牌以外，蔚来还将开辟两个相对价位较低的品牌，下探获取更大基数的用户。同时，开辟海外市场，在国际上建立起影响力。

当然，这些都不是易事。

诚然，这个时代的疯狂在于，以特斯拉为代表的新能源车企，可能短短数载的时光，就在影响力、盈利能力和产品力本身赶上甚至超越了传统车企数十年的积累。

但对蔚小理来说，目前的首要目标或许是先捋清自己的发展路径，并实现盈利。