文|华商韬略 吴远木

对于已经得到的东西，人们很快就习以为常。就像很少有人意识到，中国人能轻松买到生活必需品，这个历史性节点只过去了三十年。

新中国成立后十年，国营百货店是商品流通的主要渠道。在国内消费力极其有限的年代，有一类名为“友谊商店”的特殊业态，只售卖高档消费品，承担着“服务外宾”的职能。

1981年，国内第一家超级商场——广州友谊商店开业。无售货员、顾客自选、电脑结账的新型购物方式，吸引了央视记者报道。形式有了，但这算不上全民超市：面积不足300平方米，寥寥十来排货架上只有进口商品，服务对象也仅限于持有“外汇券”的外国人和华侨。

仅仅三年过去，深圳就在全国率先取消票证，商品流通体制迎来大变革。1992年总设计师南巡，社会主义市场经济体制的改革目标最终确立。一时间，全国数万人下海经商，市场经济的大幕拉开，作为家庭消费主要流通渠道的中国商超，也迎来黄金时代。

句号划在2011年。这一年淘宝“双11”交易额52亿元，相当于家乐福全国门店两个月的业绩。自那之后，这个大陆首家外资超市止步不前，全年销售额徘徊在500亿元上下——2014年，阿里上市后天猫第一个“双11”，单日成交额就超过了这一数字。

中国向来不缺“绝地求生”的故事。2021年，多家商超关店的大背景下，家乐福的一位电商负责人却说，2020年家乐福的线上销量同比增长超100%，线上增量差不多可以弥补线下的损失。今天，家乐福中国90%以上的线下门店，都已经上线即时零售平台。

回望过去，商超在中国崛起的这些年，正是人们购物方式发生巨变的时期：

1992年前，在部分地区，父辈们要拿着不同的票据，分别到两家店买米和布；2002年，超市成为时髦购物目的地，全家人每周都要去“逛”一次大卖场；2012年，“双11”天猫GMV破百亿，我们开始羡慕“江浙沪包邮”；今天，即时零售站上舞台，人们在美团等平台下单，30分钟就能收到附近实体门店的商品，这背后，商超又一次回归了主流。

中国商超沉浮三十年，人民需求日益增长，街边卖场联排货架上的商品“走进家门”，来到人们手边。

01 兴盛：二十步内必有超市

1995年底，北京朝阳区北三环边上的中国国际展览中心南侧，一家名叫“创益佳商场”的门店悄然开业。人们并不知道它的来头，只是被琳琅满目的商品惊呆了。

这家商场选址不算好：停车位太少，只有路边几十个车位；门前马路太窄，国展一有展览，就会出现拥堵；附近还有两家更大的商场——朝阳商业大厦和燕丰商场。

但“创益佳”开架自选的方式，和其他商场太不一样了。

首先，商品布置别有匠心：超市的CD能试听，先听后买；店内1/5面积为食品加工区，厨师手艺一览无遗；买蔬菜可自拣装进塑料袋；卖鱼师傅负责刮鳞、去肠、剁块、装袋。

其次，这里的商品平均价低于市价10%~20%：一斤面包比周围食品店便宜2元钱，鲜榨果汁价格相当于食品店的一半，来自福建的野生甲鱼也让北京人大开眼界。

最后，购物出口处，你能看到规模不小的，集饮食、休闲、娱乐、服务为一体的商业圈。

后来一位顾客回忆：我注意到人们在付款时是那么大方，或信用卡，或三百五百，从容而自信。好像东西不要钱，全然没有挨宰的感觉。也只有在这里，消费者才会体验到购物的乐趣。

结账完毕，当人们开车行驶在国展旁的三环高架时，才能看到创益佳商场边上，挂着一个不大的牌匾——家乐福。5天后，上海虹口区曲阳路，挂起了同样的招牌。

这个欧洲最大的零售商先后入驻北京、上海，以此为始，超市改变了中国人的购物方式。

但在中国商超史上，资格最老的还轮不上外资。1990年，广东省东莞市虎门镇出现了一家色彩明快、风格新颖的商店。店内同时售卖副食和百货，顾客自行选购商品。更令人们惊奇的是，几条街以外，不久又出现了一家和它一模一样的店铺。

这家名为“美佳”的超市，正是中国第一家连锁超市。自那之后，全国本土超市遍地开花，上海几乎每3天开业一家新超市。1996年春天，《新民晚报》记者数了一下，在长不过百来米的上海中原路上，竟一字排下华联、三角地、锦江、振原等17家超市。

短短几年功夫，中国人就接受了“超市”这一业态，抛弃了“国营商场”的封闭式柜台。直到2010年，还有人以“有没有家乐福、沃尔玛”为标准，判断一座城市的发达程度。如果你要做实体生意，一楼有这两家超市的商场，地租都要贵一些。

千禧年之前，外资超市的繁荣也是有代价的。超市作为连接消费者的终端，在零售的大体系里有相当大的话语权，拿到中外合资零售牌照并不容易。家乐福是在地方政府的越权审批下，“违规”开办中外合资超市。不久后，家乐福就接到整改要求，在相当长的一段时间内撤下了门店招牌。

但在消费者汹涌购物需求的牵引下，“市场”的力量解决了很多问题。一方面，1995年我国人均国民生产总值超过500美元，人民生活正在从“温饱型”转向“小康型”。另一方面，地方政府基于招商引资、发展经济的需求，也倾向于对外资零售企业“开绿灯”。

到了2000年，正式获得中央批准的中外合资零售企业只有28家，而地方政府越权审批多达277家。2001年11月中国正式加入WTO时，全球排名前50位的外资零售企业有一半实际上已经进入中国，其中90%是通过与地方政府的“默契”进入的。

也是这一年，当时的国家经贸委正式整改违规外资零售企业，开始规范化发展。第二年，家乐福在中国新开12家门店，成为中国超市大卖场的冠军。

中国商超迎来真正的盛世。2004年，中国履行入世承诺，零售业全面对外开放，中外超市正式开战。双方酣战十年，才发现真正的对手是时代。

02 危机：被迫起跳的自营电商

2005年7月28日，不少上海人一大早出门，急匆匆赶往浦东新区的沃尔玛上海首店。

夏日炎炎，距离终点1公里开外的南泉路上，在那一天拥堵不堪。业内人士估计，当天至少有10万人流，挤进这家1.8万平米的超市。

就在同一天，沃尔玛旁边的易初莲花挂上横幅，搞起了8周年店庆促销活动。这家商场6月初就在筹备店庆，选在这天开始，很大部分原因是为了打击沃尔玛。

入华近十年的沃尔玛，人气不减。精明的上海人同时也发现，这里的商品并不十分便宜。一位家住浦西的阿姨赶免费班车来，却没有看到促销的大米和食用油，有些失望，“一路站蛮累的，到了店里，站都没得站，早知道不赶热闹了”。

阿姨想货比三家找到最便宜的商品，但她不可能走遍所有商场，只能凭借朴素的经验，认为超级大卖场最值得去。阿姨不会一直失望下去，因为电商正慢慢萌芽，将会在商品种类和价格上碾压超市——这一幕两年前已有预示。

2003年，非典肆虐全国，6800万网民在线浏览信息，四成人尝试了网络购物。中国互联网络信息中心的调查显示，仅有4.3%的用户“肯定不会”进行网络购物。

这则小调查并未引起重视。刚刚拿到牌照的中外合资超市，正以“商场革命者”的形象掘金中国消费市场。财报数据显示，2003年至2010年，家乐福在华开设800多家分店，年业绩增长30%左右。沃尔玛后来居上，2011年业绩反超家乐福。

商超飞速发展的这几年，中国轻工产品逐步从卖方市场转向买方市场。至2008年底，全国已经出现了近100个有影响力的产业集群。记者写完“中外商超大战”的故事，往往会得出一个结论：中国人的生活离不开外资商超，但家乐福所销商品95%是中国制造。

繁荣的中国制造业、庞大的消费市场，也为电商崛起创造了条件。

2009年11月11日0点0分3秒，家住山西河津的闫军在淘宝上充值话费，14秒完成支付，意外地成为了打开“双11”大门的第一人。这一年，中国网上购物的人数突破1亿。淘宝联合27个品牌，在传统商超的淡季，推出了双11促销活动。

足不出户，只需动动手指，就能半价买到大牌商品。淘宝这个巨大的网络商城，带给中国人的震撼甚至超过了商超的诞生。那之后，嗅到危机的商超也相继推出电商App，但大多雷声大雨点小，属于探路性质，谈不上盈利。

沃尔玛2010年就推出了网上商城，2015年甚至在深圳推出了O2O平台“速购”。顾客下载电商软件，手机下单后可在家收货或门店自提。家乐福晚来一步，也于2015年在上海试水网上商城App，并迅速拓展至北京、成都、昆明等地。

这些“网上商城”效果如何？2018年，有记者亲测，沃尔玛App上的商品品类不少，却没有消费者一日三餐最需要的蔬菜水果。上海家乐福最快也只能做到上午下单、下午送达，而且用户需要购物满129元才能包邮，和电商平台相比没有优势。

问题显而易见，商超原本就靠规模崛起，注定打不过规模更大的电商。电商平台聚集流量，再将线下业态搬到线上，时间、空间无限延展，拥有极高的变现效率。这个过程中，消费者和品牌商都可以随时转换柜台。唯独身为渠道的大卖场，变成那个剩下的、被革命的对象。

而在众多线下渠道中，两种业态受电商冲击较小，一是便利店，二是生鲜超市。因为它们最大程度发挥了实体零售“快”的优势，放弃对“计划性需求”的深度挖掘，转而满足用户的“即时性需求”——这其实是本地门店的立足之本，也是唯一可跟电商抗衡的武器。

至少还要五年，中国商超才意识到这一点。

03 结盟：同床异梦，流量互搏

在商超准备扎根本地之前，还走了不少弯路，最典型的就是结盟——商超跟互联网巨头进行资本、战略层面的合作，表面是互惠互利，其实是线上线下的流量互博。

2017年，京东实现全年销售额3600亿元人民币，比上一年增长40%。当时中国最大的线下零售商华润万家销售额1000多亿元，几乎没有增长。沃尔玛、家乐福也停止了扩张，开始一波又一波门店倒闭潮。

也是在那个时候，很多人提出了线下流量的概念，即在巨头把持线上流量的情况下，将目光投注到线下场景，将其转化为线上增量。2016年开始的O2O大战，便是对线下场景的争夺。另一个表现形式，就是互联网巨头投资线下零售实体。

2014年开始，阿里先后入股了银泰百货、苏宁、三江购物等商场。2016年，沃尔玛和京东达成战略合作：山姆会员店入驻京东，沃尔玛门店接入“京东到家”。2017年，腾讯收购了永辉超级物种5%的股份，第二年家乐福也入局，三方合力拥抱线上流量。

电商生意的核心是流量。阿里、腾讯等巨头看似在争夺线下零售，实则也是在寻找新的流量入口。谁贯穿的场景越多，生态就越完整，对于品牌商的影响力越大，未来可能性也越多。而这场生态之战，其实五六年前就开打了。

2008年，从东莞走出的本土连锁便利店品牌美宜佳曾与淘宝合作，刚开始是帮助消费者代购商品，后来是代收包裹。“美宜佳”的前身，是我们前面提到的美佳超市——也就是国内第一家连锁超市。1997年家乐福入驻东莞，“美佳”才转型便利店业态，变成了“美宜佳”。

这场实体门店和电商平台最初的合作，现在看来有些匪夷所思。网络购物尚未普及的年代，美宜佳是作为支付网点和快递驿站的形式存在的。消费者网购，首先要在淘宝拍下物品，然后拿着收到的商品代码短信，去找美宜佳营业员操作付款。3-7天后，再去一趟便利店取件。

这个过程中，线下门店充当消费者和电商平台之间的中介，赚了一个支付手续费和包裹代收费——大概是每一百元抽两元。但是，门店自身订单没有增加。消费者频频登门，会顺道买点东西。可长期来看，传统商超是帮电商平台培育了网购的习惯，压缩了自身的市场份额。

商超按照传统电商平台的逻辑转型，往往会陷入流量的左右手互博。事实上，商超无论是自建电商，还是跟互联网巨头合作，都没有绕开“流量从何而来”这个问题。

2015年，一位电商运营人员感慨：线上平台开发得再漂亮，没有流量就等于把一个实体门店开在深山老林。很多企业从实体门店向自建平台导流，注册用户增长很快，但实际运营不起来，问题就是不掌控流量入口。而电商巨头们牢牢掌控了这一点。

双方合作，商超看似拥有了电商平台的流量，其实很难转化为有效订单。不妨设想一个场景：你听说沃尔玛入驻京东，想上去买一提卫生纸。准备结账时，系统给你推荐了另外一家店，卖同款卫生纸，比沃尔玛便宜。你会怎么选？

一家门店的供给规模和丰富度，终究抵不过整个平台的数百万商家。商超如果总是纠结流量在哪，用对手的逻辑去打败对手，永远不可能成功。

在商超和电商拉锯的十年，一个有可能将线上流量和商超供给结合起来的模式，逐渐生根，并在一二线城市迅速壮大。

2015年，市场对O2O的追逐，意外和“懒人经济”相撞，捧红了外卖这个模式。后来几年，便利店和生鲜超市这两个逆势增长的线下业态，也是满足了消费者类似点外卖一样，线上下单、线下极速送达的即时需求。这几种零售实体业态，未来会扎根本地供给，借助外卖的即时履约能力，找到一条门店增收的新路径。

当然，餐饮之外更多的即时需求，要到2020年人们才会深刻认识到。

04 回归：扎根本地，门店革新

2020年元旦的前一天，武汉海鲜市场的魏女士，被确诊为首例新冠肺炎患者。

为保护绝大多数国民的生命和安全，中国开始常态化疫情防控，一如当年抗击非典。2003年开始，商品更丰富的电商平台，逐渐被更多中国人接受。而新冠疫情的三年，确定性更强的“即时零售”，成为增长最快的消费业态。

即时零售并不是一个全新的事物。2019年5月，“沃尔玛到家”小程序正式上线，顾客在线下单购物，1小时可送货上门。2020年春节期间，疫情暴发，沃尔玛全国整体O2O“到家”销售额同比增长超4倍，其中“沃尔玛到家”订单量同比增长高达15倍。同时，家乐福也宣布“到家业务”销售同比增长127%。

商超的“到家业务”，就是简化版的“即时零售”。2020年，这个曾经的试水项目，在全面接入美团等覆盖全国的即时配送网络，以及全国人民广泛的即时性、确定性需求的主导下，实现了爆发。

一方面，传统电商物流受到严重冲击，大半个中国陷入发不了货、收不到货的境地；另一方面，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。

当我们在说“流量”时，说的不是看板上的数字，而是真实需求的集合。如果说五年前商超自营电商不利，是因为规模不及电商平台，那么尝试O2O没有水花，其实是时代的原因——中国人刚明白怎么用电商囤货，还不习惯“万物到家”这种“奢侈”的消费。

换句话说，当初商超只是走得太快，现在消费者终于追上来了。从40多年前的商品供给严重不足，到各类商品的同质化严重，再到对质量和服务要求越来越高，消费者们不再满足于商品本身，不再满足于等待3天送货上门，而是希望能够随时随地买，随时随地送。

消费者的需求引爆了即时零售，也让商超拥有了重回变革前线、与电商开展新一轮角逐的资本。

电商平台是异地延时配送，集中解决“从无到有”的问题，即把全国的供应商搬运到网络上开设店铺。即时零售是本地即时配送，分布式解决“确定性”的问题，即把遍布全城的实体零售网络连接起来，实现区域性网络效应。

电商强调规模性，即时零售强调时效性。当消费者愿意为了确定性，选择通过“线上点单”的方式光顾门店时，商超也就有了翻盘的机会。

无论家乐福还是美宜佳，这些实体零售商逐渐明白，与其削足适履，和电商一起挖掘“计划性需求”，不如扎根本地供给，更深入地挖掘线下的“即时性需求”。

有了需求，问题就解决了大半。至于供给，中国发达的制造业、遍布各地的产业带，既“滋养”了电商平台，也维系着数十万、百万实体小店的生存。

国家统计局数据显示，2020年我国有3万家超市、3.5万家便利店和5700多家百货店。而在2002年，全国超市刚刚突破1万家，便利店不到3400家，百货店只有1500多家。

正是线下丰富的本地供给，为即时零售的发展提供了土壤。实体店数量增长了10倍，意味着本地供给增长了10倍，消费者能选择的商品也就增加了10倍。商品满足消费者日常所需，再加上即时配送能力，即时零售就此繁荣起来。

随着城镇化进一步加快，越来越多消费者会通过即时零售购物，实体商户也将获得市场增量。而本地供给最充分、模式最成熟的商超，无疑将成为此轮浪潮中最大的受益者，第一次真正享受到数字经济的红利。

回望中国商超发展的三十年，从消费升级，到渠道变革，再到业态更迭，许多东西已经改变。但也有很多是不变的，我们至少能得出三个结论：

第一，未来最有生命力的业态，一定是区域的、便利的。

我们总说“丰衣足食”，究竟什么是丰足？对40年前的中国人来说，多分点粮票就够了；对20年前的中国人来说，不受国营商场柜员白眼，开架自选就心满意足；对现在的中国人来说，电商平台上可以买到任何东西，却总有“不够”的时候。

因为有些东西，送晚了就等于没有。电商如此发达，也只占社零总额的25%。无法渗透的，除了汽车等大宗消费外，就是生鲜、药品等即时消费。便利店、社区生鲜店成为近几年为数不多还在增长的线下业态，就是因为扎根本地、足够便利。

今年1月至7月，美团上超市和便利店的交易量增长了54%，其中夫妻小店增幅高达110%。上海闵行区一家美宜佳门店的店长称，今年上海疫情期间，门店每日订单量最高上涨了10倍。罗森中国约4000家门店入驻美团，给实体门店带来了10%的销售增量。

中国人的消费越来越自由、灵活，这也是“充分供给”的一部分。

第二，中国人“触网”二十年来，实体门店刚开始享受数字红利。

电商极大改变了中国人的消费方式。我们见证了太多“亿元俱乐部”崛起，也都在拼多多上薅过羊毛，却很少听过哪个实体门店因电商获益。敏锐的品牌可以吃到任何时代的红利，机智的消费者可以占到任何渠道的便宜。唯有商超客流越来越少，被时代抛下。

品牌销量越来越高，门店生意越来越差。可如果让门店而非品牌入驻线上平台，一切就不一样了。如果想要的东西30分钟就能送到，年轻人的订单又会从电商回到实体门店，线上下单，外卖员去店里取单后送货上门，实体门店也慢慢有了更多可能。

中国连锁经营协会数据显示，2021年八成超市线上销售同比增长。这里超市的“线上销售”，不是电商异地销售，而是本地即时零售。今年第二季度，沃尔玛中国电商占整体销售额40%，这里的“电商”就是小时达到家业务。

不再执着于对抗电商，而是通过即时零售增加门店订单，这是商超复兴的第一步。

第三，只有商超自己才能救自己，本地供给的价值是时候回归了。

人人都羡慕哆啦A梦，什么都有。“想要什么，立刻就到”，这个消费者与生俱来的需求，三十年前看是一种奢求，现在看却是不远的将来。

三十年间，中国商超以“国营商场”革命者的面貌出现，唤醒了中国人的消费意识。后来，电商平台“挟流量以令实体”，用更大的规模战胜了商超。即便是在线下，商超也面临便利店、生鲜超市等更灵活的业态竞争。消费者的需求，开始从“多”转向“快”。

线上线下博弈多年，商超终于发现不能用自己的短板，比别人的长板。本地供给是便利店等业态保持增长的关键，也是实体零售的命门。中国有很多本土品牌，更有几倍于品牌的实体门店。往日繁荣的城市本地便民圈，也该在消费者对确定性的追求中，回归了。

如今，商超和便利店踏入了同一条河流，开始重建消失的“附近”，将商品卖给周边的消费者。即时零售需要供给，实体门店需要配送，二者各取所需。中国数字零售发展了二十多年后，线上线下意外以一种唇齿相依的方式连接在了一起。

参考资料

[1]《家乐福快意中国》中国经济出版社 吴鹍编

[2]《广州文史第七十一辑》广州出版社 李齐念主编

[3]《“友谊”背后的困境，计划经济时代上海友谊商店考察》党史研究与教学 刘晓晨

[4]《家乐福，“解放令”背后的代价》21世纪经济报道 郭莉

[5]《大润发、银泰、美宜佳的O2O融合之路》新闻纵深 张利群

[6]《共享新零售，消费升级时代的零售创新路径》中国商业出版社 周高云

[7]《第十三次中国互联网络发展状况调查统计报告》中国互联网络信息中心

[8]《没大米食油促销10万人“捧场”沃尔玛》上海青年报

http://finance.sina.com.cn/roll/20050729/0912238269.shtml

[9]《传统超市自有电商AB面》北京商报

http://industry.people.com.cn/n1/2018/0815/c413883-30228970.html

[10]《家乐福做电商，沃尔玛这个老司机给了啥前车之鉴？》猫耳Tech

https://www.huxiu.com/article/172370.html

[11]《“双11”购物狂欢节十周年，从小创意变成全球大节日》人民日报海外版

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616326972060898126&wfr=spider&for=pc

[12]《4年关店80家，吞并1号店又联手京东的沃尔玛，依然把新零售吃成了毒药》商业街探案

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1678182649576666071&wfr=spider&for=pc

[13]《沃尔玛布局社区到家，“到家”销售同比增幅已超4倍》美通社

https://www.prnasia.com/story/273237-1.shtml

[14]《加速数字化，超市巨头加码“到家业务”》新京报

https://www.sohu.com/a/452440606_114988

[15]《“万物到家”催热即时零售，新业态彰显经济新潜力》人民网

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740672755982773176&wfr=spider&for=pc

[16]《美宜佳线上订单增速连续三年超100%，即时零售助力实体门店快速增长》中新经纬

http://client.sina.cn/news/2022-08-15/detail-imizirav8287809.d.html

[17]《罗森中国总部总经理：即时零售为实体门店带来新增量，线上销售占比约10%》北京商报

https://www.bbtnews.com.cn/2022/0811/447446.shtml