文|表外表里  陈成  陈子儒

编辑|曹宾玲  付晓玲

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寒气逼人，可以说是2022年上半年互联网广告市场的真实写照。

“当前中国市场的广告预算较为低迷，受疫情影响，部分城市实施管控，许多品牌下调了广告预算。”小米集团副总裁林世伟在最新一季电话会议上如此分析道。

无独有偶，2022Q1电话会议上，快手CEO程一笑也表达了对广告业务前景的担忧：“从3月开始，广告收入同比增速放缓，目前暂无明显恢复势头。”

更甚者，直接宣布要抛弃广告业务。今年7月，金山办公CEO章庆元在微博上发声：“我们计划明年彻底关闭广告业务。”

惨淡不仅挂在一众大佬的嘴边，也写进了各家的财报里。

长视频赛道吸金能力不俗的芒果超媒，上半年广告收入下滑30%，热门综艺《浪姐3》开播时仅仅收获了5个赞助，而上一季是15个。

多条腿走路的腾讯也未能幸免，网络广告收入连续3个季度同比下跌，Q2降幅扩大到18%，其中媒体广告同比下降25%，创历史最大降幅。

头部尚且如此，其他平台更是瑟瑟发抖。将国内近20家平台的广告业务拉到一起，几乎“无人生还”。

如此“寒气”，市场或多或少已有体会。但“惨”，解释不了广告业的一切。

基于此，表外表里深度复盘了互联网广告行业，发掘了经济下行周期内，各公司呈现分化状态，表现出不同的结构特点、周期韧性和潜在弹性。具体有以下四点发现：

1、下行周期，转化链长的平台被抛弃

2、LTT增长，才是广告增长的北极星指标

3、不同体量用户平台，锚定业务体系迥异

4、短视频化趋势下，广告商业模式趋同

一、下行周期，转化链长的平台被抛弃

一般而言，用户增长可以拉动广告业务提升，二者之间存在一定的正相关性。

以用户增速yoy为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：1、气泡大小指广告业务规模；2、坐标系原点为均值点；3、假设用户增长和广告业务增长之间为等比例同向变动，可做一条穿过均值点、斜率为45°的趋势线。

结合趋势线看，拼多多、京东、快手、知乎、B站这几家出现了显著的偏离，但有人欢喜有人愁。

右上偏离的拼多多，跑出了较强的广告业务增速；左上偏离的京东和快手，更是反向变动，在用户增长乏力之时，广告收入逆势增长。

相比之下，B站和知乎流量壮大迅速，符合拉新阶段特征，按理说对广告主的吸引力更大，但从斜率看，其广告业务增速还不如送外卖的美团。

这可能意味着，市场的口味变了，在判断平台广告业务时，用户增长的重要性正在下降。

为了寻找转变背后的原因，我们看看各公司的具体业务。

快手作为短视频平台，具有用户时长和转化率高的先天性优势，自然更受广告主欢迎。

拼多多、京东本身就是卖货的，是实现“品效销”闭环的最佳选手，广告主也很难拒绝。因此，拼多多和京东取得的成绩，并不意外。

2022Q2，拼多多、京东分别超越腾讯和百度，挤进了互联网广告收入第二、第三的位置。

从这一角度来看B站和知乎，就不难理解其为何失速了：在经济下行周期，广告主率先抛弃了转化链条长的内容平台。

当然，企业自身也要“背锅”。

以B站为例，总所周知，市场对其商业化颇多微词，在一众互联网公司都在战略收缩、降本增效的时候，特立独行的B站还在追求用户增长。

陈睿在2022Q2电话会议上表示：“B站核心工作仍是增长，增长包括用户增长和营收增长。”且看起来，并没有修正“4个亿MAU”的目标的打算。

但无论是平台属性问题，还是管理层策略问题，显然都不是决定性因素。毕竟如果有能力考一百分，谁不想站上领奖台？

B站和知乎之所以表现不佳，应该还有其他因素作祟。

二、LTT增长，才是广告增长的北极星指标

用户体验与平台商业变现之间的平衡，也会影响平台广告收入。

以单用户的全部用户时长（life total time，以下简称LTT）同比变化值为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：1、对用户的使用体验进行量化，由客户终身价值（LTV）=ARPU/流失率，得到LTT=用户使用时长/流失率≈用户使用时长/(1-粘性)，因此，以单用户全部用户时长（LTT）的同比变化代表用户体验的提升或减弱；2、气泡大小指广告业务规模；3、坐标系原点为均值点。

如图所示，LTT和广告营收增速呈现高度正相关的关系。也就是说，各平台所呈现出来的广告业绩情况，可以通过LTT这一指标得到很好地量化。

具体逻辑为：用户体验提高，广告留存率随之拔高，广告主投放意愿增强，平台的广告收入也水涨船高。

由此，我们认为，某种程度上，LTT可以作为判断广告业务的第一指标。

再看各家公司，除拼多多、B站、快手、美团外，多数互联网公司难以平衡好用户体验与广告变现之间的关系。但不同公司之间，还是出现了分化。

以知乎、B站为例，由上文可知，二者用户增速不相上下，商业化进程本应接近，但知乎广告增速却不如B站。

归根结底，还是知乎急于变现惹的祸：面向大众之后，知乎上软文和各式各样惊悚刺激的虚构故事会内容屡见不鲜，专业性的发言被博眼球、抖机灵的评论排挤，平台内容质量下滑明显，用户吐槽越来越多。

而B站在“恰饭”这件事上相对克制，比如，此前陈睿承诺不会出现片头广告。

平台不同态度之下，用户开始用脚投票，可以看到，知乎的用户流失率持续上升，而B站相对平稳。

备注：流失率≈（1-DAU/MAU），表示用户体验变化带来的用户流失情况。

如此，就可以回答上文，为什么二者用户增速都很快，但广告营收增速都不行的问题：知乎是把用户骗进来之后，没有好内容留住人；而B站是怕用户被广告劝退，在装矜持。

尽管现阶段B站似乎商业化想象空间更大，但也并非没有隐忧。

一方面，立flag会限制自身商业化的高度；另一方面，后期一旦因为生存需要被迫增加广告位，会极大伤害用户感情，遭到反噬。

而快手、拼多多之所以能实现用户体验和广告业务的同步增长，就在于满足了用户的需求。

都2022年了，拼多多还在密集推出“砍一刀”“送红包”流量运营活动，依仗的就是五环外用户对优惠券的热爱。

可以看到，在此引诱下，拼多多用户粘性碾压京东、阿里。

快手除了提供老铁们爱看的土味视频，还在持续做内容sku扩充。其2022Q1财报发布后，光大证券预测，快手短剧、体育等垂类内容的发展将促进特定用户人群的留存提升。

可见，在平台商业化进程中，能否把握时和度，让用户乐于接受，是判断其广告业务增长空间的关键因素。

三、不同用户体量平台，锚定业务体系迥异

流量池的大小，是广告主挑选平台的重要指标。

以用户规模MAU为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：1、圆圈大小代表平台广告规模；2、坐标系原点为均值点。

可以看到，用户规模与广告业务增速之间不具备持续性正相关：在平台用户规模还处于增长阶段的时候，用户规模越大，对广告主的吸引力就越大，广告收入随之提高；当用户规模逼近天花板，广告业务和用户规模之间的相关性减弱。

结合图中平台分布可知，大概有三类不同规模的平台：

红圈①内是阿里、腾讯等用户规模较大的成熟型公司，其广告业务规模大，但波动性小，很难再有爆发性增长。因此对这类公司而言，主要看第二增长曲线。

事实确实如此，可以看到，阿里忙于云计算、百度沉迷自动驾驶，二者都在努力摆脱“广告依赖症”。

备注：百度的用户规模虽不在红圈①内，但归为成熟型平台。

拼多多、京东、快手等具有一定用户规模的平台位于红圈②内，它们无法像B站、知乎一样再依靠用户增长来拉动，但广告收入增速依然强劲。

原因上文阐述过，它们的平台属性更有利于广告转化，并且也更注重保护用户体验。

不过，虽同为绩优生，但各家打法不同，增长路径也完全不一样。

我们在《拼多多增长内幕》一文中论述过，拼多多在打完用户规模、粘性牌后，依靠多多视频激励上的“花活”，榨取单用户的全部用户时长（LTT），让流量增长故事重新动听起来。

相比之下，京东和快手都盯准了品牌扩张。

京东CFO许冉在2021Q3电话会议上强调：Marketplace生态系统改进后，推动了几乎所有类别的第三方商家涌入。

快手程一笑在2022Q2电话会议上表示：今年上半年，月度新入驻商家数量较去年同期增加超90%，今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖了十几个行业。

也就是说，它们找到了广告业务增长新的接力棒，撑起了高增速。而微博、爱奇艺等没有找到接力棒的公司，基本都趴着了。

还有红圈③内的用户规模较小的平台—汽车之家、知乎等，囿于平台自身的垂类属性，在用户规模上不具有竞争优势，想要广告业务支棱起来，还得看商业化的反转信号。

比如，面对懂车帝、易车等同行的奋起直追，汽车之家也开始拓展视频、直播、新能源社区等领域内容。

据QM3月数据显示，汽车之家DAU较去年同期增长7.5%；业绩上，也有反弹趋势。

总而言之，在面对用户规模不同的公司时，各自的锚定点都不尽相同，不宜混为一谈。

四、短视频化趋势下，广告商业模式趋同

平台商业模式，也在左右着广告业务的方向。

以平台广告业务的成本占营收的比重为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：1、成本/营收指标越大，代表平台商业模式越倾向于重资产模式；2、圆圈大小代表平台广告规模；3、坐标系原点为均值点。

由图可看出，分众传媒、爱奇艺等重资产模式的公司，广告营收较低，属于从娘胎里就带着“硬伤”，弹性较弱。相对而言，腾讯等轻资产模式的公司，业务的韧性更强。

值得注意的是，以UGC起家的B站，正在“爱奇艺化”，目前其内容成本占营收比重已经接近分众传媒。

原因也是老生常谈，近年来B站开始大量购买内容，甚至因为大手笔买版权的“土豪”行为，被用户调侃为“哔哩哔哩矿业公司”。

对比之下，快手的商业模式更轻，同时广告收入增速也更好。道理也很简单：短视频内容成本较低，且广告转化率高。

经济不景气之下，广告主不想浪费另外“50%的广告费”，自然更青睐短视频。据QM数据，短视频在2021年媒介行业互联网广告收入中遥遥领先，增速达到 31.5%。

基于此，各家互联网平台对短视频的布局开始呈现白热化趋势，生怕落后就挨打。

在2022Q2，B站Story mode播放量增长四倍，占总播放量的比例已接近1/4，并且已开通广告产品。根据广发证券预测，Story Mode可以承接20%的广告加载率，考虑售卖率的情况，目前的实际加载率在13%左右。

三大电商平台里，多多视频用户渗透率从年初的8%提升至当前的25%，日均使用时长为45分钟，超过视频号的35分钟。

马化腾也在最新的电话会上多次cue到视频号：“公司将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源，包括在视频号中推出信息流广告”。

而这必然会导致平台的广告商业模式趋同，进一步加剧竞争。

小结

2022上半年的互联网广告市场，看起来“无人生还”，但实则暗潮汹涌。

行业变了，看问题的眼光也不能再拘泥于过去，用户增速、用户体验、用户规模、平台商业模式等角度，都需要考虑进来，毕竟古语云，“横看成岭侧成峰”。

当然，我们看到的，或许也只是冰山一角。