文|DataEye研究院

最近，《剑与远征》动作频频。

先是与《巫师3》联动，再是其续作《剑与远征2》在海外多个市场开启限量删档测试。

那么，在这些动作背后，老产品《剑与远征》在国内外的“生存状态”如何？背后是莉莉丝怎样的营销思路？二代产品可能会继承一代怎样的用户特性与营销思路？

今天，DataEye研究院来聊聊《剑与远征》。

一、市场表现&用户特点

（一）国内市场表现情况

从用户属性来看，《剑与远征》正在往更年轻化的方向拓展。根据巨量算数统计，《剑与远征》在2021年1-9月时，男女用户比例为75：25，其中31-40岁用户居多，41-50岁用户占比也达到10%。

而到了2022年1-9月，男女用户比例就变更成82:18，同时，18-23岁用户占比明显提升，31-40岁的用户比例显著下降，41-50岁用户占比则接近5%。

从市场成绩来看，《剑与远征》国服版2019年10月上线，曾拿过免费榜2，畅销榜第2；如今畅销榜稳定在50名左右，免费榜起伏较大。

从投放量来看，2020年《剑与远征》显然倾注了大量的资源，前9个月素材投放量超120万组，而到了2021年，素材投放量呈断崖式下跌，9个月投放量不足3万组，到了2022年才逐步回暖。

国内市场表现情况小结：

总体来看，《剑与远征》国服版在上线之初，就用广撒网、疯狂铺量的方式，去触达用户，而后续则通过常规性的投放维系热度。

用户方面，可以明显看出2021年，《剑与远征》是以中年群体为主，后续则通过品牌联动、游戏联动的方式，吸纳更多年轻用户的加入，使得游戏整体往年轻化的方向拓展。

（二）海外市场表现情况

从成绩来看，《剑与远征》美服版2019年1月上线，曾拿过免费榜26，畅销榜第24；如今，畅销榜稳定在100名左右，免费榜从2021年9月开始不入流。

不仅如此，DataEye研究院还观察到，《剑与远征》在南非曾拿下iOS畅销榜TOP16、肯尼亚iOS畅销榜TOP46的成绩。

为何选择投放非洲市场？

根据Newzoo《2022全球游戏市场报告显示》，2022年，中东和非洲游戏市场将同比增长10.8%至71亿美元。

而研究公司Mordor Intelligence预计非洲游戏行业在2020 年至 2025 年的复合年增长率为 12%。且该公司指出，非洲的增长将由年轻人推动，因为同期非洲三分之二的人口预计将在 25 岁以下。

而根据GamesIndustryAfrica发布的《2022年非洲游戏产业状况》报告称，南非2021年以2.9亿美元在2021年的年度游戏总收入中领先其他非洲国家；其次是尼日利亚（1.85亿美元），然后是加纳（4200万美元），肯尼亚（3800万美元）。

简而言之，非洲市场游戏产业正在飞速上升，同时非洲游戏用户整体呈年轻化趋势，这两点让《剑与远征》看到其中的增长空间，并愿意为此倾注资源。

此外，根据德邦证券调研结果显示，《剑与远征》iOS与Google Play双端下载及收入虽持下滑状态，但仍保持单日数万次下载以及数百万美元营收的成绩。

从投放量来看，2022年《剑与远征》海外素材投放量同比2021年有所上升。

具体而言，美国市场是《剑与远征》主要素材投放市场，此外，加拿大、新加坡、德国、法国等地也有较多的素材投放。

 

值得注意的是，DataEye研究院观察到，《剑与远征》曾在日韩市场投入一定的广告资源，但从2021年7月开始，便不再这两个市场倾斜资源。

海外市场表现情况小结：

《剑与远征》在海外版选择的是与国服版相同的“广撒网”策略，但不同的是国内版是在国内市场砸下重金（2020年网传《剑与远征》营销预算破亿元），用大量广告潜移默化的影响用户。

而海外版则相反，单个市场素材投放量并没有特别居高，而是选择投放多个市场，甚至包括多个非洲市场。

这表明《剑与远征》意在去通过广告打开更多的海外市场，而一旦该市场可撬动玩家触达天花板后，就会战略性撤退，比如日韩。

二、案例剖析

（一）《剑与远征》美服版

1、吸睛点

在素材吸睛点的打磨方面，玩家“切身利益”是《剑与远征》海外版近两年采用较多的吸睛点，主要是通过“抽卡”、“礼包码”等元素去吸引玩家的观看。

此外，《剑与远征》美服版在近两年也有较为明显的变化。可以看到，《剑与远征》美服版在2022年会更侧重于通过模拟用户“当下状态”从而调动用户的情绪，譬如用真人实拍的方式，描述一段比拼游戏战力的场景，从而勾起玩家的好胜心。

这种素材也是国内卡牌类/放置类游戏目前常见的素材套路，先用素人实拍勾起玩家好奇心，再用游戏实录画面强化玩家对游戏的印象。

2、转化点

转化点方面，《剑与远征》美服版在2021年创意素材中增加更多游戏内容介绍，最大程度的降低目标用户进入游戏的门槛，同时也突出产品自身的优点，以传达更好的游戏内容让玩家尝试。

而到了2022年，《剑与远征》美服版在素材创作的大方向上并没有做出多大的变化，不同是，则侧重上，会更倾向于通过素材降低玩家进入游戏的门槛。

3、创意形式

在创意形式的选择上，《剑与远征》美服版在2021年时，囊括多种创意形式且数量分布较为均匀，并没有明显的侧重点。而到了2022年，可以明显看到《剑与远征》美服版在创意形式的打磨上，更倾向于“真人实拍+游戏实录”的组合拳套路。

这一模式的好处在于既能用“素人实拍”的接地气引起玩家共鸣，同时也能通过“游戏实录”的方式，直接将游戏优点展现给玩家，最大化的将用户转化成游戏玩家。

（二）《剑与远征》国服版

1、吸睛点

《剑与远征》国服版在吸睛点的创作上，会更倾向用玩家的“长期兴趣”点以及“切身利益”相关的要素去吸引玩家，而不同的是，在具体元素的呈现上，2021年与2022年会有不同的侧重点。

比如在2021年，《剑与远征》国服版会更多展现“美女”、“猫咪”、“游戏角色”等内容，而到了2022年，则会更多展现“新版本”、“新角色”、“新内容”等元素，用游戏内的实际内容去吸引玩家。

此时，《剑与远征》玻璃彩绘式美术风格的优点就凸显出来，即使该游是一款三年的老产品，但依旧能用独特的美术风格抓住玩家眼球。

不仅如此，《剑与远征》也善于用有节奏感的音乐抓耳，比如这条素材，就是利用“换装+强节奏感音乐”的组合套路，吸引玩家的持续观看，并对后续内容报以一定的期待值。

2、转化点

在转化点的设置上，《剑与远征》国服版会通过游戏实录画面的方式，向玩家展示游戏剧情、游戏战斗场景和画面表现，让玩家对游戏内容产生期待，同时也降低了玩家进入游戏的门槛。

不同的点在于，2021年《剑与远征》国服版的计划使用TOP1素材，则是主打吸引老用户回流，用“你多久没回来看我了”、“中期被卡关？”、“我不想回去”等文案，勾起老用户回忆点的同时，再用福利码、回流送礼包等方式，促使老玩家的重新下载。

而2022年则是主打新版本、新英雄的素材推送，用新英雄的炫酷特效、快速刷图等元素，既能吸引新玩家下载，同时也能让老玩家有重新下载的想法。

另一方面，《剑与远征》会在素材前三秒制造一个重大的悬念，如翻牌子揭示人物、抽卡瞬间等，用悬念揭晓的形式，模拟用户抽卡，继而让玩家转化成下载玩家。

3、创意形式

在创意形式的选择上，《剑与远征》国服版在2021年与2022年的选择上，会有不一样的战略选择。

在2021年时，《剑与远征》国服版创意形式呈多元化发展，“真人实拍”、“游戏角色故事/言论”、“品牌向广告”、“游戏实录”都拥有一定的占比，可见当时的《剑与远征》国服版意在用不一样的广告素材去触达用户。

而到了2022年，《剑与远征》国服版在更青睐于用“品牌向广告”，用精美的动画开头+一段游戏实录画面的形式，将游戏美术的高级感以及游戏新版本的英雄展现给玩家。

（三）《剑与远征》南非版1、吸睛点用黑人女性与白人女性的攀比、对话吸引非洲玩家的注意力，再在素材后期用游戏实录画面强化玩家对游戏的印象。2、转化点素材用福利码、游戏礼包，以及实录画面展示的爽快战斗体验，加强对玩家的吸引力。

三、传播侧

（一）效果型达人营销

DataEye达人营销数据显示，《剑与远征》国服版曾在今年1月份以及8月份在效果型达人营销板块常识性投入资源，然而或许是由于效果不佳的原因，仅仅是投入几天便中止投入。

但DataEye研究院在“星图x游戏发行人计划”中发现，《剑与远征》于9月23日加入达人营销，并预计投放49万元预约，目前已经吸引超6300名达人，创作出超1.4万组视频，总播放量也达到2800万次。

在具体创作方向的指引方面，《剑与远征》更倾向达人从“轻松挂机”、“五人升级”、“灵活变阵”、“超赞画风”、“随机迷宫”、“七大阵营”等游戏玩法特点出发。

DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。《剑与远征》从游戏内容、画风、玩法出发，用买量吸引了一轮核心用户之后，目前已经开始尝试“出圈”，吸引泛用户。

（二）社会化传播

DataEye研究院观察到，《剑与远征》于2022年在B站共发布76个视频，而从2019年开始，《剑与远征》B站视频号的总视频数仅有131个。（截止至9月27日）

换句话说，《剑与远征》从2022年开始，格外看重B站视频号的运营，并且也收获了一定的成效。譬如在2022年4月6日当天，《剑与远征》与暴走漫画联动，并在B站收获超170万的播放量，在玩家圈层中引起了一定的话题热度。

除了“暴走漫画”之外，《剑与远征》在2022年还与天龙八部鸠摩智扮演者李国麟、《巫师3》联动，并都收获不错的用户反响。除此之外，《剑与远征》还邀请B站知名视频主为游戏献唱主题曲，以及制作12集《剑与远征》动画视频。

小结：

《剑与远征》在传播侧的战略可以分为“拉新”、“回流”两大方向。在拉新方面则是以效果型达人营销为主，在回流方面，则是希望通过多元化的品牌联动促使老玩家的回流。

四、总结

根据上述情况，我们可以看出了目前《剑与远征》在国内市场的营销战略：

针对国内市场：在维系买量基本盘的情况下，尝试更多样化的营销方式，比如——

制作长篇动画、邀请网红献唱主题曲；

尝试投放达人营销板块，用新兴流量渠道撬动更多用户下载；

跨界联动更多更新鲜的IP，提升产品竞争力的同时，也维系老用户对产品的情感；

这背后的逻辑就是——多元化的营销方式才能最大化的提升产品竞争力。毕竟在营销买量愈发成熟的今天，目前游戏产品已经把所有的价值洼地空隙都填满了，流量获取的格局也基本稳定。

只有不断破圈、打破常规性的营销思维，才能从中争夺用户时长。

从结果来看，《剑与远征》也完成了年轻化趋势的演变，将年轻用户圈定在游戏之中，进一步维系产品收入端的稳定。

针对海外市场，《剑与远征》则又是另一种营销思路——

尽可能的打开多个市场，只要是有发展潜力、用户下载欲高的市场，都是《剑与远征》瞄准的地区。

从素材投放量以及最终的全球排名来看，《剑与远征》在非洲、中东、欧美等地表现都较为亮眼。这说明该游戏尽可能地发挥莉莉丝全球布局的特点，积极挖掘新兴市场。这一方面是一些成熟市场确实难获增量，另一方面新兴市场一定程度上被出海厂商低估了。

其本质是《剑与远征》对于出海的进一步深化尝试。

诚然，全球化发行，是当下产生都会说的一句话，但多数厂商的“全球化”无非瞄准是欧美日韩、新马泰等地，是以市场成熟度为标准的“全球化”，而《剑与远征》则是瞄准更多“发展中市场”，从“贫瘠之地”挖掘更多的市场空间。