记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

根据《女装日报》的报道，Bottega Veneta前任创意总监Daniel Lee将取代Riccardo Tisci，从10月3日开始担任博柏利Burberry首席创意官（Chief Creative Offier）。该头衔和其它奢侈品牌的创意总监一职相似，但在营销等领域拥有更多权力。

博柏利首席执行官Jonathan Akeroyd称，Daniel Lee拥有卓越的设计才能和理解奢侈品消费者的能力，能够推动品牌未来发展。Daniel Lee上任后的首个系列将在2023年2月的伦敦时装周期间发布，他表示将继承Riccardo Tisci留下的设计遗产。

但双方均未透露Riccardo Tisci的未来去向。

博柏利有意替换Riccardo Tisci的传闻最早在2020年出现。当时Riccardo Tisci已经担任博柏利首席创意官将近3年，期间彻底革新了Christopher Bailey时期的品牌形象，并推出品牌专属Monogram纹样图案，同时加大对社交媒体营销的投入。

尽管Riccardo Tisci的一系列举措引发了颇多争议，他着实让整个有着百年历史的奢侈品牌变得更年轻。但财报数据q却没有对这些举措给出积极肯定。他上任后的首个财年里，博柏利销售额增长几乎停滞；近期财季出现的高增长，也多是和疫情早期的低基数对比所致。

很显然，Riccardo Tisci虽然在设计上扭转了博柏利老化的形象，但消费者却没有感知到形象已经转变。对于大部分人而言，博柏利仍然是一个以销售风衣和格纹围巾为主的品牌，但这两个品类并非有着最强的时尚关联度，反而更侧重实用性。

某种程度上，这种根植于品牌历史中的实用性阻碍了博柏利在消费者心中建立起更高端、更奢侈的形象。在当下这个时代里，不够奢侈就意味着产品没有炫耀性意义，人们难以通过展示来确认购买的意义。

而这种形象上的缺陷对博柏利最直接的影响，便是Riccardo Tisci在任期间几乎没有创造出真正在大范围内走红的爆款手袋。手袋是当代奢侈品牌收入的最主要来源，大量中产消费者希望通过背上奢侈品牌的手袋来展现自己的身份和地位。

从Lola再到Olympia，这些手袋的外观足以称得上时髦，使用的材料也不输其它奢侈品牌。但在市场上平淡的反响，实际上也在侧面证明博柏利在消费者心中仍然不是首选的奢侈品牌，他们认为博柏利的售价和行业定位有时并不匹配。

而这也是Daniel Lee上任后需要面临的最大挑战。这位来自英国的设计师在2018年上任Bottega Veneta创意总监前曾长期默默无闻，但他随后带领葆蝶家实现形象革新，并创作出了包括云朵包在内的多个爆款手袋。

和博柏利不同，Bottega Veneta的定价水平和以手袋为主导的产品结构使其更容易拔高定位，它在彼时需要的是一位能够让整体形象变得年轻化的设计师。而如今博柏利需要的是打破长期根植在消费者心中的实用性标签，这并不是件容易的事情。

从声明中也不难看出，虽然Daniel Lee在博柏利显然无法像他在Bottega Veneta那样地去对品牌进行再一次革新。他既要继承Riccardo Tisci留下来的部分——其中极有可能包括Monogram纹样，也要把过去百年间的传统捡起来。这些都可能会对未来转型形成阻力。

此外，Daniel Lee和品牌的磨合需要时间。多家媒体曾报道，Daniel Lee在葆蝶家离职之前已经和员工及高层陷入矛盾冲突。

不过，对于已经陷入转型困境相当长时间的博柏利而言，要在这个竞争越来越激烈的行业里保持不掉队，必然要及时做出改变。除了Riccardo Tisci，博柏利的首席执行官和首席财务官也相继离职。