文|松果财经

投影仪竞争正在进入新阶段。

对当代年轻人而言，无论是租房还是买房，投影仪在节省空间、营造氛围上的优势，让它备受欢迎。因此，投影仪这个品类也在销量和资本两方面经历过一段蜜月期。

然而，随着渗透率渐入佳境、智能化初露锋芒，两个问题终于浮出水面。一是投影仪赛道迅速变得拥挤，技术限制让同质化竞争严重；二是消费者的习惯迅速变化，投影仪的应用场景、运营逻辑、生态塑造需要拓展。

特别是随着全屋智能这些概念的兴起，消费者开始提高对家庭硬件的要求，希望获得不一样的体验，加速了洗牌的动作。在和电视抢市场的阶段过去后，投影仪市场的风水正在转向何方？

投影仪走出客厅

智能投影，顾名思义，相对于商用投影仪的功能、定位精准，它糅合了更多互联网生态场景和功能，更符合C端消费者的需求。

由于功能相似，投影仪很快成为电视的有力竞争者。对喜欢营造氛围感、强调体验消费的年轻人来说，投影仪也比电视这个又重又大、常年位居客厅“装饰品”的设备更加讨喜。

数据似乎也证明了这一点，奥维云网发布的2022国内彩电市场半年报告显示，上半年国内全渠道彩电零售规模为1672万台，同比下跌6.2%；零售额规模531亿元，同比下跌10.5%，量价双降。

对比之下，同样来自奥维云网的全渠道推总数据显示，2022年H1，中国家用智能投影的销量规模达311万台，同比增长30%；销售额52.6亿元，同比增长9%。其全年预计销量规模将达645万台，同比增长27%；销售额110.3亿元，同比增长12%，量价双升。

目前，投影仪在绝对份额和规模上，还谈不上替代电视，但有越来越多的消费者选择投影仪，却是不争的事实。它可能是彩电的一种补充，也在某些生活场景下具有独特性。毕竟，投影仪既能走入客厅，也能走出客厅，这是一种更加“生活化”的趋势。

比如投影仪目前的增长势头，就有一部分来自露营这个特殊的场景——本体便携、画面巨大，配上自动校正等功能，无论是家庭出游还是朋友聚会，投影仪都可以应用在户外环境。

奥维云网的报告中提到，虽然彩电市场总体规模走低，但游戏电视这个细分品类的份额在增长，溢价能力可观。类似的，抓住消费者特定需求的投影仪品牌也越来越多，比如当贝NEW D3X在满足基础需求的情况下，把投影仪尺寸做到了单手可托举的水平。这意味着，它更可能存在户外游场景下的爆款基因。

从当前趋势看，投影仪越来越像是手机、平板等便携智能设备，和电视等大型智能设备之间的一个品类。只不过它作为显示硬件，更强调围绕家庭场景做发散，向外延伸市场。

也许，对投影仪而言，这段特殊时期称为“沉淀期”更为合适。当品类教育初步完成，核心问题是，如果场景始终限制在客厅、内容和生态也没有新意，那么投影仪几乎注定“卷”入无限战争。反之，从消费者的需求中汲取生命力，会让投影仪品牌走得更远。

配置之战：消费者需求有助于国产技术创新

当赛道变得拥挤，“只要998，先进投影仪带回家”的现象也出现于市场。但需要注意的是，投影仪市场并不像其它消费电子产品，有明显的“价格战”现象。相反，客单价较低的投影仪往往以白牌和纯贴牌产品为主，是自发定位使然，低价产品也利于培养消费者的认识。

而迈过入门门槛的品牌投影仪，竞争集中在性能、功能的提升上。客单价2000元乃至3000元以上，绝大多数投影仪品牌都在“卷”配置。

比如流明ANSI，这是美国国家标准化协会制定的测量投影机光通量的标准，为了做出好看的数据，有部分品牌会用光源流明等数据混淆真正的ANSI流明。不过，认真做产品的品牌发力更强。

去年，500ANSI流明的DLP智能投影仪价格下探2000元，1000ANSI流明的产品价格也从5000元跌破3000元。同时，高流明产品却依靠高端配置保持着市场地位，例如当贝旗舰产品X3，客单价超过5000，3200ANSI流明满足了对亮度需求高的用户需求。

更重要的是，这是投影仪行业配置竞争的一个关键点：当贝X3是业内首款亮度突破3000ANSI的家用投影仪产品，也意味着家用智能投影迈进了“激光时代”。

激光显示是业内下一代显示技术的主流，国产厂商在光源控制和散热上有核心专利储备，但以光处理芯片为核心的投影系统，依然是美国德州仪器、日本爱普生等企业的壁垒。消费端的规模拓展，会让更多有志于投影事业的玩家，加入国产技术创新的队伍。

中国工程院院士许祖彦曾指出，2021年激光显示国产化率为45-55%，在3-5年内有望提升本土化程度到75%-80%。

这将和国产投影仪品牌的规模放量互相助力，消费端需求旺盛推动产业端加强技术突破，产业链本土化降价放量提高消费端规模。一个前置的例子，就是产业链的发展，使液晶电视从高端产品走入寻常百姓家。

所以，让激光投影仪满足消费者的需求就更有意义，这已经成为当贝等先发企业的优势区。

比如当贝X3的迭代产品X3 Pro，在3200ANSI流明基础上率先支持4K高分辨率，在HDR 10+、MEMC运动补偿和杜比、DTS专业音频认证等配置基础上，提供了更大内存。高配置还让消费者可以拓展游戏等玩法，符合当代消费者对产品深度体验的要求，市场评价也以惊艳居多。一款好产品，是最好的技术布道师。

到了这里，投影仪市场的长期发展已经有了基调，唯一的问题是，这会不会导致市场过早变得更加拥挤和“内卷”？

实际上，投影仪基于硬件的软件生态建设，还远没有到潜力爆发的时候，担心前景的限制还为时过早。而且，今后的竞争也不会停留在硬件和价格。

消费电子生态时代的无限想象

一个月前，三星中国举行了 2022 新品、电视发布会，其中，三星Tizen系统的服务商，赫然就是当贝和芒果TV。显然，两者在Tizen系统中的意义就是软件+内容。

硬件+软件+内容=生态，这是一条早已被验证的道路。当贝是中国大屏应用软件分会会长单位，当贝自研的当贝OS系统也为消费者熟知。在电视端，当贝拥有超过3000+款电视应用APP，服务超过2亿用户。正因为如此，当贝的“智能硬件+内容生态”之路，在当前的投影仪行业，具备一定的稀缺性。

投影仪品牌要突破硬件的局限性，必须做到纵向的拓展。参数和性能上的优势，必须找到更能发挥自身优势的用武之地。

例如在智能手机领域，往往会有手机品牌专门与热门游戏、视频平台联合进行功能开发、优化，引入特定内容，从而赋予一款产品独特性。这在投影仪行业有一定可复制性，当贝X3 Pro机型，就搭载“X视界”专区，独家引入4K正版杜比高帧无损片源，每周更新20部。

同时，跨行业的品牌运营和营销，也在成为投影仪打响品牌的重要手段。跨界总是能给市场留下新印象，也有助于品牌的打造，比如游戏电视、电竞酒店、影院酒店。

当贝更多从场景和体验出发，设计彰显自身品牌理念和价值的方案。在和极氪汽车的合作中，当贝入驻极氪订阅，用户可以在订阅用车时选配当贝投影仪，进而以此打开露营、出游、车机娱乐等更多核心场景。在与湖南航空的合作中，当贝也强调打造IP化的主题航班，用视觉设计传达当贝的应用场景。

而在体验上，投影仪最受用户喜爱的特点往往是沉浸、大屏。怎么把这种体验感传递给用户？

答案是直接设置巨幕体验厅。当贝在位于杭州下沙新兴商圈吾角天街的体验店中，“光影Lab”主题突出，“美学陈列+沉浸式体验”瞄准了新一代消费者的尝鲜需求，最主要的是针对热门产品和沉浸体验做展厅，也只有这样，才能更好地展示投影仪产品的特点。

综合来看，软硬件和内容是生态，产品、营销、渠道和消费者也是生态。品牌如何理解生态，会决定它如何构建生态。最终的目的，无非是在消费者眼中树立足够好的形象，并保有足够的市场。对于投影仪这样的“新兴家电”，追求增长相对不困难，但实现有质量的增长很难。

不过，在渗透率基数依然低的情况下，投影仪依然处于大屏化、场景化的消费趋势中，投影仪品牌也有时间去思考视听体验该朝什么方向升级。投影的边界可以从80寸扩大到100寸、200寸，而它最终的生态想象力，或许没有边界。