文|派财经官方 玛利亚

编辑|派公子

“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒，最近又冲上了风口浪尖。

在其最新的宣传大片中，更是对其品牌规则进行了升级，提出了“十不卖”的理念。靠着“真爱”营销，DR钻戒俘获了不少年轻人的芳心。

但也有不少年轻人认为DR此举有“绑架真爱”的嫌疑，并表示反感，称其营销过度。“DR不要卖订婚戒指了，直接卖贞操锁吧。”

如今，DR钻戒引以为傲的“真爱”规则被打破。

近日，有淘宝店铺称800元可以消除DR订单和购买记录，加急收费1600元。对此，9月25日，DR在官方微博回应称，相关传言不实相关淘宝店铺因发布不实消息，已被淘宝官方处理下架。

与此同时，#DR钻戒成本4000卖1.5万元#的话题也引发了热议。据媒体报道，DR钻戒在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

更值得关注的是，根据DR母公司迪阿股份发布的2022年半年报显示，公司在2022年上半年盈利并不乐观，营收和净利双双下滑。

曾经通过“高价贩卖爱情”赚的盆满钵满的DR钻戒，正在跌落神坛。

1、“一生只送一个人”营销翻车

在DR的营销话术中，称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，当男士决定绑定身份信息的那一刻，就默认了女士是他这辈子的偏爱和例外，一辈子不能修改和删除。

此次冲上热搜的事件中，淘宝一家店铺声称800元就可以消除DR钻戒订单和购买记录，如果加急的话需要1600元。

对于DR钻戒所说的不能修改与删除，该店铺老板直言称：“官方说能的话，戒指还怎么卖呀。”他表示，可以通过技术手段删除订单，一天即可消除记录，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。

当被问到“技术手段”具体是什么方式，该店铺老板称只是称为商业机密，并未透露。

对此，DR随后发布了声明强调道，声称800块即可删除DR购买记录的淘宝店铺，发布不实消息已被淘宝官方处理下架。DR还表示，DR钻戒购买成功后，用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。

购买DR求婚钻戒不仅需要实名制，还要求购买产品时签署《真爱协议》，购买者需要自愿提交产品受赠方姓名与相关信息，明确说明购买者将DR求婚钻戒产品赠予谁，该信息接受官网验证查询且终生不可修改。

在DR官网关于用户隐私条款中提到，用户可选择关闭或开启“真爱验证查询”功能。若用户选择开通，DR会通过身份证号、账户密码和手机验证码验证查询者，DR仅对验证通过的查询者开放查询。

早在2021年迪阿股份上市前，DR“一生只送一人”“男士一生仅能定制一枚”等宣传语，就曾被深交所问询是否存在涉嫌虚假宣传的风险。

当时，DR方面当时回复称，相关理念不存在虚假宣传的风险，但存在被模仿、复制的风险，公司严格执行“一生只送一人”的购买规则，除升级换款和补购外，不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。

DR“一生只能定制一枚”的slogan在一次次营销漏洞中，败尽了品牌好感。

2、成本4000卖1.5万的“韭菜钻”

此外，近日另一则关于DR的热搜话题#DR钻戒成本4000卖1.5万#，也引发了不少争议。

根据DR招股书显示，2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

迪阿招股书

这款DR FOREVER系列简奢款属于DR的“求婚钻戒”系列的畅销产品。DR的主要产品包括求婚钻戒、结婚对戒和真爱礼物，从其最新发布的财报数据显示，DR“求婚系列”是2022年上半年DR的主要营收来源，营收达到16.53亿元，占比为80.3%，72.29%的毛利率也要高于公司整体毛利率和结婚对戒。

迪阿股份2022中报

但财报显示，该系列产品的主要供应商采购均价区间在1005.94-1110.18元/件之间，若按照采购均价1000元计算，售价与采购均价差距高达15倍，十分暴利。

相比较同行的售价，DR钻戒同等重量产品溢价明显。根据DR招股书显示，0.5克拉重的简单款钻戒，在相似颜色和净度下，同行竞品售价范围在18068-27838元，而DR的售价为25449-32889元，比竞品售价高出数千元。

DR钻戒的毛利率也要远高于行业水平。数据显示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分别为69.37%、70%、70.63%。而同业知名品牌莱绅通灵、周大生、周六福等，平均毛利率约为40%，DR的毛利率比同行高出约30个百分点。

关于此事，DR品牌回应称，除了钻石成本外，公司还有运营以及各种服务成本，热搜上的解读是一种片面解读。DR“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。

但这一回复并未服众，钻石成本远低于售价，运营和服务费反而占比更高了，一来二去，更坐实了DR钻戒高于同行业的售价全是靠“真爱噱头”营销的说法。

况且与高毛利形成鲜明对比的是DR极简的研发团队。

根据DR招股书披露，公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但2021年上半年，DR的珠宝设计人员仅有9人，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。

近三年来，DR钻戒的研发费用在总营收中占比均不足1%。2020年，研发费用仅有0.17亿元。

在同行业多数都采用现货销售模式的时候，DR却选择了定制为主的全自营销模式。具体来说，DR本身并没有生产工厂，采用的是“委托加工、以需定产”的轻资产模式。

2021年上半年，迪阿股份的钻石成本占比为40.28%，委托加工成本为56.72%，其他成本为3%。 

在其招股书中写道，相比于现货销售，消费者得到了定制化的专属产品，价格敏感性有所降低，而产品定制化并未显著增加产品成本，给公司产品带来了相应的溢价空间并提升了毛利率水平。

但轻资产模式给DR带来极大利润空间的同时，也在蚕食其品牌力。

招股书显示，DR的钻石多次被抽检不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次产品（累计52 件货品）在检测过程出现不符合上述约定的情况且全部退还，不合格原因为“合成石”。

此外，招股书显示，报告期内，DR因产品质量不合格被退货的情形共45起，累计金额为31.84万元；经各地工商部门、消费者协会等转发的涉及产品质量、售后服务消费者投诉累计44起，收到消费者对产品质量及售后服务的投诉为601起。

有业内人士表示，DR是凭借着一生只能定制一枚的营销，才卖出了超过同行的高价和利润，与其说DR是一家卖钻戒的公司，不如说其是一家营销公司。

3、谁在为DR构建的爱情宣言买单？

在成本和研发上走极简模式的DR，却在营销宣传上不惜豪掷千金。招股书显示，2018年-2021年，公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元，在总营收中的占比分别为33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR销售费用高达6.67亿元，较去年同期的5.02亿元暴涨32.93%。

DR的宣传推广费用率高于同行。据迪阿股份2021年发布的招股书，2018年至2020年，迪阿宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%和5.57%；而同期行业平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。

这部分费用都用来了给年轻人讲爱情故事。

DR钻戒尤其注重线上推广，迪阿股份历年线上推广的费用也占据了市场推广费用的80%以上，2020年其线上推广费用占比达到了91.04%。

在短视频平台上的求婚视频中，时常会看到DR钻戒的植入，在一些爱情相关的电视剧、综艺或者电影中也不乏其身影。但在造势方面，DR也一度用力过猛。2021年5月，DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例，编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案，诱导消费者信以为真，达到营销目的。

“一生只能定制一枚”的广告宣传语下，“钻石等于爱情”的理念迅速俘获了年轻婚恋市场份额。

阿股份在2022年中报业绩说明会上表示，截至2022年上半年，24岁以下的用户数量占比为24.81%，收入占比为17.45%；25-34岁的用户数量占比为62.02%，收入占比为62.96%；35岁以上的用户数量占比为13.17%，收入占比为19.59%。

也就是说，35岁以下的用户为迪阿股份贡献了近80%的收入。

为了进一步给年轻人“洗脑”，DR钻戒先后邀请了一众娱乐、体育明星站台。

早在2018年DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒体上发布告白：吉娜，你是我的DR。

随后，田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰，以及娱乐圈明星吴京与谢楠、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。

DR母公司迪阿股份是一家名不虚传的“夫妻店”，其实际控制人张国涛、卢依雯二人是一对85后夫妇，天眼查最新数据显示，两人共计持有迪阿股份85.5%的股份。

此前，据新浪财经报道，迪阿股份在2017年-2020年共进行四次大额分红，分红金额分别为8000万元、1.5亿元、9000万元、1.2亿元，累计分红金额达4.4亿元。按照当前的持股比例算，大股东张国涛夫妇至少分走了3.7亿元。

迪阿股份的圈钱嫌疑，还体现在其上市后，低迷的业绩发展走向。财报数据显示，今年上半年，迪阿股份营收、净利双降，今年上半年迪阿股份实现营业收入约为20.85亿元，同比下降10.13%；对应实现归属净利润约为5.79亿元，同比下降20.62%。

对此，DR的解释是上半年业绩主要受疫情的影响，其中3月近200家门店受直接影响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买，使得公司二季度业绩承压。

不过在其营收，净利双降的时候，DR砸向营销的销售费用只增不减。2022年上半年，销售费用为6.67亿元，同比增加32.93%。公司称，这是由于店铺数量增加、人员薪资费用增加等因素所致。

值得注意的是，在线下门店受疫情影响的情况下，迪阿股份仍然选择增加店铺数量。截至期末，公司期末终端门店数量552家，报告期内净增加门店91家，终端门店数量较期初增长19.74%。

据天风证券报告显示，上半年迪阿股份在店效方面，直营门店单店实现营收 370.95 万元，同比减少 34.74%；单店毛利为266.72万元，较上年同期下降 33.72%；单店坪效 4.10万元，同比较少36.92%。

眼下，迪阿股份逆市扩店带来的效果短期内并未显现，但资本市场已经给出了答案，自去年12月在深交所创业板挂牌上市以来，迪阿股份的股价一路暴跌。

截至9月29日收盘，迪阿股份报收44.5元/股，总市值178亿元。相较于发行价，股价跌去近70%，总市值蒸发超500亿元。