文|摩根频道

“国进洋退”，是当下奶粉领域的真实写照。

随着国产奶粉品牌市场竞争力越来越强，在国内竞争压力加大的外资奶粉品牌日子愈发不好过，不少实力稍有欠缺的外资品牌甚至开始逐步撤离中国市场。

比如利洁时以22亿美元将“美赞臣中国”出售给了春华资本，Mille Food也将在华企业“蜜儿乐儿乳业（上海）有限公司”20%的股权低价转让，菲仕兰甚至一度被传出欲将“美素佳儿”和“子母”两大品牌售出的消息。

与之相对的则是国产品牌开始强势地进行资源整合，除了伊利、蒙牛、飞鹤等头部企业通过收购补全自身短板，欲携大势向各个领域“逼宫”外，二三线的国产品牌也不甘示弱。比如上述的春华资本，收购美赞臣中国或就是为了与君乐宝产生业务联动。

“洋品牌”为何不吃香了？为何在三聚氰胺事件的长期影响下，国产品牌也能成功上位呢？

一、“外资派”大势已去，“国产派”转败为胜

三聚氰胺事件的始末以及对我国乳行业的深远影响自不用过多赘述，站在上帝视角来看，这件行业重大负面其实将立身于中国乳行业的品牌分成了泾渭分明的两派，分别为以达能、惠氏、雅培、菲仕兰为代表的外资派，和以飞鹤、君乐宝为代表的国产派。

国产派的缺点很明显，生产端、渠道端以及销售端都透露出了不成熟，而外资派则因为发展较早，产品推出市场后自然广受消费者认可。并且在国产品牌声名狼藉的大背景下，外资派可以用最小的代价抢占了绝大部分的一、二线市场，而国产派则被挤压至三、四线城市等下沉市场。

同样是的存量市场，外资派在高端市场所创造的价值要远高于下沉市场的国产派，此消彼长之下，外资派在2008年三聚氰胺事件之后开始在国内市场上强势增长。

但随着2008年之后国产品牌逐渐加快了完善产业链的步伐，以及2016婴幼儿奶粉配方注册制的出台，使得行业在政策推动下出清了大量实力不足的中小奶粉品牌，国产派从整体上已与外资派的差距大幅度缩小，乃至开始逐步超越。敌退我进下，国产奶粉品牌的市占率开始逐步反超。

根据Euromonitor数据显示，从2018年开始国产奶粉的份额占比开始激增，仅用了一年就从43.7%提升至49%。截至2021年，国产奶粉的市场占有率达到了60%以上。

总的来说，国产派之所以能够顶着三聚氰胺的负面影响逆势超车，可以归结为两大原因：一是外资派在三聚氰胺事件上的阶段性胜利靠的主要是先行优势，而非是其在本土优化上有太大的亮点，护城河并不稳固；二是国产派的本土化优势使其在渠道拓展上具有天然的优势，而外资派则明显水土不服。

前者自不用过多赘述，在存量市场企业的先行优势大都为产品力优势。但随着行业发展至中后期或者进入存量竞争时代，品牌之间同质化现象严重，包含产品力、渠道力和品牌力在内的综合实力比拼才是品牌之间拉开差距的关键，其中渠道力尤为重要。

渠道力既渠道推动力，考验的是企业对客户关系以及销售运营的掌控能力，效率和有效性是渠道力的主要体现。在这一点上，水土不服的外资派自然远不如具有本土优势的国产派。

就拿奶粉在下沉市场的主要销售渠道——母婴店来说，国产奶粉品牌的终端毛利大都在50%-70%之间，飞鹤甚至还专门成立了地推团队。而外资派则因为运输成本、营销费用以及运营成本居高不下等原因，在终端让利上并不高，且地推工作也因为水土不服的原因鞭长莫及，综合因素的叠加导致大部分外资品牌在下沉市场的拓展上并不顺利。

事实上，外资派在奶粉领域步入存量竞争之前，市场大都局限于一、二线市场，对下沉市场少有布局。好处在于既不用花费太大精力就能抢占市场，又能与国产派错位竞争，防止无意义的比拼。

但随着我国新生儿出生率在2017年开始下滑，整个婴配奶粉市场逐渐步入存量竞争时代，外资派的“不作为”为市场竞争力下滑埋下了伏笔。

首先，在我国出生率下降的大背景下，外资派的承压明显要远大于国产派。

以美赞臣的数据为参考，我国0-3岁婴幼儿中，一、二线城市的数量为990万，而一、二线城市之外的数量为3800万。这意味着同样是存量市场，国产派的基本盘要比外资派更大，也就拥有更充沛的资金与时间去调整业务，而留给外资派的时间则不多了。

事实也确实如此，据Kantar Worldpanel数据显示，2021年下半年外资品牌在一线市场的份额下降了6.6%；尼尔森发布的《中国婴幼儿快消品市场发展报告》中也有提及，预计2021-2023年，国产中高档奶粉的市场份额占比将达到70%-80%。

其次，在新一轮的交错竞争中，外资派的综合实力要远弱于国产派。

为了寻找增量，各大乳企开始拓展市场，外资派开始走出舒适区下拓二、三线城市，而国产派则在下沉市场站稳脚跟后，逐步向高端奶粉市场迈进。

原则上，从高端品牌走向低端要比中低端品牌走向高端容易，但问题在于，国产派早已在下沉市场建立了稳固的护城河，再加上外资派水土不服导致其在下沉市场的亲和力稍有欠缺的原因，市场逐步丢失。而反观国产品牌，则顺着消费升级以及外资派频繁爆发“毒奶粉”事件的契机，逐步侵蚀一、二线高端市场。

故此，以利洁时为代表的外资品牌开始出售在华业务。就像股票投资一样，在利空尚未彻底到来之前抛售，自然要远好于自身跌至低谷时再卖身。

不过在一众出售在华业务的外资企业中，菲仕兰似乎是个矛盾的结合体。菲仕兰先是被彭博社传出要出售美素佳儿，伊利、蒙牛等资本或成为目标买家。但此后菲仕兰主动宣布要向伊利出售“字母”品牌在华的唯一一家婴幼儿奶粉工厂——沈阳秀水工厂，目的是在中国市场聚焦美素佳儿。

对于菲仕兰一边出售一边又加码在华业务，市场上有观点表示这或许是菲仕兰在待价而沽。该观点认为，在外资品牌优势极具向下的大背景下，美素佳儿在当前出售恐难卖出高价。又因为美素佳儿今年上半年业绩获得了复苏，菲仕兰遂顺势而为，等待美素佳儿增长至天花板时，将其卖个高价。不过这一观点仅为猜测，菲仕兰并未公开承认。

但不管外资牌们如何对在华业务进行调整，大势已去或已成为外资品牌在华发展的真实写照。

二、a2牛奶逆势增长后的尴尬

不过在一众外资品牌被迫退出在华业务的大背景下，也有个别的外资品牌反而在国内市场顺风顺水，甚至一度出现双位数增长的态势。

比如a2牛奶在今年上半年就实现了营收同比增长19.8%，税后净利润同比增长42.3%的好成绩，但结合行业大势，a2牛奶这一逆势增长是否具有长期性，仍存在一定疑虑。

首先，a2牛奶的增长是承接了特色小众乳制品的行业红利，或终将步入主流外资品牌市场竞争力下滑的后尘。

与主流外资品牌所涉及的常规牛奶或奶粉不同，根据天眼查App显示，a2牛奶旗下产品主打的是含有比常规A1蛋白质更自然亲和、更易吸收的A2蛋白质，高端特色奶是a2牛奶的核心竞争力。

这也不难理解a2牛奶为何会逆势增长，在主流市场内卷严重的大背景下，以特色为名走高端路线本就是各大乳企寻找市场增量的常规打法，羊奶粉领域的爆火就是真实写照。

但上述已知，主流外资品牌的市场竞争力之所以会逐渐下滑，在于外资品牌的先行优势难以在中国市场建立起稳定的护城河，水土不服的问题会导致外资品牌在中国市场的上限相对较低。一旦国产品牌持续跟进，a2牛奶的市场竞争力或将逐步下滑。

这一趋势已经发生，飞鹤、君乐宝等品牌已经开始布局A2奶粉市场；在液态奶领域，蒙牛伊利、认养一头牛、三元、光明也相继推出了同类型的产品。

归根接地，在国产品牌补全上游奶源的短板后，外资品牌仅在产品上的创新很难与国产品牌拉开太大的距离，仅凭特某一特色奶就想长期立足行业的可能性已经微乎其微。一旦a2牛奶的增长停止，或也将步入主流外资品牌的后尘。

其次，a2牛奶实则是在低基数下实现了高增长，长期性存疑。

a2牛奶2022年上半年的双位数增长也离不开去年的营收和净利润双降，据财报显示，2021年a2牛奶营收同比下降2.5%，息税折旧及摊销前利润同比下降45.3%。

a2牛奶的业绩之所以会忽高忽低，原因在于去年a2牛奶为了调整受疫情导致的代购和母婴渠道奶粉库存过剩的影响，主动减少了对代购和母婴渠道的销售来重新获得库存平衡。换言之，渠道力上的短板使得a2牛奶不得不通过主动调控的方式维系长期发展。

从这点也能看出外资品牌的尴尬之处，由于外资品牌在华的分销和供应渠道相对薄弱，一旦遭受疫情等重大事件影响，就有可能产生动销问题，严重的甚至还会引发串货、假货横行等一系列风波。比如此前北京商报记者就发现a2牛奶旗下产品在不同渠道上价格相差较大，甚至还有部分代理商通过损坏产品追溯码的方式售卖a2至初系列产品。

总的来说，无法补全的渠道短板是外资品牌退潮的主要原因，个别企业虽能通过创新延缓自身的退场时间，但并不能挪转大局。