文|家电圈 常伟

零售渠道的碎片化，加速了家电企业市场经营的难度，但也带给家电企业近距离接触不同用户、了解不同需求、洞察不同喜好的平台、窗口和空间。

这几年，家电行业的很多企业，受困于零售渠道的碎片化，同样也有很多家电企业，受益于零售渠道的碎片化。

面对家电零售渠道碎片化这一时代趋势，为何有的企业受累受困，有的企业却受益良多呢？正如一枚硬币的两面，有的企业只看到了A面的多渠道引发变化多、数量多、经营难；有的企业却看到了B面的多渠道带来用户分层、需求多样、销售机会多、商业空间增大等。

不过在家电圈眼中，家电零售渠道的碎片化，对于众多企业而言，一定是利大于弊、机会远多于挑战。对于所有的家电企业来说，在这几年的产业变革和市场发展过程中，最应该感谢的就是渠道碎片化大潮带来的各种新机会、新窗口。

渠道碎片化，是不可避免的时代趋势

当很多线下的家电经销商、家电实体店老板们，还在抱怨京东、天猫、拼多多等线上的电商网店冲击市场、抢夺蛋糕时，又一轮家电零售渠道的碎片化已经扑面而来。这不只是让众多的家电企业感受到压力和冲击，还让很多线下实体店老板眼中的“劲敌”电商巨头们感受到丝丝寒意。

所有家电厂商心里都非常清楚，随着生活方式、生活潮流的裂变，年轻一代用户购买家电的方式和通路越来越多元，零售渠道的碎片化早在预期之中，却没有想到会这么快从计划变成事实，从1、2个主流渠道裂变成10多个各种渠道，谁都不能轻视。

单从线上的家电零售平台来看，就出现了平台型电商的网店，还有短视频直播平台的网店，以及社群的团购，还有家电、家装等各路带货达人的社群等，这让众多家电企业看似增加了市场经营的挑战，却也带来了销售渠道的多样化、可选择，以及销售门槛和费用的降低。

传统的线下零售批发时代，不具备一定实力的家电企业，是无法进入国美、苏宁等全国性和区域性连锁大卖场的；同样，一些家电品牌和产品即便想尽办法，进入了连锁大卖场渠道，也不见得就能大卖。很多家电品牌进入连锁卖场渠道不只是为了卖货赚钱，还是展示产品和品牌广告效应。过去10多年在家电连锁渠道赚到钱的家电品牌商并不多，很多品牌就是花钱通过线下连锁渠道“打广告”。

所以在家电零售渠道碎片化的发展初期，还是有不少的家电企业感到担忧，这会进一步加剧渠道竞争的内耗、增加企业的市场营销成本。但是，随着不少的家电行业新企业、新品牌，以及新品类，借助一些新零售渠道，比如抖音直播卖货、社群团购等，积累了口碑、创造了利润，最重要是实现了面向目标用户的精准出货，这让众多厂商看到了多渠道的价值。

多渠道争霸，利好家电企业经营精细化

站在家电企业的角度，零售渠道越多，意味着可以选择的空间和余地越大，由此相应的出货路径就更广阔。同时，渠道越多，各个零售渠道商相互之间的争夺会越激烈，带来的则是家电企业的市场经营主动权就更大。

不过在家电圈看来，零售渠道的碎片化，在保证了家电企业市场经营策略的创新、多变，以及渠道话语权的安全之际，更为重要的是多了一层“经营用户”的便捷条件，那就是立足不同渠道，实现对不同用户和市场的精细化落地。

如何将高端产品、高性价比精品，以及低价冲量机型，分别面向不同人群、不同需求得到精准的投放，家电企业一方的力量做不了，必须要获得商家这方的“支持”。往小了说，这就是“供需对接下的需求激活、企业出货”，往大了说，这就是“经营用户策略的落地”，真正面向用户主动提供他们需求，或者他们没有想到的好产品。

零售渠道对于家电企业来说，如今所扮演的价值，绝对不只是出货的窗口和舞台，更为重要的是作为连接用户、打通用户，最终持续经营用户的纽带和平台。渠道的价值，不能只是一条条枯燥而漫长的高速公路，只能“跑车跑货”，其实还可以配上很多的“服务区”，提供加油、休息，甚至当地美食、传统文化等增值服务，真正让旅途不简单；最终，这让高速公路运营方不只是收“过路费”，还可以通过主动提供的更多差异化、多样化服务，赚取其它的利润。

所以在家电零售渠道碎片化的背后，家电圈认为，带给家电企业的是面向用户通路增多、手段翻新，同时每条道路上的增值服务和创收方式 变多，自然也就会带来整个市场和商业氛围的再造。