文 | 聚美丽 诗诗

今年夏天，超市冰柜里的天价雪糕频频登上热搜，甚至衍生出网络新词“雪糕刺客”。在人们印象中，雪糕、冰淇淋的价格过去基本是几块钱左右，但现在一根看似平平无奇的雪糕，动辄就要二三十元，甚至几十元，这样的定价遭到不少网友的吐槽。

不断提高产品价位和品牌附加值，是很多品牌孜孜不倦的追求。其实不止雪糕行业，我们看到在化妆品行业内，一向被认为属于大众化消费的日化洗护领域，不少品类的产品也在逐步抬高定价，还有更多品牌开始往高端化的方向发展。比如，另一个网络新词“牙膏强盗”所指的牙膏品类。

据《新周刊》报道，如今在一线城市的超市、便利店，牙膏价格高得离谱：15元以上已属低端；20-30元还差点意思，买40-50元的才叫懂得生活；甚至百元以上也非遥不可及。前有“雪糕刺客”，后有“牙膏强盗”，这些日用刚需品的价格波动反映出人们生活消费水平的巨大变化。

不得不说，现在牙膏越来越往护肤品的方向靠拢。华丽的外包装、看似神奇的功效，再加上明星代言、进口品牌等附加价值，牙膏的价格也随之上涨。其中，在牙膏中添加功效成分也成为提高产品价位的重要方式之一，比如植物精油，正是一个令牙膏身价翻倍的热门成分。

精油牙膏：月销1k+，最高单价上百元

纯天然、植物类成分往往在大众印象里意味着更安全、健康，在植物类成分盛行的同时，天然植物精油也备受欢迎，成为一种“万金油式”的成分。

纵观市面上，众多知名口腔品牌都推出了精油牙膏，比如舒客、狮王、贝医生、皓齿健等经典品牌，也包括BOP、甘米蓝、小巨蛋、Dr.Wild 怀尔德等小众品牌，相关产品的价格区间在20-140元/支不等。

△表格信息来源于天猫平台

从这类产品的月销量来看，目前还没有品牌推出“爆品”。不过，新锐口腔护理品牌BOP以及贝医生DR.BEI推出的精油牙膏，月销量能达到上千，已经在消费者端具有一定知名度。

BOP成立于2019年底，该品牌宣称“从生物科技中汲取灵感，苛选天然成分”，并提倡“口腔美妆化”，凭借着符合年轻消费者审美的产品包装设计获得了不少关注。目前，其产品线覆盖到漱口水、口喷、牙贴等多个品类。

事实上，BOP最初以植物精油作为打造牙膏品牌差异化的切入口，根据不同的口腔需求，共推出三种类型的乳香精油牙膏，分别主打清新口气、齿龈养护和牙齿美白。

据称，该产品中使用的是产自希腊的乳香精油，这是一种受到学术界认可的抑菌物质。此外，产品还添加了茶树精油、丁香油等天然成分，能够协调起到抑菌、清除口气的作用。

△BOP乳香精油牙膏

在另一个口腔护理品牌贝医生DR.BEI中，植物精油主打的是“香氛”作用。其香氛精油牙膏共包含洁净、护龈、提亮三种类型，被赋予“芒椰奶西”“青柠森林”“粉漾甜心”的名称。产品中使用了罗勒精油、柠檬精油、甜橙油、椒样薄荷油等性质温和的植物精油，它们在散发香味的同时，也具有缓解齿龈发炎等功效。

△贝医生DR.BEI香氛精油牙膏

此外，该品牌还推出了“桃枝夭夭”“蜜柚啵啵”“海风轻轻”三种香味的精油香氛漱口水，添加了天竺葵精油、澳大利亚茶树精油等成分，主打养护口腔、平衡菌群。据了解，产品中采用了水油分离设计，宣称能够保持上层植物精油的高活性。

△贝医生DR.BEI香氛精油漱口水

在产品定价上，BOP和贝医生的产品单价在20-49元之间，相当于普通牙膏价格的翻倍。然而，这并非是精油牙膏的价格上限，由瑞士品牌Dr.Wild怀尔德推出的茶树精油牙膏，主打保护牙龈和减少牙菌斑，定价为单支178元，堪称是精油牙膏中的价格“天花板”。

△Dr.Wild怀尔德茶树精油牙膏

据其产品详情页宣称，Dr.Wild怀尔德与瑞士巴赛尔大学联合研究发现，茶树油可以有效平衡口腔菌种，使口腔内的有害菌活性降低。

总体来看，在精油牙膏中，茶树、茉莉、薄荷精油等是比较常见的宣称成分，这些植物精油被冠上清新口气、消炎抑菌、舒缓牙齿敏感等功效。

精油牙膏是口腔健康的更好选择吗？

植物精油是植物中特有的芳香物质，具有挥发性高、分子小的特点，更容易被人体吸收，其散发的特殊香味被认为有助于缓解心理压力、平衡体内机能。在化妆品行业中，植物精油的应用已经越来越普及。

纯度高、品质好的天然植物精油通常价格不菲。据报道，纯植物精油的价格，往往取决于该植物的种植成本和产量。例如，薰衣草、茶树、甜橙、柠檬等容易量产的纯植物精油价格更便宜，定价在每毫升几十元到几百元，甚至更低；而茉莉、玫瑰等精油的提取难度更高，产量也较少，因此价格可以达到每毫升1000元以上。

事实上，植物精油在口腔护理产品中并不是一种罕见的存在，很多精油都作为一种香精被应用在牙膏、漱口水中，比如薄荷精油、甜橙精油等，能够赋予牙膏独特的清凉感。

除了作为香精之外，植物精油在牙膏中或许也能发挥一定功效。比如，相关研究证明，薄荷油能够对抗葡萄球菌、念珠菌，并能够抑制白色念珠菌的生物膜形成，从而降低细菌耐药性。因此，薄荷油可用于改善牙周炎、牙龈炎和口臭。

*注：指抗菌物质与细菌耐药机制的抑制剂同时使用，从而提高抗菌活性

△表格信息来源于相关文献[1]

植物精油的抗菌、抑菌效果可以说是经过科学验证和认可的。植物精油分子更小，能够达到更直接、快速的杀菌和抑菌效果，而且相对来说比较安全，在口腔护理中能够发挥显著的去除口臭效果。

在这些观点中，植物精油似乎成为口腔护理产品中刺激性抗菌成分的更安全、天然的替代品。

然而，也有部分专业人士持有相反意见。美国知名牙医Mark Burhenne 博士表示，一些精油被发现与洗必泰具有同样强效的抗菌活性[2]。洗必泰是一种牙膏中常用的广谱杀菌剂，该成分会刺激眼睛、呼吸系统和皮肤。

因此，他认为，在口腔护理产品中使用抗菌成分，无论是像精油这样的天然成分，还是用洗必泰这种化学抗菌成分，它们对于口腔微生物组的效果都是一样的，因为这些抗菌成分并不能区分有害菌和有益菌，会无差别杀死口腔中的细菌。

此外，虽然玫瑰、茉莉等天然植物精油的价格比较昂贵，但是我们对其在牙膏中的添加浓度和纯度不得而知，植物精油的起效浓度目前也并没有明确标准。且不说在牙膏中怎样应用植物精油，市面上价格参差不齐的精油牙膏宣称能够更好地抑菌，甚至能够对抗幽门螺杆菌，都还停留在概念性阶段。

成本1.5元，牙膏“护肤品化”能够提高溢价？

实际上，从牙膏的成分组成来看，其生产成本并不高。例如，在冷酸灵的招股书中，生产一支牙膏的成本仅需1.5元。

《市界》曾报道：“虽然市场上的牙膏种类繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成，其中摩擦剂占比在40%-50%。而动辄几十块钱的牙膏贵就贵在一些美白、防止牙龈出血等辅助功能上。”

现如今，在电商平台上，一些传统牙膏品牌推出的新产品不再是人们印象中的“物美价廉”，它们通过开发更多的功效，例如美白、修护黏膜损伤等，不断提升牙膏的溢价，有的产品单价更是超过100元。

比如，DARLIE好来（注：原名“黑人”）推出的深导白牙膏，宣称采用了活氧美白技术，“4周使牙齿美白效果提升3个色阶”，该产品售价117元/100g；云南白药活性肽小蓝管，主打修护口腔黏膜，售价约79元/135g；高露洁无水酵素美白牙膏，宣称用于去烟渍、去牙渍，售价89元/101g。

△图片来源于天猫平台

除了宣称功效之外，也有品牌看中了“成分党”的购买力，在牙膏中添加各种护肤品中常见的功效成分。此前，宣称具有亮白牙齿功效的“烟酰胺牙膏”在社媒平台上走红。曾有媒体报道，相关产品在天猫平台上月销量高达40万件。但目前，烟酰胺是否能美白牙齿并没有被科学证实。

再如鱼子酱、中草药提取物、益生菌、酵素、活性肽等，也成为牙膏中常见的宣称成分。

在新锐口腔护理品牌参半推出的小太阳益生菌牙膏中，鱼子酱就是主打成分之一，该产品售价29元/130g。据称，该系列中添加了灭活的副干酪乳杆菌，能够抑制口腔中有害菌群的生长，达到动态平衡。产品中还包含了鱼子酱精华、海藻提取物、积雪草提取物等活性成分，舒缓口腔敏感，保护口腔健康。

这些成分在牙膏中能起到怎样的具体作用，我们无法知晓。不过，像鱼子酱这类昂贵的成分宣称，确实能为牙膏带来更多流量。

综上，添加植物精油或其他如烟酰胺、鱼子酱等成分，正是牙膏提升产品溢价的重要途径。但监管方面日趋严格，也为当下牙膏价格高端化的“进击之路”设下了更多限制条件。

2021年发布的《化妆品监督管理条例》，牙膏在法规上最终被认定为化妆品，并且将参照有关普通化妆品的规定进行管理。这代表着，牙膏同样需要通过功效评价才能进行相应的功效宣称。

同年发布的《牙膏备案资料规范》（征求意见稿）将牙膏的功效分为9大类别，包括基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类、抗牙石类、减轻口臭类以及其他功效。牙膏功效宣称用语不得超出清单所限定的范围。

同时，根据原料在产品中的实际作用，牙膏需要标注主要使用目的，如果功效原料不是单一成分的，则要明确具体的功效成分。

显然，口腔护理品牌们希望在牙膏品类这条路上走出低价的范围，往上进阶。但是，这些品牌带动产品价格的功效成分宣称，在牙膏中的作用并未明确，这也导致市场上出现不少质疑声，所谓“牙膏强盗”的高价与品质是否匹配。

作为日用刚需品，牙膏的主要功能是清洁，复杂的口腔问题仍然需要借助医疗手段来解决。因此，在产品功能与监管的限制下，品牌们想要打造出牙膏届真正的“高端产品”，恐怕添加一些植物精油等成分还是不够的。

参考资料：

[1] https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4606594/

[2] https://askthedentist.com/essential-oils-toothpaste/

责任编辑：晓伊