文丨海克财经  许俊浩

爆火近20天后，微信小游戏《羊了个羊》时下仍在颇受大众关注之列。

我们不妨对这款产品的演进轨迹稍作回溯。

9月10日前后，《羊了个羊》在微信、抖音等平台上线，抖音上开始传播少量相关视频；中秋假期发酵后，9月13日《羊了个羊》逐渐出圈，14日相关话题在微博热搜排名前三以内，人气之旺导致其服务器24小时内崩溃3次，还被质疑抄袭；9月15日网传图片显示其在微信平台收入半天达468万元，很快又网传马化腾在朋友圈辟谣；9月19日，微信指数显示其关键词热度近3.9亿，达到顶峰。

峰值以后热度陡降，能玩的花样玩得差不多了，《羊了个羊》又在9月23日突然降低第二关难度，使当时不少人的朋友圈都被过关截图刷屏。该产品微信指数从9月22日的8500万升至9月24日的9800万，截至海克财经10月8日本文发稿，其热度已回落至不足1500万。

《羊了个羊》能红，是微信小游戏据天时地利人和的最佳注脚：小程序的打开方式降低了玩家进入游戏的门槛，微信又赋予其强大的社交属性，IAA（广告变现）类游戏还能规避版号限制。

在此基础上，幕前，一个个具体的小游戏陆续攻下用户心智，病毒式蔓延开来，比如《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》；幕后，平台可称简单粗暴制造印钞机，而且由点及面，回报可观。

官宣数据显示，早在2018年1月，微信小游戏累计使用用户已至3.1亿，DAU即日活用户数超过1亿；2019年1月，小游戏开发者数量超过10万。调研机构QuestMobile数据则显示，2021年微信小程序MAU即月活用户数已达10亿，80%的小程序用户都是小游戏玩家；小程序中，用户月使用时长占比最高的就是游戏，达21.8%。

据腾讯8月份发布的《2022微信小游戏增长白皮书》，截至2022年6月底，微信平台月流水千万级的游戏同比增加了50%。尽管官方没有给出更具体数据，但我们仍可从典型案例运行状况里窥得其整体流量与营收规模。游戏市场受诸多因素影响身处寒冬，微信小游戏看似尚有一片天地。

01、轻为轴心

微信小游戏最初以轻取胜，这是小程序与小游戏的天然契合点。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙曾在2016年底的微信公开课PRO上披露微信小程序2017年1月9日正式上线计划时提到，无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载是其重要特色。

用户在微信内调取小程序无须下载安装，一键点击，直接跳转即可，这种便捷成为小游戏的巨大优势——当用户看到广告或接受到不同形式的推荐时，不必再像以前一样点击跳转应用商店再下载安装，而是点开即玩，一步到位。

基于轻，小游戏的传播变得比一般手游快得多。2017年12月底，微信团队推出小游戏《跳一跳》，该游戏很快就在微信用户之间风靡起来。用户只需要按压蓄力，松手跳跃，游戏人物就会向前跳上箱子。这是休闲游戏常见的玩法，《神庙逃亡》等跑酷类游戏均有跳跃障碍的设置，只是《跳一跳》做得更简单：其人物形似感叹号，场景极简，仅有一个动作和一种得分方式，易于上手，也易于上头。

以前《愤怒的小鸟》《2048》，后来的《合成大西瓜》《羊了个羊》，玩法内核与《跳一跳》基本一致。发射也好，跳跃、消除也罢，一次触屏或滑动的简单操作贯穿整个游戏，不同关卡只是堆砌材料来增加玩家的操作时长。微信小程序诞生后，这些消磨时间的产品有了迅猛传播的条件，再加上IAA广告变现模式，小游戏跑通了轻而快的商业闭环。

早期付费游戏往往采用买断制或CSP（Come-Stay-Pay）模式变现，即一次性购买收费或按玩家的游戏时长收费。游戏设备从PC端转向移动端后，CSP越来越少见，付费模式以买断制、IAA、IAP（内购付费）和IAA+IAP（广告+内购混合变现）这四种模式为主。小游戏刚开始要么完全免费，要么是买断制，在应用商店中购买即可。

IAA模式兴起后，国内大量小游戏纷纷搭乘此道。用户不用直接付费，而是以观看广告的形式来购买道具或延长游戏时间。这使原先缺少变现途径的小游戏有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前国内监管规定，如果游戏是带有内购付费功能的IAP或IAA+IAP模式则必须有版号，在微信小游戏中采用IAA模式能够避开版号限制。像《羊了个羊》这样的小游戏，名为游戏，实际上更像广告位。

业内人熟知，这类广告最常见的计算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展现计费，后者按用户点击次数计费。也有部分广告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用户每特定行为计费，比如下载。以《羊了个羊》为例，当玩家需要购买道具或复活一次时，需要观看15秒动态视频广告，其模式应为CPM。

据海克财经了解，如果是静态素材，当前CPM价格约在1-2元，动态视频价格则在10-30元。按照《羊了个羊》游戏内部给出的数据，其9月15日单日游戏人数超过8000万。单次游戏中可以使用移出、复位、打乱道具各1次，复活机会1次，均需分享给好友或观看广告。以20%的玩家使用1次所有道具和复活机会来看，广告会被播放3200万次，单日收益可达32万-96万元。当然，这是保守估计。

在游戏愈加火爆以后，《羊了个羊》不再公开玩家数量，仅显示“100万+”。而玩家播放广告的比例也远超20%，许多玩家一口气玩十几次是常事，一天之内观看广告的次数超过20次毫不出奇。尽管半日468万元收益的截图比较夸张，但其的确有单日几百万元流水的可能性。

微信广告助手的官方规则是，普通小程序或小游戏的开发者按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限；创意小游戏单日广告收入流水200万元以内部分开发者可获得70%，超出200万元的部分开发者可获得50%。《羊了个羊》没有标注创意小游戏，分成应为50%，这意味着其会为微信平台创造每日几十万甚至百万元以上的收益。

02、圈住流量

究其本质，微信小游戏是原先PC端各种小游戏及网页游戏的移动版集合体，玩法和运营均一脉相承。

发展的头两年，微信小游戏以轻度休闲为主。这类小游戏开发时间短、成本低，玩法简单，符合用户需求。此前在PC端解决这一用户需求的是各类游戏平台和小游戏集合网页，比如一度知名的4399、7k7k等网页以及联众游戏平台。玩家下载平台后可在平台内部玩到拖拉机、斗地主、五子棋、围棋等棋牌游戏。这些游戏不必另行单独安装，只需在平台内部加载即可。喜爱棋牌类游戏的玩家往往不止进行单一种类的棋牌游戏，在平台中就可以自由选择。

游戏平台可以出售部分道具、游戏币或VIP资格来变现，游戏网页则需要依靠广告变现，这其实就是后来的IAP与IAA。除个别爆款游戏外，大量普通休闲小游戏大多遵循这种以量取胜的方式，只要有流量就能转化。微信小游戏相当于把从前这些不同类型的平台和网页包揽整合，试水IAA后，加入了IAP变现，用户既可以休闲娱乐，又有加大投入的空间。丰富的游戏内容，加上微信本身的流量，其收益可想而知。

进入到中后期，微信小游戏又将网页游戏的模式囊括进来。

与休闲游戏走量不同，网页游戏依靠的是玩家付费充值，也就是俗称的“氪金”。从2001年上线的游戏《传奇》开始，不少国内MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）都采用免费游戏、付费道具的方式变现。用人民币充值购买好的道具，能加快游戏进程，使游戏角色实力更强。网页游戏是大型网游的简化版，不需要动辄几G、几十G的安装包，点开网页就能玩，角色升级、游戏进程也更快。

最火时，几乎所有带广告的网站都能看到不同网页游戏的宣传，比如1天99级或1刀9999999伤害的动画。网页游戏还流行请明星代言，古天乐、张家辉等明星以一口港味普通话念广告词的“我系渣渣辉”等本身就成为了网络流行梗。由于游戏节奏加快，玩家的竞争更迅速和白热化，付费起来也更非理性。为了霸占服务器第一的位置，充值几万元、几十万元的人并不罕见。

随着移动端成为主流，网页游戏渐渐失去了吸引力。

中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占比76.06%；客户端游戏市场实际销售收入588 亿元，占比19.83%；网页游戏实际销售收入60.30 亿元，占比仅2.03%。

网页游戏实际销售收入连续5年下降，市场空间不断萎缩，但用户对有代入感、快节奏、高反馈游戏的需求并未消失，而是转移到了移动游戏之上。

普通手游与微信小游戏对比，正如当初大型网络游戏之于网页游戏。《羊了个羊》火起来后，众多玩家通过《羊了个羊》内的游戏广告转化到《我是大掌柜》《开间小店》等其他游戏中。这些游戏均能在微信内直接调取页面，不需要另外下载APP。

据海克财经观察，《开间小店》9月15日、16日开放的微信小游戏新服务器，均有大量玩家在世界频道表示自己因为卡在《羊了个羊》第二关而转到这款游戏。开服当天进入的新玩家，单日累计充值超过700元的约有四五十人，还有几百人是少量氪金玩家，充值金额在6-128元不等。尽管这只是个模拟经营咖啡店的游戏，同样有PVP机制，有玩家数值排行榜。排行榜前三的玩家在游戏第一天单人充值就超过3000元。

由于有IAP付费，《开间小店》有版号，有APP版本，但微信小游戏与APP数据不互通。相较《羊了个羊》引流至小游戏版本的热火朝天，APP内同时开放的新服务器则没有那么热闹，充值超过700元的玩家大约只有小游戏版本的三分之一。不过，在《羊了个羊》热度降下来后，《开间小店》小游戏新开的服务器情况渐渐与APP趋于一致。

单个游戏赚得盆满钵满，游戏之间还能相互引流，且最终都能在微信平台上形成闭环，这使平台流量持续增长。

03、社交为王

游戏能留住玩家，靠的往往是高反馈的设计，也就是利用明确的任务引导、行动成果和奖励机制使玩家每一步动作都能收获明确反馈，因而愿意投入时间继续进行下一步操作。而微信小游戏能在其中脱颖而出，核心原因在于，社交能够放大这种反馈，甚至能够形成社交货币。

无论外界抱持怎样的观点，《羊了个羊》都堪称社交裂变典型。该款小游戏将第二关的难度设置得奇高，刺激玩家通过观看广告和分享给微信好友来获得道具，这有力推动了传播，而且用户玩得越多，分享次数自然也越多。

超难关卡还引发了用户类似网红打卡的心理，他们会在朋友圈晒出自己过关或卡在某一画面的截图。其他看到截图而对游戏产生兴趣的用户只需要在微信内直接搜索就可以跳转至游戏，游戏和社交转化的所有环节均可在微信内完成。

基于社交做游戏，腾讯颇为在行，QQ游戏一直以来便与QQ密不可分，QQ农场之类小游戏同样是利用社交促使玩家进行交互，引发游戏口碑传播的。两年前微信小游戏出现的第一个月流水过亿元的爆款《海盗来了》与QQ农场偷菜玩法有共通之处，玩家可以在自己建设小岛之余轰炸破坏别人岛上的建筑，这使玩家会更愿意分享链接出去，影响更多好友。《海盗来了》DAU曾高达2500万，日流水峰值超过200万元。

还有一些问答类小游戏，比如《头脑王者》《疯狂猜图》等，其游戏成绩本身即可成为社交货币，被用户放在朋友圈以显示自己的知识储备。这类游戏大多支持微信好友间的一对一对战，进一步增强用户黏性。这些游戏玩法以社交为基础，本身都不复杂，但如果失去微信平台作为依托，就很难有起色。

随着用户规模不断扩大，微信小游戏的类型也愈加丰富。除了氪金、社交类用户外，有部分用户本身不喜欢或没时间玩大型游戏，仅愿花费碎片时间体验简易又休闲的游戏，比如放置类游戏。这种游戏不像消消乐或棋牌类游戏需要持续操作，可能点击几下就可以一直放置，让游戏自动推进。

这种佛系游戏从2018年的《旅行青蛙》开始走入大众视野，微信小游戏则比需要下载APP的《旅行青蛙》门槛更低。

2019年上线，2020年用户突破1.3亿的《动物餐厅》即是这种模式：画风简单可爱，以动物为主角，离线时餐厅会自动产生收益，收益可在游戏内解锁不同角色和家具装饰等。这个微信小游戏原始研发团队仅4人，采用的也是IAA变现模式，高峰时期DAU超过500万，年广告收入流水超过1亿元。

这种成功同样基于社交元素。一方面，用户被其画风吸引，也会愿意将图片分享至朋友圈或对话框中，其他用户能点击即玩；另一方面，好友之间可以在餐厅内相互帮助，产生更多收益，促使互动更加频繁。

据海克财经了解，微信小游戏的广告转化率一般是APP的2-3倍，再加上非广告的朋友间分享转化，小游戏的引流之高效可见一斑。这是明明也在抖音投放广告，9月6日抖音公布开放平台及业务载体抖音小程序之后不到一周，《羊了个羊》却在微信火起来的重要原因。受反垄断大势下互联网平台互联互通开放外链的政策催化，年初以来微信小游戏亦开放了抖音、B站等外部渠道，价值愈发凸显。

不过，引流快、门槛低、操作轻，这些因素在支撑微信小游戏壮大到如今规模后，负面影响也渐渐显现。有的小游戏开发成本仅几十万元，整体粗制滥造，却将重头放在宣发上，利用广告骗取点击率，使玩家不满；休闲游戏往往换画面不换玩法，很快会令玩家审美疲劳；像《跳一跳》《羊了个羊》这种玩法单一的，热度不过一两周，用户来得快，去得也快。

作为国民级应用，微信平台足够大，游戏足够多，只要创作端持续输出新意，同时平台又能适时给予倾斜，庞大规模的用户总能在大浪中淘到金子，间或产生爆款属于自然规律。

但时下整个移动互联网大盘流量见顶，游戏类目同样也已步入存量深耕阶段。微信小游戏要想接下去爆发更大势能，容量和品类上的大而全绝非真正利器，有无确保平台平台源源不断推出精品的战略和机制才是关键。