文｜玩世代

万万没想到，有人已经开始pick圣诞新品。

最近一只企鹅玩偶击中了一撮人的心巴——爆炸头、两屡黄毛、配上一副豆豆眼。很快它成了整个jellycat圣诞限定列表里最火的崽。9月一上架就抢断货，代购少则等上一个月。

那些把企鹅接回家的亲妈们，对着镜头一顿“疯狂摇滚”，企图复刻官网的朋克爆炸头。

还有些人开始搞创作，“发哥版”“伊藤健太郎版”“曹万江版”“天线宝宝版”“成步堂版”，有头发真的是一种乐趣。

而剩下的人，唯有 “网恋待奔现” 的苦苦等待。

Jellycat，这个主打儿童安抚玩偶的英国品牌，如今开始在中文互联网流行开来。

粗略统计，jellycat小红书笔记量从7万飙到13万，只用了半年；#jellycat话题浏览量达1.3亿。为其贡献流量的，大多是还没生儿育女的成年人，和借孩子之名行收藏之实的年轻爸妈们。

在杭州和上海，把 jellycat 植物系列摆满货架的Hamleys门店也成了年轻人最爱逛的“菜市场”。

四万人在豆瓣发起了一项“jellycat戒断小组”。那些高呼“退坑”的人在看了同好的收藏后，不但没有拔草，反而被“反向种草”，想剁手的玩偶列表又变长了。

不少人将其称之为“神秘组织”，刚毕业不久的小Q就是自此深陷其中：本已花了大几百，又碰上满减折扣，忍不住又入手三只，半个月就花掉两千元。

尽管他们确信 jellycat 是烧钱大户，但又坚称“入股不亏”。

通常 jellycat 的单价百元起步，绝版后甚至可以翻倍。一只巴掌大小的“伤心水煮蛋”，官价138元，转手就卖到199元；某些中古款可以卖到六七千元。在二手市场999元跪求某款屡见不鲜。

jellycat走热只是市场变化的一个切面：

在街头，越来越多的机车猛男、机车少女们用玩偶装饰出行工具，玩偶成为一种“个人标识”和“身份勋章”。

来自韩国的文创周边形象也在悄然入侵。那些酷爱“柿子椒熊”的玩家开始为他梳小辫、做造型，换装穿搭，一起摆拍，把一个小挂件玩成了芭比手把件。

从前年饭圈衍生而来的棉花娃娃快速兴起，到去年俄罗斯玩偶手作艺术家批量入驻小红书，“毛绒绒的”风浅浅吹起。

据京东超市报告，今年七夕节，高端毛绒玩具成交额同比增长240%，远超国潮积木和盲盒的增速（50%和150%）。

毛绒玩偶的流行远非“可爱与治愈”这么简单。

玩偶被“二次创造”

博主@Juju 的男朋友前前后后买了上万元的jellycat，塞满了整个衣柜。在vlog里，他依次点出每一只玩偶的名字，向大家介绍藏品。在发现介绍出错后立马向玩偶们奉上了郑重道歉。

“有名有姓”只是一个开始。在很多人眼中，毛绒玩偶是独立的存在，“他与人”的关系远远超越了“人与物”。

菜菜在留学期间入手了第一只泰迪熊。当时她被一整面泰迪熊墙所吸引：每只熊都穿着白色毛衣，温柔的眼神一相接，瞬间感觉被韩国欧巴帅到了，“这就是孔刘会穿的高领毛衣啊！”如今这只名为“约书亚”的泰迪熊和菜菜一起乘飞机回国，每当出差、旅行都会带上他“陪睡”。

“他们是（主人）怀着某种期待被创造出来”，菜菜如是说。

虽然玩偶是工业生产线批量化生产的相同品，但是经过个人加工，就拥有了不一样的人设、人格和故事，甚至拥有自己的生活轨迹。

在豆瓣“毛绒玩具也有生命”小组，4万网友一起“探讨如何科学合理饲养毛绒宝贝，关注毛绒宝贝心理健康”。他们发帖分享玩偶的午餐、肝学习的深夜、享受泸溪河的下午茶、赏月、逛街、加班……玩偶被“拟人化”，成了社交媒体展露自我生活的“替身”。

在部分人眼中，饲养毛绒玩偶偏向于“养成游戏”，清洗玩偶也变成了一种仪式感。“剪掉出生证（吊牌）并悉心收藏，调整适宜的水温，像婴儿一样照顾好耳眼口鼻，再来个全身spa，最后吹风机吹干”。这也是小红书上最活跃的“养娃”教程之一。

但每个人与玩偶的相处方式并不相同，可能近乎与亲子、伴侣、密友，也可能是虚构世界中的一个鲜活个体。

有博主专门为自己的巴塞罗那熊开设了社交媒体账号，更新他和兔子“女友”的日常。在其构建的“熊设”中，他带着金属框镜，或单臂搂肩、或背后拥抱，十足霸道男友气。而Alien对这种“角色扮演”更加痴迷，“几乎每天都在小红书看毛绒玩具谈恋爱”。

这些毛绒绒的玩偶充满了可塑性。比如去年火爆的表情包大户“茄总”。虽然它和大多数 Jellycat 拥有同样的微笑脸，但撩拨毛绒就能划出线条，就此打开了大家的创作通道。进可“八块腹肌”，退可躺平摆烂，在多种情绪下反复横跳，由此成了众多网友的“嘴替”。

在一位资深玩家眼中看来，很难认同自己的毛绒收藏属于潮流玩具，“毛绒玩偶通常不会被束之高阁，这和bearbrick那种站在橱窗里相比截然不同”，“一家门店想要标榜潮流，摆上bearbrick就可以了，但是毛绒玩具完全不具备也不需要这样”。

玩偶显然是非必要消费，但承载了情感便成为情感刚需。在很多重度爱好者看来，其个人意义大于潮流标签、情感依托大于身份认同。

没人能拒绝精神“赤藓糖醇”

流行文化总能敏锐地反映时代特征。压力大、焦虑感，是这一代都市年轻人的共同情绪，“陪伴与治愈”正是他们所需要的。比起物质与现实，越来越多人更加倾注于情感需求，与之共情的毛绒玩偶承接的正是这种虚空式美好。

一项题为“万物皆可jellycat”的线上快闪活动中，早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了创作素材，只要贴上表情简笔画，就很jellycat。似乎“豆豆眼+围笑曲线”就是一种精神解药，一眼望去就被治愈了。

另一个最近走热的jellycat摆烂熊，他眼皮低垂、臃肿肚腩加上“北京瘫”式的造型。看了不禁惊呼：这不就是摆烂的我吗！

类似于玩家将玩偶拟人化的玩法，Jellycat 也会赋予玩偶个性化故事。比如 Slackajack 大象，它拥有柔软的皮毛和长长的四肢，喜欢在城里闲逛，坐在任何地方看书和画画。通过“虚构的图谱”，折射了都市年轻人有关自在生活的某种期待。

从“没有故事”的玲娜贝儿、到一个又一个网红玩偶，栖息在网络世界的我们，正在用更快捷、更简单直接的方式获得满足。那些全网传播的表情包和网梗段子、碎片化的流行元素，就足以让我们聊以慰藉，甚至甘之如饴。

正如《动物化的后现代》一书中所述，后现代消费进入“数据库消费”。比起宏大完整的故事架构和深刻的价值观，从次文化的数据库中抽取的符号和元素更能让人为之吸引和动容。

片面的讲，“萌”就够了。

相对于饲养宠物，随着时间日益增长的情感累加和衰老焦虑，毛绒玩偶的陪伴更加自由而无障碍，不需要多余的话语和过度思考，“他朝我笑笑，我朝它笑笑，这其实就是我在很累的时候最理想的状态”，有资深玩家如是说。

玩偶就是一颗情感代糖，精神抚慰品里的“赤藓糖醇”，它足够甜，又多多益善，没有负担。

贩卖体验

回看过去十余年，高端毛绒玩偶市场已是风雨沉浮。成立于1986的德国品牌Nici 早在2005年就在华成立子公司。诞生于20世纪50年代的意大利老牌Trudi在2018年入驻微博和天猫，宣告拉开中国市场的序幕。

也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店开到了徐家汇商圈。很快那些高仿真、高还原度的“野生部落”占据了城市购物中心的一隅。

美国品牌 WILD REPUBLIC（野生共和国）还曾另辟蹊径，牵手 ZOO COFFEE，靠着“野生动物+咖啡”的路线刷了一波存在感。

但时至今日，不少品牌悄然退潮关店，随着市场变天沦为了“透明人”。曾经被张艺兴带货的nici小羊，在带起了一波节奏后也很快归于平静。

无论是“野生动物大百科”“动物保护”概念，还是纯手工、世界级品质，这些卖点并不长在年轻人的神经元上。而面对明星带货，这届年轻人也更加理性和克制。

消费目的是体验，而非购买和占有某种商品。于今天而言，毛绒玩偶之于年轻人，更像是一场有关“体验经济”的更深入骨髓的市场实践。

比如玩具品牌 Build-A-Bear，玩家先要自选一个“熊皮”，然后亲眼见证填充棉花的过程。店员会提供一个爱心，引导你用手焐热它、许愿，最后塞到心脏的位置。仿佛孕育一个新生命一般见证玩偶的诞生，最后会获得一张出生证。

国产品牌问童子也是站在“独立个体”的视角之上构建“仪式感”：所有玩偶开箱都是背对着陈放，需要主人亲手拿起来翻面，制造“回眸一瞬”。

“拟人化”“体验化”的营销思路放大了一起经历带来的快乐体验，我们给那些经历赋予意义，因而变得弥足珍贵。

"我们的财产成为自我的一部分。通过玫瑰色的眼镜，我们看到了它们，也看到了自己 。"

资料引用：Boston University Questrom School of Business，Carey Morewedge