文|陆玖商业评论

李锦记新帅上任的“三把火”，海天酱油帮他烧了“第一把”。李锦记能否效仿靖捷曾主推的五谷道场，通过健康理念，对行业龙头实现“弯道超车”？

酱油行业最近不是一般热闹。

海天还没结束危机，李锦记却迎来新帅，前阿里高管靖捷正式加入李锦记，而靖捷最擅长的则是品牌运作，难免让人浮想联翩。

李锦记新帅靖捷，曾在中粮、阿里等知名企业担任高管，公开履历上更倾向于品牌建设，尤其是在中粮期间，主推“非油炸”的五谷道场，试图通过健康这一理念，在红海的方便面市场杀出一条血路。

根据靖捷过去的履历来看，宝洁+中粮+阿里的基因背景，的确让人们浮想联翩，而且靖捷的技能点基本集中在品牌运作和电商这一块，能不能借助海天的这次危机，完成一场逆袭，让李锦记重塑一下行业品牌定位，赢得消费者的信赖，值得期待。

海天，给大家留机会了，但是能不能把握住，要靠自己。

李锦记迎来阿里人

近日，李锦记换帅阿里前高管靖捷的消息，成为快消领域的热点话题。根据李锦记公告显示，10月10日将是靖捷上任的首日。

李锦记发布的集团通告，其中暗含不少信息。

第一，靖捷的前任林碧宝女士早有去意，并在6月1日发布了相关通告。直白的说，靖捷并非因为优于前任而被集团挖过来的。

第二，从通告中可以看到，靖捷此前在宝洁、中粮、阿里等知名企业中，更侧重于市场营销和品牌建设。相较于林碧宝在业务发展、协作创新的优势，也折射了李锦记或将在品牌建设等方面发力。

第三，李锦记希望在数字化等方面完成转型和创新，跟上时代的步伐。

李锦记想要找一个重量级的CEO补缺，阿里作为数字化成功公司的代表，现阶段正处于低谷期，挖人相对会更简单一些。在很多互联网观察人士看来，互联网大厂人才正在大量外流传统行业，靖捷加盟李锦记，或也是一个好的归宿。

不过李锦记，是商业模式十分成熟的企业，这些年，互联网打法在快消领域一直并不吃香，调味品行业并没有任何企业因为互联网打法，弯道超车。

2021年12月，李锦记集团聘任林碧宝为行政总裁，集团主席李惠中对林碧宝表示看好，“林碧宝资历深厚，定能领导集团的整体业务策略和发展、加强团队协作、推动创新，巩固集团的亚洲酱料和调味品全球领导地位。”

不过半年之后，林碧宝和李锦记分道扬镳，或证明双方在理念或者业绩预期上，并未找寻到“最优解”。而梳理新帅靖捷过往履历，部分快消业内人士向陆玖商业评论预判，靖捷主导下的李锦记，或在品牌建设和产品升级上发力。

事实上，靖捷也算快消行业老兵。尤其是在中粮任职期间，其主推“非油炸”的五谷道场，试图用健康的理念，在方便面市场抢占一席之地，也表明了其对快消行业的自我理解。

另外，靖捷在阿里曾经担任过张勇助理，也担任过天猫总裁，在数字化零售方面，有大量实战经验，而现在调味品市场在线上销售的份额越来越大，如果占据线上零售的用户心智，非常重要。

可以说，现阶段，靖捷是李锦记能够找到的最合适的CEO人选。

海天帮靖捷烧了“第一把火”？

对于靖捷来说，上任的前夕，作为调味品龙头企业的海天味业，帮助他烧了新官上任的“第一把火”。

今年国庆节期间，海天味业国内外产品“双标”事件持续发酵，此前顺风顺水的“酱油茅”，早突然遭遇的舆情面前难以招架。海天“双标”事件的本质，还是对国内酱油行业标准的全民讨论，背后则是消费者对健康理念的提升和关心。

本土龙头企业的海天遭遇舆论狙击，对于标榜全球化酱料企业的李锦记来说，客观上是一个利好消息。

根据公开资料显示，李锦记在国内的市场占有率或仅次于海天，也是海天在行业内龙头地位最有威胁的竞争对手之一。

如果从产品线上，海天酱油和李锦记并无多大差别。此外，李锦记同样根据销售地区的不同，推出相应的产品线。陆玖商业评论发现，淘宝上亦有店铺推销李锦记产品时，标记有“香港版，无防腐剂、无味精、减钠40%”等字样。

此次李锦记换帅，虽是前任CEO离去的匆匆应对举措，但对于李锦记和靖捷来说，还都是希望有些突破的。

鲜有人知道，饱受争议的直销巨头无限极，同样属于李锦记健康产品集团旗下成员。可以说，营销本身就是李锦记擅长的领域，此次在加上擅长品牌营销的新帅就任，通过营销来完成新一轮的市场布局，也就被业内人士认为是大概率事件。

此时，海天爆发“双标”事件，当不少消费者在寻找更符合心意的品牌时，主打为消费者“提供选料上乘、味道醇正、安全健康的高品质中式酱料”的李锦记，如果不抓住机会，才是一种策略失误。

“这把火”能不能被新帅靖捷借好力，也需要等待市场的考验。

高端产品，未来酱料企业的“厮杀地”

事实上，相较于国内外的酱油市场对比，中国以酱油为代表的调味品市场，表现出特有的行情走势。

根据公开数据显示，海天味业在国内的市占率仅有6.6%，但已经占据龙头地位。而日本的著名品牌龟甲万，在日本市场的占有率则超过了30%——这也表明国内以酱油为代表的调味品企业规模小、数量多、分布广，很难通过品牌化来快速提升市场占有率。

“酱油等调味品作为民生行业，其标准制定需要兼顾整个行业，如果脱离实际制定标准，也意味着通过技术壁垒变相形成一种市场垄断。”在一名资深业内人士看来，酱油的标准不必苛责。

大众消费需求占据主流，也就意味着只能通过规模来获取较薄的利润，这个市场正在被规模化优势的海天和价格优势的地方中小品牌所分割。

此外，近两年由于市场变化，致使主要原材料、包装、运输等成本持续大幅上涨，包括李锦记在内的企业，也调整了出厂价。

对于李锦记、千禾等追随者，无法像海天一样凸显规模效应，又要面临成本的上涨，想要实现利润的增长，就需要对市场进行再细分。千禾主打的“0添加”，和李锦记多年来主打的高端定位和不断强化低盐产品的宣传，也是遵循这个商业逻辑。

海天“双标”事件的发酵，之所以被部分业内人士成为里程碑事件，就是其对高端产品消费的启蒙，起到了很好的铺垫作用。“即使不是规模最大者，谁能抓住这一波消费升级浪潮，在追求利润这一维度，就有了更大的空间。”河南一食品行业专家坦言。

对于酱油等酱料产品来说，清洁标签成为品质的共识，也就意味着讲故事的空间很窄。如何在有限的空间讲好商业故事，就显得尤为重要。

对于打造了无限极这一直销巨头的李锦记来说，再加上擅长品牌和公关的阿里前高管加盟，“双剑合璧”之下，也可能在相对固化的酱料行业，搅动一番行业风云。

李锦记能否将“酱油茅”海天挑下马，酱料行业能否发生位次改变，也成为行业内中长期的看点和悬念。