文|国信证券  夏妍 张衡

编辑|智东西内参

从VR/AR行业发展阶段看，2012年前是萌芽期，2012-2016年是快速发展期，2016-2019年是行业低谷期，2021年-2022是行业实质性复苏的关键时期；复苏一方面因互联网巨头入局推动VR生态完善；另一方面，硬件端（Quest 2）和内容端（《Half-life：Alyx》）均有爆款推动行业实质性复苏。

本期的智能内参，我们推荐国信证券的报告《VR/AR行业深度：从Quest到Pico，全面解读VR生态全球典范与中国新星》，重点分析“Meta+Quest”和“字节+Pico”两大阵营的VR生态发展现状，探讨二者的软硬实力，他们分别代表VR生态的全球典范和中国新星。

01.VR/AR迎行业变革和产业复苏双周期

互联网处于大变革前夜：去中心化的Web3时代将以元宇宙生态为全新载体，技术、生态、平台的大融合将诞生真正的全真虚拟世界，有望重新解构互联网的发展逻辑。

另外，Web2依托流量模式的红利逐渐枯竭，Web2时代平台顶层人才开始谋求转型，巨头平台拥抱未来或在监管政策之下寻求微妙的平衡，Web3已在悄然渗透传统互联网。

硬件、底层技术和生态都在2021年有关键性突破，VR/AR有望在Metaverse大放异彩。

▲互联网发展范式及互联网发展进程演进过程

元宇宙需要5大关键技术支撑：VR/AR、5G、云计算、AI、区块链，对应实现元宇宙的核心生产要素——数字人（虚拟身份）、XR终端（沉浸体验）、UGC创作工作（开放创作）、数字资产金融体系经济体系和落地应用（社会场景），其中VR/AR既是进入元宇宙世界的重要硬件入口，同时也能承载游戏、社交、影视等应用场景。

▲元宇宙发展环节对应的平台和技术支持

目前，VR/AR迎来了实质性的复苏发展阶段。2021-2022是VR/AR产业复苏的关键时间段。从虚拟现实生态角度，近两年有几个标志性事件：

1）字节收购Pico，

2）Facebook更名Meta，

3）Quest销量迎消费级拐点，

4）《Half-life：Alyx》引爆市场，

5）苹果未来有望发布现象级虚拟现实设备等。一方面有行业自身技术的日趋成熟，另一方面，互联网厂商切入虚拟现实产业，产业玩家扩容。虚拟现实产业到了天时地利人和的时点。

▲VR/AR产业发展阶段

2021年全球VR/AR出货量合计1120万台，同增92.1%，22Q1全球VR头显出货356.3万台，其中Oculus份额占全球VR市场的90%，结合IDC和TrendForce，预计2022年有望达1202万-1600万台，预计2021-2024E行业复合增速达47%，2024年VR/AR总出货量破5000万台；全球VR第一大品牌Meta出货量占比85%，VR市场集中度相对较高，全球AR第一大品牌微软出货量占比32%，AR市场集中度相对分散。

2021年中国VR/AR出货量(不含盒子）约46万台，同增38%，22Q1中国VR头显（不含盒子）出货25.7万台，同比增长14.8%。

其中，一体机VR出货22.8万台，占到整体VR出货的88.9%，Pico Neo3、奇遇Dream、奇遇3依次为消费者市场出货前三的产品型号，Pico品牌占中国VR总出货量近70%，爱奇艺VR占比约8%。根据IDC中国，2022年中国VR/AR头显市场的总出货量有望落在100-200万之间，预计2024年中国出货量有望实现增速最高点。

▲2016-2024E年全球VR/AR头显出货量变化及预测

▲中国VR/AR分季度出货量变化（不含VR盒子）

预计全球市场规模21-24年复合增速36%，21-26年投资规模复合增速38.5%：1）市场规模：根据Statista，2020年全球VR/AR市场规模约为38.9亿美元，2021年为48.4亿美元，预计2024年全球产业规模有望达121.9亿美元，2021-2024年复合在增速或突破36%；2）投资规模：2021年全球AR/VR总投资规模接近146.7亿美元，并有望在2026年增至747.3亿美元，五年复合增长率（CAGR）将达38.5%。

中国市场规模21-24年复合增速31%，21-26年投资规模复合增速44%：1）市场规模：根据IDC，2021年中国AR/VR市场IT相关支出规模约为21.3亿美元，并将在2026年增至130.8亿美元，为全球第二大单一国家市场，21-26年复合增速39%。其中AR支出规模将以49.0%的五年CAGR增长，VR支出规模以41.5%的五年CAGR增长；2）投资规模：中国市场AR/VR总投资规模五年CAGR预计将达43.8%，增速位列全球第一。

▲全球VR/AR市场规模及预测

VR/AR产业链及市场格局：互联网厂商是赛道最大玩家，内容产业仍是蓝海。国内外VR/AR的玩家可分为三类：一是互联网厂商；二是专业硬件厂商，其中核心玩家主要在手机厂商；三是专业VR厂商。

截至2021年，互联网厂商在全球VR/AR市场合计市占率超80%，头部互联网厂商具备资金、内容、流量、社交关系链等多方位优势，Meta和字节均通过收购成熟技术的硬件公司进入VR/AR行业，实现闭环，牢牢把握住了VR/AR产业端最具利润价值的环节。此外，产业链上关键核心公司如歌尔股份、立讯精密等是VR/AR核心玩家的重要代工。

一方面，手机厂商因零部件的供应链优势，核心在于降低成本，分体式VR/AR是其试水的第一步，另一方面，互联网厂商已有生态和内容优势，核心在于资金优势补贴硬件成本，尽早实现商业闭环。当前节点，VR硬件体验感已趋于成熟，价格区间落在千元，消费级内容的爆发是或将成为VR生态真正向上的拐点。

▲VR竞争格局：互联网厂商、手机厂商和专业VR厂商

VR/AR产业链及市场格局：B端市场空间不容忽视，专业化深耕是核心。从VR/AR的应用端市场来看，未来几年C端消费级市场的高增确定性较强，B端市场也不容忽视。2020年B端企业级市场空间占比48%（消费者市场占比约52%），工业制造和教育的应用级市场具有爆发潜力，根据艾媒咨询，2025年工业制造和教育的市场规模有望达335.5/291.92亿，2030年有望达564.14/490.43亿。

目前B端玩家主要以中小型2B企业解决方案商为主，深耕行业多年，当前互联网厂商对其威胁较小，主要通过先发优势和稳定的客户关系深耕专业化市场。

▲中国VR/AR B端行业创新应用

02.Meta软硬兼备构建完善的生态闭环

马克·扎克伯格在发布首款Quest时曾表示：在一个平台上约有1000万人使用及购买VR内容才能使研发人员持续研发及获利，一旦超过1000万，VR硬件及内容整体生态系统才会迎来质的跨越。这个观点已经成为行业的共识，而Oculus Quest 2在21年超1000万的销量标志是行业步入消费级市场的关键拐点。

2022年上半年Quest 2出货量约590万台，2020年出货量280万台（Quest 2 10月发布），2021年累计出货量1160台，截至2022H1，Quest系列累计出货量约1770万台。

▲Oculus Quest 2超1000万是消费级市场的关键拐点

Meta的Oculus系列产品在VR市占率已超9O%（22Q1）。Oculus Quest 2以性能、低价、舒适度、内容等迅速打开市场——从2014年7月的Oculus Rift至2020年10月最新款OculusQuest 2的产品发布，Oculus的市场占有率从20年不足30%提升至22Q1的90%，2021年Oculus平均市占率约为80%。

▲Oculus全球市占率变化

Meta VR产品变迁复盘：1）PC VR时期：以HTC VIVE、Oculus Rift和索尼的PS VR为代表，三家占据VR硬件领域海内外市场“半壁江山”的局面，Oculus Rift产品定位高端设备，主要用于游戏主机，销量不及移动VR设备；

2）VR一体机时期：Oculus GO作为Meta第一款可独立运行且支持3DoF的VR一体机，轻便可移动的头显已是不可逆的趋势，既不用连接手机和PC，为移动端VR一体机“正名”；

3）6DoF一体机时期：Oculus Quest兼具了无线、移动、6DoF空间定位、高性能等核心要素，在Quest发布后，支持inside-out的6DoF VR一体机成为了主流形态，国内Pico、爱奇艺、NOLO等都相继推出同形态产品，消费端VR也正式迈开了加速发展的步伐。

预计2022-2024年Meta将发售的新品有：2022年10月有望发布Quest Pro（代号Cambria），预计有望带动Quest 2022年整体销量，23-24年预计有望发售代号为Funston、Stinson、Carsiff的VR头显。

预计Quest Pro会延续Quest 2的部分功能，预计新功能可能体现在AR透视、手部追踪、眼动追踪与面部追踪等，可能采用最新Pancake光学方案；售价或超1000美元；定位上预计主打高端，应用场景偏向办公，旨在尝试替代笔记本电脑等相关工作设备，而Stinson预计为Quest的系列后续新品。

Reality Labs是Meta的元宇宙战略核心部门，负责Quest VR硬件和软件、Portal视频通话设备和Ray-Ban Stories相机眼镜，以及研究和开发AR眼镜和其他未来的AR/VR设备。Meta计划花费数十亿美元用于元宇宙研究，重点关注VR和AR技术。

截至22Q2，Reality Labs实现营收4.52亿美元、同增48%，亏损28亿美元、同增15.38%。Reality Labs在21Q4收入大增主要因圣诞季的长效，2021年总亏损达到了100+亿美元，Meta在电话财报中表示，预计Reality Labs在2022年的亏损将显著增加。

目前Meta的VR生态还处于以补贴换销量的亏损期，短期难见拐点。2022年Quest 2宣布提价：7月27日，Meta宣布8月1日起Quest 2售价将提高100美元，提价后Quest 2 128GB版本、256GB版本售价为399美元、499美元。

▲Reality Labs的季度营收变化

Meta已经培育了一个趋于良性的VR生态系统：现象级的VR硬件设备、优质的软件内容、有效的平台运营、友好的开发者生态。其中VR内容生态系统除了自有VR游戏内容平台Quest Store、App Lab和SideQuest，Meta还通过并购收揽多家优质游戏公司，此外，VR元宇宙社交平台也补充了Meta的内容生态。

1）软件内容：其中Oculus VR游戏内容包括Quest Store和App Lab两大核心平台——Quest Store主要为VR内容应用分发，App Lab是更侧重VR内容开发者生态的开源内容平台。此外，还有SideQuest平台承接未能成功在Quest上线的游戏。

2）平台运营：以Quest Store为例，其页面布局包括分类搜索、专题定制和本地化语言支持，营销手段上采用优惠促销、精准营销、消息推送等手段增加应用曝光量。

3）经营情况：a）Oculus Quest是目前全球最赚钱的VR生态之一，为行业树立了标杆。根据GDC 2022大会中，Meta Quest的内容生态总监克里斯·普鲁厄特（Chris Pruett）的主题演讲，截至2022年初，Quest Store的营收已经超过10亿美元，2020年5月才刚破1亿美元。

营收的快速增长一方面是Quest 2全球高销量的带动；另一方面也归因于其独特优质的内容生态和开发者生态。随着Quest 2在2021年的正式发售，Quest Store的营收数据出现了爆炸式的增长，平均每月营收从1240万美元增至2022年初的5130万美元。

b）从Quest Store发行看，头部VR游戏数量翻倍增长。自2019年以来每年只发行100+款内容，截至22年3月，Quest Store应用总数超400款，已有8款内容超过2000万美元营收，14款内容超过1000万美元营收，17款内容超过500万，共有120+款内容超过100万美元。2021年2月，60+款内容超过100万美元营收，2020年9月，仅有35款内容超100万美元。

c）从Quest Store用户规模看，2021年Quest平台注册用户规模1200万，2022年有望达2200万，根据VR陀螺，2025年有望超1亿。

d）抽成比例：Quest Store从开发者收入中抽成30%，并对订阅者收取15%-30%的费用。此外开发者还要为Horizon Worlds上的每笔交易额外支付17.5%的抽成，如内容上线Horizon Worlds，Meta合计向开发者抽成合计高达47.5%。

▲2020年9月、2021年2月和2022年2月Quest Store发布应用内容收入规模分布

截至22年3月，Quest Store应用总数超400款，截至2022年8月22日，Quest Store排名前十游戏有Beat Saber、Blade&Sorcery：Nomad、Warplanes：Battles over Pacific等，涉及射击、音乐、健身、战斗沙盒等题材。

其中Beat Games是目前最畅销的VR游戏之一，由捷克游戏工作室Beat Games研发（Meta已收购），2021年获得了23亿捷克克朗的收入，约为9700万美元，同比增长65%，该游戏常年蝉联Quest Store榜首，目前该游戏研发公司是捷克收入最高的游戏工作室。

2022年4月第二届Meta Quest Gaming Showcase上，Meta发布重点VR新游：《捉鬼敢死队VR》（索尼影业虚拟现实(SPVR)发行、nDreams开发）、《NFL Pro Era》（橄榄球体育VR游戏）、《Bonelab》（被称为迄今为止最逼真和沉浸式的虚拟现实游戏之一）、《Espire 2》（由Digital Lode开发、Tripwire Interactive发行的潜行射击VR游戏）、《The Walking Dead: Saints &Sinners》（Skydance Interactive开发的一款恐怖题材VR游戏）。

03.Pico对标Quest字节赋能内容优势

字节牵手Pico：相似的路径，依托字节构建自有VR生态。2021年8月字节跳动以90亿元收购国内头部VR硬件厂商Pico，是近几年以来VR/AR领域投融资领域最高的一笔交易。自21年收购以来，Pico员工数从几百人扩张至近1500人，Pico品牌才真正开始本地化。

Pico成立于2015年，专注于VR一体机，歌尔股份是其战略供应商，现任CEO、创始人周宏伟，毕业于哈尔滨工业大学，曾在歌尔股份任职近十年。2015年，正值国内VR开始爆发其创立了Pico。

Pico目前是国内领先的VR硬件制造商，国产品牌VR出货量排名第一，国内品牌市占率70%，全球市场份额第二，而Quest市占率已达90%，Pico几十万的销售量和Quest仍有较大差距。

▲Pico品牌发展历程

字节牵手Pico：相似的路径，依托字节构建自有VR生态。字节跳动VR生态从内容、硬件、底层技术及元宇宙均有布局，通过自建、并购、战投的方式构建国内较完善的VR生态。类比Meta收购Quest：1）字节跳动和Meta拥有中美两国顶级的互联网生态；2）Meta和字节均通过收购硬件厂商的方式进入VR行业，Pico硬件各项参数足以和Quest媲美；3）Pico在内容层面的投入策略也全面对标 Oculus。

差异：Meta强于社交，字节跳动强于短视频。在VR生态上，Meta软硬兼备，布局早且元宇宙战略更加长远，打造全球顶尖VR游戏，其VR内容生态年入10亿美元；字节在内容端强于娱乐性内容，而游戏偏弱，硬件及底层技术均通过并购、投资的方式进入。Quest和Pico背靠大树的生态差异决定了二者VR内容基因差异：Quest内容强于游戏，Pico内容强于视频内容，Quest和Pico的硬件体验感基本差异不大，Pico可能通过字节的视频内容弯道超车。

▲字节跳动VR生态布局情况

Pico出货量暴增，带动中国VR本土消费级产品启航。1）从中国市场看，2021年Pico出货量50万台，而2022H1Pico出货量已达42万台，其中22Q1出货量16万台（国内出货量约为16万台，市占率64%），22Q2出货量26万台（国内出货量23万台，市占率近70%，21Q4 Pico市占率仅38% ），22Q2出货量同比增长近8倍。

Pico被称调高了原定的2022年VR销售目标，从100万台增加至约180万台,Pico4的上市有望带动Pico销量更上一个台阶。因22年初以来的大力营销，Pico对中国VR消费级市场有显著贡献，2022Q2中国VR/AR消费级设备占比达74.8%，去年同期为35.9%。

2）从全球市场看，22Q1-22Q2Pico在全球市场的市占率分别为6.18%和11.16%，分别同增72%、81%（不同口径导致和前文数值略有偏差），Meta全球占比略下滑或可和其提价有关，Pico是全球市场唯一市占率提升的品牌，索尼、Valve和爱奇艺均略有下滑。

▲2021、2022Q1-Q2 Pico出货量

▲Pico全球市场市占率

Pico是专注于硬件的VR企业，2015年以来已推出手机盒子1个系列、一体机2个系列共计11款产品，2015年12月和2017年5月曾推出两款手机盒子产品 Pico1和 Pico U，VR一体机产品包括NEO系列和小怪兽G系列，目前最新产品是Pico Neo 3 VR一体机，相比Neo2，Neo3价格亲民、性能提升，是市面上消费级产品中性价比较高的一款。

最值得瞩目的是2022年9月-10月Pico将发布Neo 4系列产品，Pro版本还支持面部识别、眼球追踪，和以往产品不同，Pico4的亮点主要体现在：1）相比Pico以往产品的菲涅尔透镜，新款有望采用Pancake光学方案，降低头显厚度和重量；2）有望应用彩色透视功能（See-Through）；3）有望实现瞳距无级调节；4）有望实现裸手识别，其中Pro版本有望实现眼球追踪和面部识别。

▲Pico历代产品设备梳理

Pico新款硬件性能、技术实力足以和Quest媲美。以Pico Neo3为例，硬件参数指标略超Quest 2，在屏幕、视场角等方面优于Quest 2。

1）Quest 2采用前置电池方案，易受力不均匀有下坠感，头显重量503g，Pico Neo3采用后置电池后置方案，佩戴舒适感更好，头盔重量395g；

2）Quest 2屏幕分辨率1832*1920，采用Fast-LCD方案，Pico Neo3屏幕分辨率3664*1920；3）Quest 2电池容量3640mAH，Pico Neo3电池容量5300mAh；4）视场角Pico Neo3略好于Quest 2。对比即将上线的Pico 4和Quest Pro，二者除了共通新增功能面部识别、眼球追踪，最大的亮点二者有望都采用Pancake 光学方案，同时在瞳距调节、视场角、分辨率较市面上所有产品均有较大改善。

对比Pico和Meta的专利应用数，两家公司整体数量接近，技术储备实力上也逐渐接近，其中涉及到VR核心技术机器视觉的专利应用数也相当。

▲Pico Neo3和Quest 2硬件参数对比

Quest 2提价后，Pico Neo3有明显的价格优势。从价格维度，Pico Neo 3(先锋版）以京东价格做参考，128G/256G版本价格分别为1999元/2199元，实际促销价格为1799/1999元，Quest 2以亚马逊价格做参考，128G/256G到手价格分别为3043.6元/3720.73元，不含关税价格为2629.52元/3224.21元。

Meta从2022年8月1日起，Quest 2的128GB版本将从原来的299美元涨价至399.99美元，而256GB版本则从原来的399美元涨价至499.99美元。涨价原因是产品的制造和运输成本不断上升，提价可以继续增加在突破性研究和新产品开发方面的投资。

Pico和Quest实力悬殊的关键是内容生态的差距。目前市场最大的VR内容分发平台是Steam，内容应用数6574个，Quest包括三个内容平台合计4952个应用，而Pico内容平台应用数191个。Pico内容应用从数量上内容业态丰富度、甚至开发者生态都和Quest有极大的差距，核心原因还是国内的VR内容生态掣肘Pico整体生态。

1）海外游戏的过审问题。海外主流游戏平台游戏需要在国内审核机制过审后才能上国内平台，导致部分全球顶级游戏大作无法在国内市场畅通；

2）中国本土强手游，轻主机的大环境，国内VR游戏开发稂莠不齐。

国内手游市场及开发实力更强，缺少主机游戏的底蕴和基因，一方面VR游戏开发实力弱，缺乏标杆性顶级大作，另一方面国内VR游戏盗版问题较严重；

3）客厅文化的差异。国内手游有较强粘性，引流至客厅场景仍然需要时间培育，国外Quest用户主要为PC游戏资深玩家，国内3A主机游戏内容偏弱，因而Pico结合字节的优势从影视切入也是路径之一；美国人均住房面积为67平，中国这一数值为41平，VR游戏大多需要一定面积空间，客厅大小也是制约国内VR体验感的关键因素。

4）投入时间差异。Meta投入8年时间，百亿美金VR内容生态才出具规模，Pico借字节才刚刚开始启动内容生态的建设，未来任重道远。

在字节加持之下，2022年是Pico加快内容生态建设的元年，Pico的内容生态主要包括游戏、影视、直播和虚拟社交，其中游戏主要在Pico Store平台，影视和直播主要基于Pico的内置应用。VR直播是Pico内容生态弯道超车的重要应用，字节赋予Pico区别于传统VR内容生态不同的基因。

▲Pico Neo 3 用户体验界面梳理

1）游戏：Pico的游戏内容一方面来源于自有Pico Store，另一方面Pico可以串流到Steam平台，从数量上看，目前Pico总应用数维持在200款左右，其中游戏占比约75%，Steam平台约6500款，Steam独占内容占比80%。

从品类上看，Pico缺乏重度游戏品类，Pico的游戏类目益智休闲类占比最高达42%，其次为动作射击、冒险解密、运动健身等类目，相比海外重度3A大作VR游戏《半衰期：爱莉克斯》等，Pico从质量、数量上仍然略逊一筹。

从价格上看，Pico VR 90%以上内容付费，价格在9元-140元之间，明显低于Quest Store游戏，目前Pico采取买硬件送游戏的促销活动。

▲Pico 内容应用分类

2）影视

Pico的影视内容多采用外部合作方式，行业内目前尚无完整的VR内容生产体系，Pico有望成为VR影视内容的破局者。1）2022年Pico和迪士尼、索尼、环球、派拉蒙、狮门等好莱坞电影公司开展VR原生内容合作，目前漫威宇宙超级英雄电影等超150部3D版电影被引入Pico视频；

2）Pico和芒果TV、Bilibili等流媒体平台及VeeR、央视频VR等展开合作关系，进一步扩充内容丰富度；

3）Pico也计划扶持VR内容创作者，针对专业VR内容制作机构、VR技术型公司和VR内容创作者推出激励计划；

4）针对影视内容，公司举办“Pico超沉浸观影计划”和“3D大片重燃计划”。

和国内成熟的长视频内容对比，VR的OGC全球优质内容只有500多部，每年新增产量80-100部，总时长约20多小时，而长视频内容每年达5万小时以上，相比之下，国内VR影视内容整体缺乏成熟的制作产能体系。

3）直播

Pico创新试水VR直播，目前Pico的直播内容形式包括演唱会、虚拟直播和秀场直播。

2022年Pico举办了王晰、郑钧、汪峰3场直播演唱会。其中7月2日的汪峰VR乐享会，微博相关词条曝光度已超1.9亿，让VR线上演唱会这一形式走进大众视野。郑钧、汪峰的演唱会也均采用8K3D180°VR+实时互动的形式，让VR直播体验大幅提高。演唱会不仅探索了高清实拍直播，还进行了传统实景舞台和虚拟美术视觉的融合，打破次元、空间限制。

6月17日A-SOUL于Pico首次开播，区别于其他 VR 直播形式，本次直播场景、主播形象均为虚拟建模，主播通过动作捕捉技术实现互动。本次直播共吸引超 8000 人报名观看，报名人数超汪峰 VR 直播演唱会。

8月Pico推出国内首个VR小剧场，承办Live House音乐演出、脱口秀、相声等内容形式，2022年卡塔尔世界杯期间，Pico也将推出观看直播活动。

4）虚拟社交

Pico发力VR虚拟社交，字节不断整合元宇宙内容资源。在VR内容社交方面的应用，Pico主要以Pico Home为主，官方定义为“多人社交观影”的应用，用户可以 DIY 自己的虚拟化身，进行语音交流、肢体互动，一起观看第三方视频。Pico Home场景对标VR Chat》、Horizon Worlds、Rec Room等。

字节跳动对虚拟社交投资持续筹码，2022年并购一家专注于二次元虚拟社交世界的科技公司“北京波粒子科技有限公司”，波粒子科技创始人马杰思任职字节跳动Pico社交中心负责人，负责 Pico 社交业务，被收购后原有团队50余人也整体并入Pico社交中心，马杰思是前小米VR负责人，曾创作虚拟形象社交娱乐应用《Vyou 微你》。

智东西认为，Meta Ques2能成为全球首款销量破千万的VR设备，凭借的是优质的内容生态。而对于字节跳动领导下的Pico来说，这也是与之差距最大的地方。当前Pico的重中之重，应是构建高质量的生态内容，推动C端设备出货。