文|娱乐资本论  小白

国庆之际，椰树集团在抖音开直播了。

进入直播间，纯蓝色的背景，上方写着黄色的“椰树集团”四个大字可谓极具“椰树”风格。与这样的风格形成固定搭配的是直播间的主角——4位身姿曼妙、穿着各色朴素且紧身衣服的美女。她们在直播间扭动热舞，手上展示着鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下产品。

此次椰树的直播之路，似乎算不上顺利，10月5日晚，椰树直播屡次被平台掐断；随后8号，直播也在开播几分钟后，被迫下播，十分钟后恢复，但播了五分钟再次被掐断。

一时间，椰树的“擦边”营销再次引发热议，但据红星新闻报道，针对“直播带货风格引发网友争议”的情况，椰树集团方面回应称，暂时不了解相关情况，开设直播是因为产品需要，不清楚网友评价。

椰树椰汁，一贯如此。

椰树集团对“土欲风”的审美可谓格外固执，尽管曾屡次深陷“擦边”争议，被罚款、被批评、被要求整改、甚至被当做全国“扫黄打非”办作的负面典型案例，但它却从未片刻放弃过“从小喝到大”的美女形象与黑红黄的经典配色。“一直走在擦边的前线”因此成为了人们对的固有印象。

椰树“擦边”营销的提案本身令人费解，但椰树对“擦边”二十多年的执念，同样令人困惑。

舆论分化，“椰树美女”被认可了吗？

“椰树除了椰汁还有什么？”

从10月2日开始，@椰树集团 在抖音发布多个预热视频，为此次直播造势。视频内容清一色的是手持椰树产品、身材火辣的美女扭动身姿。最高的视频点赞量仅达4.1万。

但点赞数寥寥，显然并不能真实表达网民的热情。

灰豚数据显示，椰树集团从10月2日到8日，共进行了10场直播，观看人数屡破10万。流量最高的为10月5日晚开播的两场直播，场观人次在10到12万之间，当天账号粉丝增长超过8000。

并且，在21点开播的这场带货直播中，椰树集团共上架椰汁、椰子油、矿泉水等7款商品，并推出当日产品均“买一赠一”的折扣活动。当日，每一款都在上架后迅速售罄。

但在直播间火热的表象下，其场均销售额仅为2500到3000元。此次动作与其说是一次直播带货活动，其实更像是一次博人眼球的营销事件。

自椰树此次开播以来，网络上争论不断，整体来看，支持与讨伐的声量不相上下。

一方面，不少网友延续一贯对椰树“擦边”的斥责，认为多年以来椰树集团的擦边球营销有损企业形象与社会公序良俗，痛心发问“别的企业能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”

但同时，不少网友却扛起了支持椰树的大旗，认为“身材好的美女直播”并不等同于擦边，在椰树的官方视频下，不乏“穿得严严实实的，比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封，这个倒是封，一整个爆笑如雷”等评论。

口碑割裂的背后，不乏产品质量背书与营销手段出格之间的博弈。

企查查介绍显示，椰树集团前身海口罐头厂建于1956年，目前是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

而其主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。

在这样的企业背景下，其产品口感、质量一直深受消费者追捧，而这一点也体现在了它的销售数据上。

纵观椰汁市场，近年来，特种兵生榨、欢乐家椰子汁等品牌势头渐盛，如2014年进入植物蛋白饮料市场的欢乐家，其年报显示，2021年前三季度实现营业总收入9.8亿，同比增长14.4%，成绩喜人。

但据食业家统计的数据显示，椰树集团2021年的销售额46.61亿元，纵使在“百花齐放”的格局下，仍稳坐椰汁品类头把交椅。

“一边骂它一边给孩子买着喝，谁让它无添加呢”“椰树不打广告，我都会一直买，真的品质没变”成为椰树支持者的主流说辞。

虚心接受，坚决不改

黑底设计，亮黄色字体，巨大的“椰树”两字，再加上黑色边框，这些元素让椰树成功地在繁杂的饮料包装中尤为显眼，并令人记忆深刻。

椰树的总体营销策略均由其董事长王光兴一手操办。据报道，多年来王光兴对自己的设计很满意，这也使得这款椰树椰汁的包装设计沿用多年，甚至有了专属别称“Word学派”。

以该设计为出发点，椰树集团的营销动作频频。此前，它便与“同行”进行过一轮友好对话，如南国食品在其官微发表评论“好羡慕椰树有这么多转赞评，我还要奋斗多少年啊”，椰树回复道“想红吗，快换设计师吧”。

而今年，椰树集团再辟蹊径。4月8日，瑞幸在官微发布了一条微博“倒计时三天！这个合作品牌34年来首次联名”，并配图了一张该联名品牌模糊的图片，刻意营造合作方的神秘感。

在被评论区的一众网友“拆穿椰树”面目时，双方合作共同出演了一场“大戏”：瑞幸又发布了一条微博，向网友求饶，表示“让我认真的表演完”，而椰树官微则转发评论“算了算了，明天我们继续‘演’”。

此番略显刻意地“营销翻车”，令此次双方推出的联名款产品“椰云拿铁”，成功的获得了大量关注：首发当天总销量即超过66万杯，部分门店甚至短短数小时内售罄，上市以来每日单店平均销量超过百杯。

同时，对于此次新品，双方还解锁了喝瑞幸的新姿势，即模仿椰树椰汁广告中的模特徐冬冬，“椰树女神”本尊也亲自下场，示范了全新的拍照姿势，吸引了大量网友发视频及拍照模仿。

“徐冬冬”无疑是椰树营销中的另一个典型符号，在更抓人眼球的是椰树广告中，胸部丰满的女模特也越来越多。

配合美女模特，椰树推出了“白白嫩嫩、曲线优美”，“我从小喝到大”的广告词，甚至椰树赞助《我们恋爱吧》后，节目中的背景板标语和人物对话框也是“早晚一杯，白白嫩嫩”“我从小喝到大”。这些极具“双关”之意的文案，成为了人们质疑其打色情擦边球，提高曝光度的有力证明。

但在一众质疑声面前，椰树却始终“保持本心”。

2021年3月25日，椰树集团发布了一则经理招聘广告，除了身材热辣的经典模特造型以及排版配色，更突出了分外夸张的广告语：“毕业后包工作，升任集团副总年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权”。

该则广告引发海南省市场监管局的关注，随后对椰树集团进行了行政约谈，并对海南椰树椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款，是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

这并非椰树第一次遭受处罚，此前，椰树椰汁也因“丰胸神器”的文案，被当地市场监督管理部门罚款20万元。当时椰树的相关负责人回应是，“我们没有说过喝椰汁可以丰胸”。

但轮番罚款似乎都不能撼动椰树的执念。今年，他们再次打出了同样的招聘广告，除了将“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”这句话，改为“入学就有车有房有高薪有前途，能致富”，其余部分原封未动。

宣传放肆搞，产品卖得好？

其实，何止是“屡教不改”，椰树对自己的营销策略甚至略显骄傲。

今年1月29日，椰树官方发布的喜报显示，今年1月销量与去年同比预计增长36% ，2021年比2020年增长16.8%，比2019年增长7.71%，两年平均增长了12.26%。

并且其中专门提及，2019年“我从小喝大”椰汁广告风波和2021年培养职业经理学员招生广告风波时决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

椰树之外，今年“擦边”的案例似乎格外之多。

一个月前，君乐宝乳业集团的悦鲜活牛奶因其在小红书官方账号上发布的“专钓鲜女，虚钩以待”“扔个鲜女专用饵，等会来看”“现在下饵还来得及嘛”“全网钓小鲜女啦”等宣传内容，被指“不尊重女性”，饱受诟病。

时间再往前推，5月，在安踏一款女鞋海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性大腿根部，疑似打色情擦边球；3月25日，卫龙因其部分包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语，被一众网友批评低俗营销。

明面上看，“擦边”不体面，但绝对吸睛，随着流量红利逼近天花板，“黑红也是红”心态不断促使企业铤而走险。比起可能带来的商业回报，并不算高的违法成本或许无足轻重。

但有一点或许值得关注，那就是并不是所有品牌，都能像椰树一样将“擦边球”打得精彩。

一方面，椰树的经典配色和美女营销，虽然被嘲“土”，但经过多年经营，早已深入人心，不但已经反向成为了一种在年轻人中的“潮”，大家对于它营销风格的宽容度也逐渐走高。

而对于椰树来说，美女营销在品牌记忆度上确实贡献匪浅，尤其是打下沉市场和渠道商。今年以来，它和瑞幸联名无疑是针对于上层用户的策略之一，但这并不意味着放弃原有方针。从某种意义上，“土味”已经成为了其保护色，永远有一批下沉用户为这一套营销策略买单，或许正是椰树屡教不改的底气来源之一。