文|首席消费官 JTloml

 

如果你对瓶装水的概念还停留在1元、2元一瓶，那可就out了。随便走进一家商超便利店，光是瓶装水就能摆满满一排，可以用琳琅满目来形容。

农夫山泉、怡宝、康师傅这些品牌自然不用说，VOSS（芙丝）、依云、斐泉、昆仑山等越来越多主打高端天然矿泉水的品牌也不断涌入人们的视线，让本平平无奇的饮用水也开始变得难以抉择，成为选择困难症患者的苦恼。作为日常刚需的瓶装水，各品牌也是玩出了花。

 

Jason周末路过盒马想要买瓶水解渴，面对五颜六色的货架，随便拿了一瓶颜值高的便走向了结账台。付款的时候傻眼了，一瓶饮用水竟要20多元，颇有“雪糕刺客”的意味。

不知何时起，瓶装水已不再是我们熟知的样子，品牌层出不穷，价格也突破了1元、2元的平价时代，步入5元到30元甚至更高的区间，直指高端赛道。

瓶装水大混战的背后，行业到底发生了什么？这是否又是一个智商税骗局呢？

瓶装水千亿市场的诱惑

中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

如今，瓶装水厂商生产多元产品，瓶装水种类迅速繁荣。欧睿数据显示，瓶装水已经成为了软饮行业的第一大细分产品，占比34.55%。

千亿市场规模引发了市场的激烈竞争。

从竞争格局方面，我国瓶装水行业集中度较高。农夫山泉和华润怡宝两家占据着近半市场，市占率分别为26.4%、20.9%，排第三的百岁山占9.6%，康师傅、冰露、娃哈哈占比更低，分别为9.3%、8.8%、6.6%。

我国瓶装水有着近百年的历史，虽然新兴品牌不断冲击市场，但市占率在前列的龙头企业常年保持不变，短期来看并未受到实质性威胁，与其历史积淀自然脱不了干系。

具体而言，市面上能购买到的瓶装饮用水大致上可以分成四种，分别是纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水，其中天然矿泉水性能最佳，矿物质含量最高，并含有部分人体所需的微量元素。

当然，我们常购买的瓶装水品牌也都有着各自的细分赛道：

比如，农夫山泉的主要产品是不同规格的饮用天然水，华润怡宝则是不同规格的饮用纯净水，康师傅的主打品类是矿物质水，百岁山主打天然矿泉水属高端水赛道。

1930年，青岛建立第一家生产厂商崂山瓶装矿泉水，自此开启瓶装水萌芽时期。1982年，瓶装水列为国家监管代表，出现第一瓶纯净水。1990年开始，怡宝、景田、农夫山泉等企业布局天然水行业。到2007年，百岁山、昆仑山、西藏5100等品牌相继进军高端水市场。

龙头企业也心惊，康师傅屈居第三

千亿市场必然诞生千亿龙头，果然，中国首富就诞生于瓶装水市场。

号称中国瓶装水之王、农夫山泉董事长钟睒睒，以659亿美元的财富，2021年首次登上福布斯年度中国内地富豪榜榜首，且在2022年再次蝉联。“农夫山泉有点甜”，想必很多人都对这句广告语耳熟能详。那么，以高市场占有率冲上行业龙头的农夫山泉可以高枕无忧了吗？

或许这句话可以问一问康师傅。

2004年，康师傅布局瓶装水市场，自此开启“1元水”的黄金时代。仅3年，康师傅就坐上了瓶装水市场冠军的宝座。根据尼尔森数据，2009-2014年，除了2012年短暂屈居第二之外，康师傅的瓶装水产品市场占有率均为行业第一。

作为当时的“行业一哥”，康师傅意识超前，率先研究出轻量瓶，然而，由于未能与消费者的环保意识保持同步水平，因此甚至一度被误解成偷工减料，后来，在“水源门”事件的冲击下，康师傅未能直面消费者对于水源问题的质疑，进一步加深了企业和消费市场的隔阂。2011年，康师傅被农夫山泉反超，屈居第二。

然而，行业二把手的宝座也没坐多久。2015年，原质检总局、国家标准化管理委员会发布的《饮料通则》，明确规定包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类。其中，其他类饮用水又分为饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水。康师傅的矿物质水只得更名为康师傅包装饮用水，市场的地位再度下滑，被怡宝超越成为行业第三。

但从规模上来看，2022年上半年，康师傅控股（00322.HK）录得饮品类收益242.95亿元，单一品类达到百亿元规模，依旧位于行业前列。

即便是这样的巨头都被其他企业不断挑战，由此可见，瓶装水市场的竞争有多激烈了。

康师傅转变思路，准备在熟水行业杀出一条路。2020年康师傅推出喝开水，并宣称采用UHT135℃超高温瞬时杀菌，纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术过滤并去除异味。24瓶装的喝开水每箱售价约为36元，平均每瓶380ml装的单价大约是1.5元左右。

康师傅2021年报显示，喝开水销售额已经接近10亿元。2022年，在“喝开水”的驱动下，康师傅包装水销售额明显增长。

康师傅暂时的掉队，瓶装水1元时代就此终结，如今市面上已很难再看到1元的瓶装水，瓶装水前六名中只有冰露还在坚守1元水阵地，康师傅也在2018年进行了提价。同时，在瓶装水市场，现今主流瓶装水售价2元起步，2-3元成为常态，而在这一价格区间的瓶装水里，被农夫山泉和怡宝“霸占”着绝大部分的市场份额。

其实在农夫山泉入局之时，就已经有了怡宝、娃哈哈、乐百氏等玩家占领了市场，彼时的龙头还是娃哈哈，但钟睒睒发现同行生产的纯净水，仅满足了消费者对于“干净”的需求，对健康则无人涉足，于是，他以健康为破局之道，在“干净”的基础上对瓶装水进行了升华，一下拉开了档次。辅以长白山、千岛湖等水源地宣传，向消费者灌输“天然水含矿物质，比纯净水更健康”的概念，在这一操作之下，农夫山泉可谓赢麻了。

然而，人无远虑，必有近忧，讲到这，就不得不提提一直和农夫山泉竞争的元气森林了。

可能有人好奇，农夫山泉最应该担心的不是怡宝吗？

非也。

元气森林作为新兴品牌听着确实没什么好担心的，但起步晚并不意味着就没有威胁，元气森林2022年种种动作来看，先是全面铺开有矿天然矿泉水，又是押注谷爱凌爆红，还研发了可乐味气泡水，其野心可见一斑。

元气森林不仅开始了瓶装水行业布局，还对可乐产生了想法。

2021年，“营销大师”农夫山泉翻车，面临同行的缠斗和年轻玩家的追击，为打开收入空间，筹码压到了苏打气泡水品类，再次进行产地营销，声称拂晓白桃味苏打气泡水的拂晓白桃产自日本福岛县。然而由于福岛核泄漏事件，农夫山泉解释称，是根据拂晓白桃的风味调出来的。

农夫山泉前脚气泡水翻车，后脚元气森林气泡水就火了。先入为主的道理大家都懂，农夫山泉能甘心吗？

而且，即使从冰柜数量来看，农夫山泉有约65万台，而元气森林仅有约18万台。2020年元气森林冰柜投放数量仅为2.5万台，2021年增加到9.5万台。冰柜的投入不仅能给企业带来明显的销量收入，还能保证产品全品牌、系列的展出，是扩大竞争格局的利器。农夫山泉要求自己的经销商不能代理元气森林，而元气森林也不允许自己冰柜中的一层来陈列农夫山泉，可谓火药味十足。

此外，娃哈哈、今麦郎也各自加大投放力度，由此可见，在冰柜投入方面，显然瓶装水龙头们达成了高度一致。

当然，产品方面，农夫山泉自然也不会落后，先后推出长白山、长白雪等天然矿泉水产品。其中，24瓶装的长白雪每箱售价约为88元，平均每瓶350ml装的单价大约是3.6元左右。

“二把手”怡宝近况如何？

2022年初怡宝因上市传闻掀起一波热度，关于港股“第二瓶水”的议论不一，可以看出常年稳居第二的怡宝也终于坐不住了。

怡宝的经历也是十分坎坷，前身龙环公司从香港引入“纯净水”概念推出瓶装饮用水，被万科收购后一度只专注生产和销售纯净水。

被华润创业收购后，进行了升级换代，开启多元化、全国化发展。目前虽然在积极寻找第二增长曲线，但瓶装水领域依旧是怡宝的主战场。

2021年，怡宝先后在长白山、宜兴、南平及河源等地签署相关资源投资项目，开启新的生产基地布局，总投资额将超过60亿元。

2022年，华润怡宝上线高端天然饮用矿泉水——怡宝“露”。作为华润怡宝高端矿泉水品牌，24瓶装的怡宝“露”每箱售价约为150元，平均每瓶350ml装的单价大约是6.5元左右。

可见，瓶装水赛道竞争之激烈，即使是龙头企业也不敢放松警惕，纷纷内卷起来。

新老玩家争斗不断，从卖水变成卖概念

“有人的地方就有江湖。”

巨头居安思危，同行也同样是内忧外患，争斗不断。

作为刚需产品的瓶装水，有着自身的自来水效应，即使不去宣传，也会有人来买瓶装水，但要想在诸多品牌中脱颖而出，并不是件易事。

矿泉水对水源地是有要求的。资料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。从水源总量上看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。

不过，水源属于国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。此外，还需要庞大的资金储备。

龙头企业内卷搞硬实力，那么，新兴企业的出路在哪里？

在成熟的瓶装水市场中，除矿泉水占比高、高端水市场相对发达外，另一个特点是细分产品丰富，发展出如气泡水、母婴水、医疗矿泉水等功能性产品以迎合不同消费需求。除此之外，近两年各饮用水巨头纷纷布局家庭饮用水市场，推出各种新品。

硬刚不行，那就开始卖概念。

就近期引发热议的“婴儿水”，上海消保委选取了市面上较常见的农夫山泉、恒大冰泉、北极泉三种品牌的“婴儿水”，与其未标注婴幼儿适用水的成分含量进行比较。结果显示，同一品牌的“婴儿水”与普通水成分含量并没有显著的区别。

至于是不是智商税，仁者见仁，智者见智。

瓶装水的威胁不仅仅来自于同行业，跨行业选手也是虎视眈眈。

比如，伊利2019年12月宣布投资7.44亿元，打造3元价格带的“伊刻活泉”的矿泉水；

良品铺子推出自有品牌矿泉水“良品活泉”，售价3元/瓶；

盼盼旗下品牌“豹发力”上新纯天然矿泉水，批发价1.5元/瓶。

此外，新茶饮赛道近期也传出“新茶饮的尽头是瓶装水”的说法，蜜雪冰城宣布推出雪王爱喝水产品上市，其他品牌会不会闻风而至尚未可知。

海外品牌“插足”掀起“价格战”

当然， 面对中国庞大的市场，国外进口产品自然是要掺上一脚的，还打起了“价格战”。

北欧挪威高端瓶装水VOSS（芙丝），在开发了国内丹霞山水源地之后，价格快速下调。天猫官方旗舰店上24瓶装的VOSS每箱售价约为203元，平均每瓶500ml装的单价约是8.46元。

巴黎水的水源地是法国南孚日山，天猫超市24瓶装的依云每箱售价约为159元，平均每瓶500ml装的单价约是6.65元，与此前原价动辄几十元一瓶相比，简直是“跳楼价”。

法国进口的依云，水源地是阿尔卑斯，天猫超市24瓶装的依云每箱售价约为90元，平均每瓶500ml装的单价约是3.75元，价格更是亲民。

这里面还在“端着”的矿泉水当属斐泉了，天猫超市12瓶装的斐泉每箱售价约为319元，平均每瓶1500ml装的单价约是26.58元，但这也并未影响其销量。

面对源源不断涌入的新选手，以及国外品牌的冲击，瓶装水赛道愈发拥挤。水源地占领、品牌营销卖概念、外企涌入“价格战”，瓶装水企业各显身手，瓶装水混战时代开启。

未来，谁能讲出好故事，我们拭目以待。