文|深燃  苏琦

编辑|向小园

饮料届最常上热搜的，恐怕就是椰树牌椰汁了。

当年凭借word风格的土味包装和“从小喝到大”的辣眼睛广告语，椰树牌椰汁也算是“黑红”出圈。尽管广告风格一直饱受又“土”又“污”的质疑，椰树集团的品味却始终如一，如今更是把这种风格照搬进了直播间。

10月1日，没有任何预热的情况下，椰树集团官方账号在抖音开播。四名女主播一边跳舞一边带货，9天吸引了近30万粉丝，直播间评论区被“从小看到大”刷屏，有网友直呼，“流量算是让你玩明白了”。

然而，这样的如意算盘打歪了，椰树集团在10月8日直播时被平台“秒掐”，或因被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”。对此，椰树集团相关负责人对媒体媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价。海南省市场监督管理局工作人员称，已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

今年已经是椰树牌椰汁诞生的第34年。在集团年度营业收入长期跌破40亿元的困境下，年轻人开始爱上更健康的椰子水，以及用椰奶、椰浆制作的生椰系列饮品，被后起之秀“包围”的椰树椰汁，迫切需要吸引更广泛的人群。

椰树集团的发家之路可谓精彩，当年“辣眼睛”营销是险招，也算走出了自己的风格，只是时代早已变了，椰树集团坚持到今天的营销风格，还能打动谁呢？

椰树直播，还是熟悉的味道

10月1日下午3点半，椰树集团官方账号在抖音开启直播，并在整个国庆假期连播8场。

从网上流传的一些录屏来看，直播间只有一片纯蓝色背景，四位女主播身着短袖和短裤，一边跳舞一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等商品，有网友评论，“画风熟悉到就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告”。

面对这样的画风，网友的评价“两极”。一派网友质疑椰树集团直播涉嫌“色情擦边球”，认为其画风还是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”。另外一派网友却认为“无伤大雅”，“四位女主播穿着不算暴露，舞蹈也没有暗示动作，我觉得这样的直播没问题。”一位网友表示。

就在两波网友激烈争论之际，该直播间的录屏片段在朋友圈刷屏，椰树集团官方账号也实现了飞速涨粉。根据新抖数据显示，该账号10月1日粉丝量为1.02万，目前总粉丝数已达30.4万，9天涨粉近30万，且还在持续上涨。

10月8日晚，停播两天后，椰树集团在当晚8点开播，直播间瞬间涌入5万多人，但开播7分钟即被“掐断”，10分钟后其尝试恢复直播，但播了6分钟再次被“掐断”。这样的情况，在椰树10月5日的直播中也发生了三次。

椰树集团抖音直播记录

有网友质疑是因为直播涉嫌“擦边球”被掐断，对此椰树集团相关负责人回应红星新闻称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

九派财经就此事询问海南省市场监督管理局，工作人员回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

椰树的直播画风制造了舆论话题，为直播间聚拢了人气，但带货效果却稍显一般。即使椰树集团给出了折扣，部分产品“买一赠一”，但据飞瓜数据显示，截至10月8日，预估总销售额为1万-2.5万，这也意味着，场均销售金额仅有1100元-2500元。

图源 / 飞瓜数据

“买的不如看的多，原因大家心知肚明。”直播行业人士如沙告诉深燃，在此之前，以类似秀场直播方式带货的有美少女嗨购、居然小蓝蓝等，这样的方式虽能撬动更多的低价值流量甚至是“免费流量”，但不代表他们有持续的购买力，也并不是主播所售产品的精准用户。

“直播带货是优胜劣汰的场域，如果椰树集团直接照搬此前广告的套路，是行不通的。”如沙称，这些主播如果不能找到新的直播内容，同质化的内容可能很快就会让观众审美疲劳。椰树集团当下最要紧的是，趁着还有关注度，在维护粉丝的同时并丰富后续的货盘。

“从营销角度看，从线下转到线上，保持自己的风格去试探市场，我觉得无可厚非。”资深品牌人士陈敏称，但椰树的低俗营销套路，此前更多是在线下媒介投放广告，遇到抖音快手直播间这种巨大的流量池，能瞬间获得指数级的曝光，但也会带来巨大的争议，加上用户还能在直播间即时互动，势必会面临很多非议和挑战，不过也许这一点也正是椰树想达到的效果。

至于这种营销效果是否最终能体现在产品销量，甚至长远的品牌资产增长之上，陈敏认为，“并不乐观”。

椰树营销，“一条路走到黑”？

椰树直播之所以令用户大呼“熟悉的味道”，是因为椰树集团的审美风格一直很稳定，有网友表示，这么多年，椰树“污过杜蕾斯，土比海澜之家”的风格就没变过，一度被誉为营销界的泥石流。

说到这个风格，就不得不提一个人——椰树集团董事长王光兴。1986年，椰树集团的前身海口罐头厂已经换了4任厂长，连续5年亏损，在濒临破产之际，46岁的王光兴赴任厂长，在1988年研制出椰树牌椰汁，带领罐头厂转亏为盈。

起初，负责椰树椰汁包装设计的人是柯兰亭，海南一位小有名气的画家，他设计的第一版包装，放到今天来看都称得上是清新高雅，产品也因此一路畅销，还成为国宴饮品。

柯兰亭设计的版本；图源 / 网络

后来椰树椰汁改用彩色大字作为包装，据说，这是由王光兴亲自设计，被网友们调侃为开创了“用word做设计的门派”，这一设计的精髓是——字体大色彩亮写满卖点。此后，椰树椰汁一直没有改变包装，只在新的一年更改品牌的年限，从28年一路加到34年。

现在的版本；图源 / 网络

从2006年开始，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题的广告，很快传遍大江南北的同时，椰树椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等关键词挂钩。

“品牌营销很重要的一点是，让消费者对品牌形成深刻的记忆认知。”陈敏称，中国广告史上有很多经典案例，脑白金、恒源祥、海澜之家等，他们走的都是简单粗暴、魔性洗脑的路线，不求多么精致高级，只是用最直接的方式，打到消费者身上。

他也提到，这种方式对当时的椰树集团来说，确实达到了理想中的效果。“对于用户而言，这种直给式的营销风格，能够让人快速记忆，并且在情感和观感上快速产生反应，虽然大多数情况下是负面反馈，但也会加深记忆，比大部分平平无奇的广告反而更利于品牌形象的留存。”

从业数十年的营销人士徐浩认为，这种粗暴直接的营销手段，确实能够低成本地让老百姓快速认识自己，并留下记忆锚点。但不可忽略的一点是，在当年，这样的营销是以椰树椰汁的产品力、行业地位和质量做基础的。

不过此后，椰树的营销“一条路走到黑”，土味的审美甚至从广告蔓延至新品和招聘，导致频繁接罚单，引发的争议也越来越大。

早在2009年，椰树集团就因为在广告中采用“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门责令立即停止宣传并处以1000元的罚款。

椰树在2016年推出“火山岩矿泉水”新包装——“胸模瓶”，瓶身制成女性乳房的形状，被质疑品牌物化女性、搞软色情。2019年，椰树集团又因那句“我从小喝到大”的广告语，得到一张20万元罚单，理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。

2021年3月，椰树集团在社交平台发布的一则招聘广告显示，入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。之后，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元，处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。

对此，有不少网友认为，椰树集团是尝到了“黑红”的甜头，属于“用一次骂声换一次免费的热搜”。

徐浩则指出，椰树之所以坚持走这样的路线，除了品牌营销的惯性之外，还在于消费者对于椰树品牌的固有认知太深，如果轻易改变，很可能会丧失原有的消费群体，而这种固化的风格，也限制了椰树集团去拓展新的消费人群和市场。

老椰树，还能用土味打动年轻人吗？

然而，在业绩放缓和行业格局发生变化的背景下，34岁的老椰树急需改变。

根据椰树集团此前发布的数据，2013年至2020年间，其七年来营收一直维持在40亿元上下的水平。这一营收数据距离此前王光兴提出的在“十三五”期间（2016-2020年）完成“百亿产值”的目标相差甚远。

虽然这样的成绩在疫情期间已经实属不错，但椰树集团无法回避品类单一、市占率下降的难题。

多年以来，椰树集团曾推出过饮用水、果汁、茶饮料等产品，但王牌产品还是椰树椰汁。1999年，这款产品在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%，以一己之力占据了半壁江山，到了2019年，据中国报告网数据，椰树椰汁的市场占比下滑至26.32%，与火热的市场行情相悖。

实际上，随着椰子在近两年成为咖啡奶茶行业的“网红口味”，生椰拿铁等爆热单品带动椰子饮品市场的火热。2021年天猫双11的饮品赛道，进入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，行业也涌现出一些椰汁新品牌，如菲诺、头等椰、可可满分等，加上主打更健康的椰子水的新品牌，一同争夺椰树椰汁的市场份额。

相比之下，今年已经34岁且是家族企业的椰树集团，需要年轻群体带来活力，也需要开拓线上渠道，带来新的增量。

今年4月，椰树椰汁与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋也延续了椰树椰汁的包装，宣传语也延续为“从小喝到大气层”。这种“土到极致就是潮”的风格，在社交媒体上掀起了一股模仿椰树椰汁代言人摆拍的热潮。

很可惜，热潮过后，从后续椰树集团的直播成绩来看，并没有过多的年轻群体真正成为了椰树的粉丝并贡献钱包。

“一些年轻消费者有猎奇和尝鲜的消费心理，所以对于跨界联名或是反常态的营销，往往会有更强烈的尝试热情。对于椰树代言人的模仿，也多是出于一种消遣和猎奇，并不能说是年轻消费者真的认可椰树这一套营销手段。”陈敏称。

他建议，要获取年轻消费者，就需要真正了解年轻消费者的喜好，他们喜欢什么东西，流行什么东西，让自己成为一个跟年轻消费者走在一起的品牌，而不是对着20岁的消费者用30年前的营销套路。“如果一直固步自封，后果只能是消费群体越来越窄，最后品牌会流失掉大量的消费市场。”

如果想要在年轻消费群体中提升品牌影响力，徐浩分析，不如重新给自己的IP开设一个子品牌，只针对年轻人群体，进行重新定位，同时学习线上渠道的推品逻辑。深燃注意到，截至目前，椰树集团在淘宝、京东等电商平台还未开通官方旗舰店。

在如今的监管环境下，更需要把握黑红营销的尺度。陈敏也指出，新一代消费者会越来越理性，越来越注重产品本身，只在营销层面博眼球，很可能适得其反。就像多位用户所言，“椰树什么时候才能明白，销量高是因为好喝，不是因为它一言难尽的包装与营销”。

*应受访者要求，文中如沙、徐浩、陈敏为化名。

*深燃（shenrancaijing）