文|鞭牛士 林小白

靠着擦边营销，椰树再次把自己送上了热搜。

十一国庆期间，椰树集团（下称椰树）在抖音开启直播带货首秀，而擦边的带货风格再次引发争议。

此前，椰树已经不止一次因涉嫌擦边被相关部分约谈，甚至被处罚。

而椰树执着于擦边营销的背后藏着些许辛酸，市场竞争激烈、业绩长期停滞不前、人才缺乏。为了抓住年轻人这一消费主力军，椰树也尝试跨界、联名，希望搭上传统品牌年轻化的快班车。

此外，茅台、恒顺、好利来等传统品牌也纷纷通过跨界、联名等方式，希望拉近和年轻人的距离。

只是靠擦边营销、跨界、联名，真的能走进年轻人的内心吗？

土欲直播的争议

再次露头的椰树果然没让人失望。

10月1日-10月8日，椰树集团在抖音进行了多场直播，开始尝试直播卖货。

不同于其他直播间精心的布置、主播卖力的介绍产品，椰树集团的直播间只有简单粗犷的纯蓝色背景，上面用大大的黄色字体写着椰树集团，而背景前四位身着纯色紧身衣的女主播则成为了直播的亮点。

值得注意的是，这些女主播们除了都是美女外，身材也都凹凸有致。

在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，女主播们扭动身体，用魔性的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

女主播姣好的身材加上摇动的身体，也因此被网友质疑有擦边嫌疑。

而对于把擦边当做惯用营销手段的椰树来说，网友的质疑并非空穴来风。

据媒体报道，早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

此后，椰树非但没有调整反向，反而变本加厉。2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计；2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”。

2021年3月，为了吸引更多年轻人的加入，椰树在发布的招聘广告中写道“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”即便海南省市场监管局对此进行约谈并罚款40万元后，今年4月，椰树集团再次因为上述招聘广告登上热搜榜，只是稍微调整，依旧延续昔日风格。

这次也不例外，在椰树的多场直播后，很快#椰树集团直播带货风格引争议#的话题登上热搜。

只是椰树集团对于这次国庆“特别”直播，似乎并没有明确规划。

10月9日，据澎湃新闻，椰树集团营销公司办公室工作人员表示，抖音直播是“这几天集团才弄的”，自己并不清楚抖音直播的情况，其表示近期没有对外招聘主播。

关于网友“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人回应称：开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

或许受“擦边营销”影响，在10月1日-8日，椰树进行的多场直播被中断。10月8日直播刚开始五分钟后就被中断，重新开播仅6分钟再次被掐断，到8点18分结束时，公司的直播总时长仅12分钟。

尽管如此直播间热度却丝毫没有受影响。

10月8日开播短短几分钟观看人数超19万，直播间点赞数也飙升至10万。抖音账号在直播的9天时间里增粉超过27万，其中仅10月9日一天就吸粉超过15万。截止到目前，其账号粉丝为34万。

但目前产品销量并不理想，据灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价仅67元，总观看人次却达到56.1万。经查看，目前椰树集团抖音账号的橱窗已显示为空，已无带货商品。

但不得不说的是，这次的“擦边”直播却收获了不少网友的好评，有网友认为“看着土土动人，很上头”“终于不是千篇一律的网红脸”“可以永远相信椰树老板的土味审美”。

甚至在椰树直播被禁后，还有不少网友站出来支持椰树集团。

擦边营销背后

事实上，椰树的风格并非一开始就和土味、擦边挂钩。

从早起椰树牌椰汁的包装与广告可以看出，当时的风格十分清新、时尚，还曾被《海南日报》点名表扬。

而如今椰树集团对土味风格的执著，一方面源自于椰树集团的灵魂人物——王光兴。

1983年，王光兴接手了连续五年亏损海口罐头厂（即椰树集团前身）后，仅一年时间，工厂便实现盈利。直到1988年，成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。

为了把椰汁销售出去，做过美工和文职的王光兴亲自设计了椰汁的包装。他当时定下的标准是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”

对于广告宣传，王光兴有着自己的看法，他曾在接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

从“word”包装也不难看出，这一特点一直延续至今。

另一方面，作为有着34年发展历史的传统品牌，老椰树需要新话题和新流量。

而擦边在短时间内带来的话题和流量让椰树尝到了甜头。

今年2月，椰树集团发布了“开门红报喜”，在其中指出，2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波应对成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

在椰树集团看来，擦边营销带来的效果显著，在该报喜通知中，表示椰树集团2021企业全年销量持续增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP（国内生产总值）增长5.1%还多1.4倍。

但事实是，在此之前椰树集团长期业绩停滞不前。

根据历年海南省民营企业百强公示，2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。近七年来营收一直维持在40亿元的水平。

这和早在2014年王光兴提出的要在“十二五”期间（2011~2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标相差甚远。

再加上菲诺、头等椰等诸多椰汁新品牌层出不穷，椰树的危机感愈发强烈。

为了抓住年轻人这一消费主力军，椰树也尝试搞跨界联名，企图挤进年轻人的世界。

今年1月，椰树还曾联合深圳免税集团利用椰树牌椰汁跨界推出“深椰酒馆”。

4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。首发单日，便创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的佳绩，“土+潮”的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。

老品牌的年轻化焦虑

事实上，有着品牌年轻化焦虑的不止椰树。

从产品到渠道都在表明，一向“高高在上”的茅台也渴望缩短和年轻人的距离。

今年5月，茅台正式上线i茅台APP，被称为茅台数字化营销的践行者。同月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋线上线下同时发售，目前北京、上海、厦门等多个地区的消费者不仅能够线上下单，还能亲临现场到线下门店现场打卡“吃冰”。

9月，贵州茅台官方消息宣布，为了让更多年轻人买到茅台冰淇淋，已在全国8省14城的永辉门店开启冰淇淋快闪吃活动，同时，茅台冰淇淋正式在永辉超市上架，并配套永辉超市的及时送达服务，最快30分钟、最慢一小时就能享受冰淇淋上门服务。

今年“醋王”恒顺同样跨界推出3款文创雪糕，口味分别为酱油芝士、香醋和黄酒，售价每只18元，引来众多网友关注。

此外，30年烘焙品牌好利来， 自从2019年与喜茶对上线后，就踏上了联名的疯魔路。

据统计，在过去的这几个月里，好利来共上新了9个联名款产品，其中包括《国王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡玛特等。

近期好利来与哈利波特联名推出的海格蛋糕更是火爆网络，成为大家争相打卡的“网红”产品，目前在小红书上关于“海格蛋糕”的打卡笔记有1万+。

在传统品牌看来，搞跨界、联名无疑搭上了拉近年轻人的快班车。

但事实真是这样吗？

以好利来为例，靠疯狂联名，好利来确实收获了一大批年轻人的追捧，但在此之外也引来众多吐槽。

“被宣传图吸引才买的海格蛋糕，价钱虽然不算贵，但拿到手真的只有手掌大小，而且奶油太腻，内芯太甜，整体来说不好吃。”哈利波特迷安安表示，“只能说买了个外表和哈迷情怀。”

今年中秋节，好利来和哈利波特联名的月饼也备受吐槽。有不少网友直言“哈利波特中秋月饼只适合收藏不适合吃”“做的这么漂亮，味道为什么不能跟上呢”，也有网友认为279一盒，这个价钱不太值。

另一边，茅台冰淇淋在经历过刚推出时的火爆景象后，如今的场面略显冷清。

“风头过去了，现在不排队了”，一位经过茅台冰淇淋门店的网友分享道。

此外有媒体报道，在茅台冰淇淋的线下商超，一位永辉超市的导购员也表示，“刚推出的时候，大家的好奇心还是挺大的，现在热度慢慢过了，客流量也就明显减少了。”

而定价66元一份的茅台冰淇淋，在今年大力打击“雪糕刺客”之下，也难免引来不少“智商税”的评论。

对于椰树来说，如今最棘手的或许不是土味和擦边营销。

2021、2022年连续两年火出圈的招聘广告中，均注明“入学就有车有房”，同时要求28岁以下。

椰树现任董事长赵波，曾在接受采访时对此作出解释，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。”

另外，在如今大火的电商渠道上，电商普及、直播大火的市场背景下，椰树反应迟缓，依然依靠传统销售渠道，并未发展电商渠道。

10月9日，据澎湃新闻，椰树集团营销公司电商销售部工作人员表示，目前椰树集团正在筹备淘宝、京东平台的官方旗舰店，具体还不清楚何时上线。

如此看来，在老品牌们年轻化的路上，通过营销获取关注固然重要，但要想持续保持热度，产品和渠道也要跟得上才行。