文|空间秘探 席以新

近日，凯悦酒店集团正式宣布，凯悦旗下子公司和Kiraku已建立战略合资企业，将在日本推出全新酒店品牌ATONA。无独有偶，由洲际酒店集团为全球华人和喜欢中国文化的宾客所打造的华邑酒店及度假村旗下的上海大华长风华邑酒店，也在9月底盛大开业。

不难发现，无论是ATONA还是华邑酒店，都是国际酒店集团针对特定目标市场推出的本土化品牌。随着越来越多国际本土品牌的出现，这一独特物种，值得我们关注。

新品牌背后的本土市场新变化

近些年来，无论是国际还是本土酒店市场，都在不断激变。新的市场、新的品牌、新的酒店开业，都在带来新的变化.对于几乎所有国际酒店集团来说，“扩张”都是一条发展的必然路径。而如何做好本土化扩张，更好地与本土融合，正成为摆在国际酒店集团面前的关键性问题。

在过去，国际酒店集团或许更多地尝试本土文化的截取，或通过与本土相关酒店集团的浅层合作，较为轻快地涉足市场。但随着越来越多新品牌出现在同一片市场上，市场的争夺战，正变得分外激烈，也促使着国际酒店以新的形式，更为深度入局。

此时，“国际本土酒店品牌”这一经由国际酒店集团创造的新物种，出现了。所谓“国际本土酒店品牌”，就是由国际酒店集团针对某一市场创造的本土化酒店品牌。

如前文提到的凯悦酒店集团在日本推出全新酒店品牌ATONA，便是一个极其富有日本本土风格的品牌。其品牌名ATONA由两个古日语单词（“吾汝”）组合而成，意思是“我和你”，这一品牌是一系列有现代风格的日式旅馆，旨在扎根于当地丰富的文化资源和自然景观，向旅行者提供作为日本文化瑰宝的温泉体验和热情的日式待客之道。

同样的，华邑酒店及度假村则与中国市场密切相关，“华邑”二字意味着中华有识之士及各界菁英相聚于此，英文名称“HUALUXE”中的“HUA”，则取自汉字“华”，而“LUXE”则象征着高端奢华的品质，秉承中华待客之道。

可以想象，由国际酒店集团推出的本土酒店品牌，在本土市场上的前进之路上，或将充满传奇性。

国际酒店的本土品牌之路

纵观国际酒店集团的发展历程，品牌的打造，要么是早期从集团本土逐步创立，逐步走向国际，或者是在集团成熟期，基于国际化发展，新推出的国际化品牌。因此，“剑走偏锋”的国际本土酒店品牌，数量本就屈指可数，其发展之路，也尚不算长。

最早的国际本土酒店品牌已难以寻踪，但在中国市场，或许可以追溯到2001年。

彼时，凯宾斯基牵手首旅集团成立合资酒店管理公司北京凯燕国际饭店管理有限公司，双方合作打造了具有独立知识产权的高端奢华酒店品牌诺金。

诺金酒店根植于中华五千年深厚的文化底蕴，呈现全新的现代艺术风格。源于拉丁文、蕴含创新之意的“NUO”，与“一诺千金”的“诺金”之名，旨在颂扬中国文化的繁荣复兴。

2015年，诺金品牌首家旗舰店北京诺金酒店正式开业。其前身是中国最早的星级饭店之一“北京燕翔饭店”，作为最早一批诠释国风的酒店，“中式、奢华、现代、绿色”四大支柱成为了诺金展现根植于国人心中文化底蕴的成熟表现。

据媒体报道，2018年北京诺金酒店实现了平均75%-80%的入住率，而且这个数据后续连年增长。

相比起国际酒店集团与本土酒店集团合资共同孕育一个新品牌，洲际酒店集团旗下的华邑酒店，则显得更为特殊。

作为最早进入中国市场的国际酒店集团，洲际酒店集团于2012年，独立推出了首个专为中国市场打造的新品牌——华邑酒店及度假村。

对于细分中国高端定制品牌的原因，彼时洲际表示，主要是因为中国市场蕴涵着巨大契机，据预计，至2030年，中国酒店市场的年增长率将达到5%至8%。

华邑酒店品牌从中国历史、文化、风俗民情的角度出发，把“以礼当先”以及“礼”“尊”“和”“达”等中国文化元素融入品牌的价值链中。

截至目前，华邑酒店已在国内开业19家，仍有3家待开业。

凯悦酒店集团则在近几年在国际本土酒店品牌打造上，步伐更为迅猛。2019年，凯悦酒店集团与首旅如家合作，宣布成立合资公司，并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉（UrCove）”。

“逸扉”定位中高端商旅市场，全方位满足中国游客的喜好，使客户获得贴心舒适的优质旅行体验，并通过两个集团的品牌和规模的效益，让逸扉酒店更具有竞争力。

今年与日本本土品牌Kiraku合资打造的ATONA品牌，则将由日本著名设计师原研哉将担任新品牌的创意总监，目前正在开展业务，预计从2025年开始推出ATONA品牌的日式旅馆系列，品牌将由熟悉日本文化和国际酒店的合资团队独立管理和运营。

本土野心正在加速显现

过去的国际酒店集团本土化探索，往往颇为轻巧，重视元素融合与应用，而随着越来越多“国际本土品牌”的出现，则正佐证了国际酒店集团的本土野心正在不断强化的必要性。

文化吸引

在洲际酒店集团推出华邑酒店之前，曾做过一个针对近千个中国消费者的调查。调查结果显示，中国消费者偏爱西方酒店品牌，本地酒店品牌尽管具有中国特色，但是无法保证酒店品质的一致性，尤其是品牌运作和管理模式创新尚未建立真正意义上的“国际酒店管理品牌”。更为重要的是，虽说他们偏爱西方酒店品牌，但他们并不喜欢以西方人的眼光设计出来的酒店。

对于消费者而言，他们希望看到的，并不是西方视角下的文化拼接，而是兼具现代酒店管理与深刻本土文化的全新品牌。文化的深度与广度，正成为吸引旅行者选择酒店的重要因素。

正如洲际酒店集团大中华区首席执行官柏思远所说，“洲际酒店集团为中国消费者打造的华邑酒店及度假村品牌，既可以满足中国消费者对高端酒店及中国文化传承的需求，也体现了洲际酒店集团对中国市场的长期承诺。在中国酒店业快速发展的机遇中，华邑应运而生。”

深刻在地化

“在地化”正成为国际酒店集团全球化扩张中的重要一步，但不得不注意的是，由于不同市场、区域与城市之间，都存在着巨大的差异性，也有着完全不同的文化导向，国际酒店普通而浅层的本土化改造，已无法满足复杂的需求。

因此对于国际酒店品牌而言，在地化需更为深刻与聚焦，甚至成为在地文化的重要载体。

ATONA是凯悦酒店集团在亚太区域品牌扩张与“在地化”的一个重要部分。而其对日本在地文化挖掘的重点，落在了“温泉”上。

几个世纪以来，位于温泉附近的传统日式旅馆大多极简主义、无法形成品牌效应。凯悦集团联手本土品牌Kiraku，专注日本的自然资源温泉，既提炼传统温泉旅馆的元素，同时增加一些现代舒适设施。ATONA品牌将通过日式旅馆的建筑、设计、美食、活动和服务，为旅行者呈现日本各地的独特魅力，同时帮助保护日本的文化与自然遗产，助力日本当地社区的振兴。

集团扩张

无论是关注文化，还是对于在地化的挖掘，国际本土酒店品牌的最终目的，都在与进一步实现集团扩张。

很显然，国际酒店集团之间的”市场暗战“早已悄然打响，每一个细分领域，每一个区域城市，都需要有合适的品牌来撬开市场的大门。在扩张需求下，一个更具差异化、更符合市场需求的品牌必将出现。

凯悦亚太区拓展及运营总裁何国祥曾指出，“凯悦旗下的所有品牌在各自细分市场均为高端定位，为各自的消费客群提供高品质服务；而即将推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市场仍有巨大发展空间，我们希望通过加强在这一市场的布局。”

在中高端市场崛起的趋势下，2020年，凯悦与首旅如家推出合资品牌“逸扉”，作为两家集团专门针对中国市场定制的品牌。

而逸扉酒店在开业布局速度上，也值得关注。截止至2022年上半年，全国共有逸扉酒店13家，2021年，逸扉酒店则先后在成都、杭州、深圳、西安等中心城市落子，甚至在南京、深圳花开多瓣，更在潍坊、日喀则这样独到的城市，促成了凯悦集团在这些目的地的首度惊艳亮相。

国际本土酒店的未来想象空间

尽管国际本土酒店融合了国际与本土的双重优势，但并不意味着，“外来的和尚”一定能念好经。为迎合市场一头热地品牌推出，有时反而会让品牌成为集团的负担。国际本土酒店的优越概念之下，未来仍有着更大的想象空间。

如何与本土品牌做出区分？

以中国市场为例，在过去，本土消费者更青睐于西方酒店品牌，那是因为彼时的本土酒店品牌更着眼于跑马圈地的扩张，而忽视了对于酒店品牌文化内涵的深挖。

而随着东方文化风起，越来越多从中国文化土壤中滋长出来的新本土酒店品牌出现，以更接地气，更切合本土消费者习惯的优势，迅速与国际本土酒店品牌成对垒之势。

对于国际本土品牌来说，在文化基因相似的基础上，如何与本土酒店品牌做出进一步区分，颇为重要。

一方面，品牌源自国际酒店集团的先进性管理理念，依然是不容小觑的优势，能够为旅客带来最为妥帖的体验；另一方面，则是对于细分市场的率先抢占，逸扉酒店便是在国内中高端酒店尚未火热之时，就早早在中高端市场占下一席之地，凭借对本土酒店的洞察与国际酒店的管理优势，得以实现差异化。

会不会走出本土？

对于国际酒店集团而言，旗下的酒店品牌如果仅仅只针对一个目标市场，或许并不符合其利益最大化的商业理念。诞生于目标本土市场，而走出目标本土市场，或许将是大多数国际本土酒店的未来出路。

在华邑酒店诞生之时，品牌就指出，与以往高端国际酒店品牌先国际后中国的成长路径截然相反，华邑品牌诞生于中国，未来将推向海外市场，满足中国游客在海外的需求。华邑希望未来中国游客到了异国他乡，华邑仍是他们的第一选择。

不过，专注于传统日式旅馆的特色风格的ATONA酒店，或许并不会急于走出本土。在业内人士看来，ATONA酒店的品牌定位或许相当高，可能与安缦以及阿丽拉等顶级度假品牌看齐。在此基础上，ATONA或将在传统日式旅馆的优秀基因以及传统的日式服务精神上细细琢磨，走出本土或将是一件颇为漫长的事情。

需要怎样的本土合作伙伴？

国际本土酒店品牌要在本土市场发展，单打独斗并不现实，在本土寻找合适的合作伙伴，才能让品牌走得更远。

如今看来，国际本土酒店品牌的合作伙伴，正在开始向多元化演进，而不在仅仅局限于与本土酒店集团的牵手。

与凯悦酒店集团共同合资创立公司的Kiraku，就并非酒店管理公司。据了解，其最早是2013年在美国的加利福尼亚州成立的金融类咨询公司，直到2015年才在日本的京都成立规划和开发住宿设施的公司。旗下的Nazuna公司更是开发了一系列由日本传统建筑改造而成的小型豪华日式旅馆和私人别墅。

目前，Kiraku的主营业务是为日本被低估的资产提供创新和可持续的业务解决方案，并且旨在打造能够传递给日本下一代的资产。

万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚曾指出，融合城市或当地特色无疑可以创造更丰富的下榻体验——中国实践必须要有中国方案。随着全球化发展，不同的酒店本土市场，正焕发出截然不同的活力，国际本土酒店品牌的出现，或将为国际酒店集团本土化，辟出全新路径！