记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

一年中最冷的时刻还未到来，但人们已经按捺不住购买羽绒服的热情。

浙商证券近日发布研报称，在国庆假期期间，波司登、雪中飞和鸭鸭等中国羽绒服品牌的天猫旗舰店GMV增速均超过100%，定价更高的加拿大鹅也有接近20%的增长。即使是10月9日才在天猫上线期间店的Moncler，部分万元羽绒服也有超过200件的销量。

秋冬季节是羽绒服销售的高峰，全国范围内突如其来的大范围降温让羽绒服销售高峰提前到来。根据百度指数，和羽绒服相关的搜索量从10月2日开始飙升。在10月1日至10月10日间，日均相关资讯指数较去年同期同比上涨3164%。

由于近年极端气候现象频繁出现，每年秋冬季节，大范围寒潮出现的次数更多，出现的时间也更早。这让许多消费者提早进行羽绒服消费。除了线上渠道火热，不少羽绒服品牌线下店也开始排队。在小红书等社交媒体上，有网友称Moncler等品牌的部分门店已经需要限流进入。

根据中国服装协会统计，2019年我国羽绒服市场规模在1209亿元上下，预计2022年将达到1622亿元。在每年的天猫“双11”期间，羽绒服是搜索量和销售额最高的品类之一。但与欧美市场相比，我国的羽绒服普及率只有10%左右。

导致这一现象出现的原因在于，许多消费者仍然将羽绒服作为极端寒冷天气下的穿着选择，而非秋冬和初春季节的日常穿着。此外，羽绒服长期在市场上留下了廓形臃肿和风格不时髦的印象，这进一步阻碍了普及率的提高。

伴随着消费喜好的变化，过去单调的羽绒服设计在市场上的受欢迎程度逐渐下降，部分羽绒服品牌也因此陷入到发展瓶颈。出于转型的目标，许多羽绒服品牌开始推出更为轻薄和时尚的设计。这在一定程度上也教育了市场，让羽绒服不再只是功能性服装。

在高端市场，Moncler在2018年宣布推出Moncler Genius项目，邀请包括藤原浩、Jonathan Anderson和Craig Green等设计师为其设计限定系列。而加拿大鹅则与包括Angel Chen在内的品牌进行联名，以塑造更时尚的形象。

这样的营销手段也被中国本土品牌使用。波司登在2018年6月宣布转型，随后通过多次联名和举办时装秀来凸显中高端形象。国金证券研报显示波司登仅在2018年的提价幅度就达到了30%至40%。在户外运动火热的当下，波司登也推出了针对性的羽绒类产品。

可以确定是，伴随着天气逐渐转冷以及年末促销季的到来，消费者对羽绒服的需求将会进一步爆发。但消费者对羽绒服愈发重视的另一面，是整个羽绒服市场的竞争越来越激烈。

包括加拿大鹅、Moncler和Moose Knuckles在内的高端羽绒服品牌加速布局中国市场。当前中国已经是加拿大鹅开设门店最多的国家；Moose Knuckles从2021年下半年开始快速增开新店，宁波、广州和成都均在布局范围内。Moncler近期除了开设天猫期舰店，还在北京国贸商城围挡了一家双层旗舰店。

短视频平台的崛起，则给了许多本土品牌获得流量的新机会。界面时尚曾报道，成立于1995年的本土羽绒服品牌鸭鸭在抖音上运营有几十个关联账号，在2021年“抖音818新潮好物节”和2022年“抖音618大促”活动中均登顶女装榜单。

羽绒赛道入局者和销售渠道的增多，打破了过去由少数品牌主导市场的局面。如今除了在设计上进行提升，羽绒服品牌想要吸引消费者，显然还必须通过更多元的营销手段来吸引人们购买。