文丨智驾网 黄华丹 

蔚来一场NIO Berlin，又将车企出海话题送上了热搜。

数据显示，2021年，中国汽车出口201.5万辆，同比增长101%，全球排名仅次于日本的382万辆和德国的230万辆，超越韩国位居第三。

今年1-8月，我国累计出口汽车191万辆，同比增长47.5%，超越德国成为世界第二大汽车出口国。

在新能源汽车方面，1-8月实现了出口34万辆的突破，同比增长97.4%，成为新的增长点。

中国品牌早有出海传统，但自最初单纯以性价比获取市场份额为目的，发展到如今品牌在海外高调召开发布会，中国车企的出海模式也已然发生了巨变。

从中国汽车品牌的出海历史来看，总体经历了三个较为明显的阶段。2010年以前是出海1.0时代，出口的产品主要以微型车和低质低价的乘用车为主，主要面向第三世界发展中国家。这个阶段，出海的目的主要是探索海外发展新通道、迅速获取市场份额及利润，基本没有品牌意识。

2010年之后是出海2.0时代。此时，更多的中国品牌进入国际竞争赛道，出口地区逐步向中南美、中东、东南亚等较大市场扩展，这个阶段，产品力重要性开始提高，品牌也加强了产品的海外适应性开发，在海外市场投放的汽车质量提高。

而发展到如今，从2020年起重新卷起的出海热，可视为3.0时代。

与1.0和2.0时代相比，3.0时代，新能源汽车成为新的突破口。同时，品牌化将是未来中国汽车出海的主要特征。

当中国汽车真正品牌化全面进入海外市场，出口量增速是否会进一步扩大？从2021年的数据来看，中国与日本的出口数据还有一定的差距。不过，如果以2021年101%的增速来算，很可能在未来两年内中国就能达到日本的出口量。

当然，对中国车企来说，在3.0时代能站稳脚跟是首要的一步。

01.新能源汽车是主力选手

10月8日，蔚来在柏林举办NIO Berlin，正式宣布继挪威后，在欧洲再开四国业务。

7月，比亚迪在日本召开发布会，官宣正式进入日本市场。2021年底，比亚迪在挪威交付第1000台唐EV，今年3月，比亚迪DM-i车型首次进军海外。

2月，岚图宣布正式进军欧洲市场。6月，首家海外岚图空间在挪威首都奥斯陆市中心正式开业。挪威之后，岚图汽车计划还将于2023年起进入瑞典、荷兰、丹麦、以色列等国。

去年宣布出海计划的哪吒汽车则于今年相继成立泰国子公司和欧洲事业部。同时，哪吒V右舵版亮相泰国车展。

而2021年出口超14万辆的上汽通用五菱也于今年8月在印尼上市其首款新能源全球车Air ev（右舵版）。

小鹏于2020年开始出海，2021年在荷兰首都阿姆斯特丹设立欧洲总部，此外也在丹麦、德国、挪威和瑞典设立了办事处。

爱驰同样于2020年开始出海，今年8月，其首个海外独立交付中心在以色列正式交付使用。

可以看出，2020年以来，多家新势力开始出海，而已经有一定海外经验的传统车企也开始同步在海外市场发力新能源市场。

另一方面，数据显示，中国汽车“走出去”的质量也有所提升。

2022年1-7月我国汽车整车出口单价1.6万美元，其中乘用车出口整车单价1.5万美元，相较于2012年的7280美元单价翻倍。

而在出口国家上，也从“一带一路”沿线国家市场进一步向欧美等发达市场发展。2021年，中国汽车对欧洲市场出口量增长了204%，其中，比利时、沙特阿拉伯、俄罗斯、智利、英国成为我国新能源车的前五大出口市场。

02.品牌化是最大特征

对大部分品牌来说，在如今复杂的背景下进入海外市场，更多的仍然是处于初始的探索阶段。

但海外有着更大的市场，对品牌而言，要真正立足，走向全球是必不可少的过程。如今，正是中国品牌正式走向世界的开始。

从蔚来的NIO Berlin可以看出，相较于早期以性价比、产品力进行销售，当前出海的车企开始更加重视品牌自身的影响力。

在蔚来之前，比亚迪也已在日本举行发布会，宣布正式进入日本市场。和蔚来进入BBA腹地一样，比亚迪杀入两田老家。

从这个层面来说，3.0时代的车企在进入海外市场时已经不再是单纯卖车，而是以打造品牌的方式来经营。

过去，大部分车企在出海时会依靠当地代理商销售，这样做的优势是成本低，能直接进入当地市场。而李斌和秦力洪在接受采访时则多次强调，蔚来在海外将采用直营模式，为用户提供更好的服务体验。

蔚来确实也是将其国内的同一套服务生态都平行迁移到了欧洲，包括换电站、NIO House等。

这种方式的优势显而易见，但缺点也很明显，前期投入大，成本更高，对车企来说，很可能会长期处于持续亏损的状态，因而要求也就更高。

在销售模式上，蔚来此次采用的是订阅模式，暂不包括直接购买。而订阅方式可灵活按月订阅或选择固定期限订阅。

据李斌介绍，蔚来采用订阅模式是通过充分调查后发现在欧洲的高端车市场使用权用户才是主流，其占比接近60%，包括公司用车和租赁用车。（参见《蔚来出海为何只租不卖？》）

国内觉得不可理解的行为其实是蔚来经过调查后做出的本地化决策。这也是车企出海3.0时代的一大特征。

领克在欧洲同样采用了订阅模式，不过，领克同时也提供购买。当然，李斌在接受采访时也表示，等后续蔚来在欧洲的业务步上正轨后，如果有客户选择买，也会提供购买的选项。

领克的订阅制同样一个月起订，每月费用550欧元，可享受包括保养、保险在内的服务。同时，无论是直接购买的用户，还是月费订阅会员，都可以通过领克平台使用Share功能，将车辆“分享”给其他人使用并从中获取收益。

当然，大部分市场需要的还是直接卖车。

在海外市场，已经有多年出海经验的长城汽车采取的是“直营和合伙人加盟”的形式。

直营模式下，同时利用互联网、大数据，打通线上和线下完整的服务闭环，打通端到端的信息。

而合伙人门店则采取“轻资产”模式，长城汽车的合伙人只需建店面，提供交付服务，不需要积压库存，可降低合伙人的经营风险，提升经营信心与品牌忠诚度。

同样，爱驰、小鹏采用的也是直营加分销的模式。

而上汽大通MAXUS则采用了总代制、直营业务、大客户直销三种不同的营销模式，匹配不同市场的特征。

总体而言，直营将成为未来中国汽车品牌出海必然的趋势。

另一方面，对于已经历过出海1.0，2.0时代的传统车企而言，在经历了最初开疆拓土的阶段后，到3.0时代，已经开始以整体产业的思路来经营其出海业务。包括直接投资建厂，以及产业链的本土化等。

在工厂方面，包括上汽在泰国投建的名爵工厂，五菱在印尼的工厂，长城在俄罗斯图拉的工厂，在泰国的罗勇工厂，吉利在马来西亚收购的宝腾，在白俄罗斯投资的工厂，都是直接投资的案例。

此外，除了工厂，也有多家车企在国外设立研发和设计中心，进一步增强本地化。例如上汽在硅谷、伦敦、特拉维夫设立的研发创新中心，以及在伦敦、慕尼黑、东京设立的3大设计中心；长安在意大利、日本、英国、美国和德国等地建立的研发中心；以及长城在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国等地设立的研发中心。

此外，供应链的本地化也是发展的一大趋势，据长城汽车公布的数据，其在泰国市场的零部件本地化率已达到45%。

当然，从以上数据中我们也可以看出，目前有实力在海外直接投资建厂，完善产业链的还是多家已布局海外市场多年的传统车企。对新势力来说，营销渠道的构建依然是目前的重中之重。

而据李斌表示，后期当蔚来在欧洲走上正轨，销量有所突破后，也会考虑在当地建厂，但目前阶段没有必要。

在海外直营加直接投资，一方面是真正将品牌带至海外必要的经过，另一方面，也是对可能的关税和非关税壁垒等风险的一种规避方案。

03.中国车企的优势和弱点

可以说，步入3.0时代，才是品牌真正出海的开始。

那么，在如今的背景下，中国汽车品牌出海又有哪些方面的优势和劣势？

中国汽车工业协会副总工程师兼产业研究部部长许海东认为：

首先，中国的新能源汽车经过多年发展后，已经能很好的满足消费者需求，同时在质量配置上也具备产品优势，放到国际市场上依然有一定的竞争力。

第二，随着产业的发展，中国的新能源供应链也已经发展的较为完备，包括电池、电机、电控等，随着规模提高，相关的质量及成本都控制得非常好。

第三，巨大的国内市场可以为新能源汽车的研发分摊一部分费用，同时也可帮助中国新能源车去试验、试错、收集消费者的相关反应，以此来改进车辆，有利于新能源汽车向海外出口。

第四，则是我们已多次听到过的弯道超车说，老牌的传统车企在新能源转型中相对滞后，对中国的新能源品牌而言，是一个弯道超车的机会。

而劣势，一方面是前文提到的真正以品牌形式出海，投入大，需要经历一个相对漫长的亏损过程，对车企要求高。

而且，相较于海外的老牌传统车企，中国车企从传统企业到新势力都存在积淀不足的缺陷。在海外市场，中国品牌的知名度普遍不高。

此外，在进入一个新的市场时，从产品自身到营销模式到企业文化都需要进行本土化适应，这又将是一个漫长的试错过程。

而在当前全球的环境下，供应链以及各国的政策都可能会产生一些问题，这也是当前出海企业所要面对的一大问题。

04.“走出去”最重要的是什么？

如上所述，在出海3.0时代，中国汽车企业将不再只是单纯的出口汽车，还将是通过在海外投资、建厂、收购、合资合作等各种方式，建立涵盖研发、生产、销售、售后在内的全球体系，持续推进品牌在海外市场的本地化发展。

这样的模式显然比单纯与经销商合作卖车要困难得多。

怎么做才能真正让中国品牌走向世界？北美传讯创始人兼CEO彭家荣认为，在将品牌带至新的国度时最重要的有两点：

第一，考虑好内容本身怎样打动本地人的心、他们的预期、他们的感情、他们的文化底蕴，从这个层面打动他们是最重要的。

第二，本地化，本地化团队，授权团队。在营销和内容的制造与战略上，都需要有本地的团队，只有这样，才可以在海外生存和盈利。

当然，在真正践行出海战略过程中，遇到的挑战显然不是靠这简单的两句话就能总结的。

和国内新能源汽车赛道如今的拥挤相同，海外市场也同样面临着竞争愈加激烈的挑战。

而从目前中国与日本出口量的差距来看，中国汽车在海外市场的渗透率还有待提升。另一方面，目前的出口数量中其实也包含了部分合资品牌的出口量。对中国车企来说，到达出口第一大国还有很长的路要走。

不过，且不论前途艰险，中国车企能真正以品牌身份走向国际，无疑值得期待。