文｜商业评论 遛弯儿带王

编辑｜葛伟炜

全国范围内，规模化、连锁化程度走在前列的餐饮品牌——麦当劳，都产生地域鄙视链了。这次是云南傲视全国。

今年7月，云南42家麦当劳宣布开放麦麦自习室，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。

消息瞬时在小红书、大众点评等平台上得到广泛传播。IP属地显示在全国各地的用户们，纷纷“万字血书跪求”所在城市麦当劳开放自习室。

零售君也是需要“麦麦自习室”福泽庇佑的一类消费者。

日常工作是扛着笔记本电脑码字，没有固定办公场所，居家办公的话，一则，需要对抗自身的怠惰感，二则，要规避楼上装修、隔壁练琴等不确定烦躁因子。

外出寻觅像麦麦自习室一类舒适的办公空间，四舍五入算刚需。

不难发现，无论用户需求还是运营策略，麦麦自习室都有典型的“第三空间”属性。

得益于过去数年间，以新茶饮为代表的新消费品牌们，成为星巴克贩卖空间这一商业模式的追随者，并顺道将“第三空间”这个原本小众的词汇普及。现在，线下餐饮品牌的“第三空间”概念井喷了。

只不过，更多像零售君一样的消费者，从直观感受上说，选择并没有更加丰富。这么多年，需要抢位预约的图书馆、星巴克与复合型书店，还是主流的可供选项。麦当劳在云南小试牛刀的自习室能够轻易出圈，也是相似的道理。

由此，产生了一个疑问：都是“空间”，怎么到头来还是麦当劳的香？

都是刚需

90后们大概都有一个共同的回忆：寒暑假开学前的一个星期，约同学相聚麦当劳或肯德基，疯狂补作业。

零花钱不多，要杯可乐或小份薯条就能坚持一下午。校门口的两家快餐店总是人满为患，到处都是学生的吵闹声与窸窸窣窣的写字声。

欣慰的是，直到今天，这个传统习俗没失传，00后还赶上了好时候。

云南麦当劳宣布开放42家免费自习室后不久，8月开学季前夕，因为疫情防控需求，云南省内各图书馆陆续暂停自习服务，麦麦自习室承接了不少学生需求。

沫沫算是常客，这个16岁的小姑娘有一套自己的经验，不要选市区的门店，大概率人会很多，周末也别去凑热闹，特别是赶上会员日，自习室会被食客占满。开学季前，她常去赶作业，当然，也会控制不住点餐的手，开始大快朵颐。

饮用水和WiFi等免费基础服务之外，麦当劳的增值服务集中于两类：自习套餐和会员。早餐套餐价9元，有鲜煮咖啡和主食，中餐选择更丰富，汉堡、小食和饮料的组合，29元一套。另可购买“早餐卡”等会员卡。

增值服务的福利是饮品续杯，任意套餐或会员卡都可以享受。但自习室最大的仪式感，是一张书签，购买套餐后赠送，是续杯的凭证。

小红书用户“没落贵族”是工作党，因为在麦麦自习室画画，还被云南麦当劳官方微信公众号看上，拿去做了宣传素材。

他告诉零售君，如果不出去玩的话，自己周末习惯找个地方画画、做手工，以前会去咖啡馆，但很快就放弃了。小咖啡店位置本身就少，占一天座儿会不好意思，去大咖啡店坐一天，也不太可能喝三四杯咖啡，开销会很大。

综合看下来，麦当劳是相当划算的选择。

“一些有二楼的社区店或者得来速汽车餐厅真的很好，高峰也只有中午一小时和傍晚一小时，稍远的地方开车去，也会有免费的停车位。”他兴奋地补充，在麦当劳，算下来一顿饭二三十，即便多加几杯饮料，也不过大几十块钱，成本可控。

获悉麦麦自习室开放后，他在第一时间赶去附近的店体验，相熟的店员还免费送了自习室书签。

在零售君丰富的外出办公经验里，麦麦自习室并不算稀奇。单就个人体验来说，自家附近的汉堡王其实更好。桌下有多孔插排，大桌有充沛的USB接口，遗憾的是，并不是所有汉堡王门店都如此。

汉堡王的大桌子，真香，新零售商业评论摄

麦当劳讨巧的地方在于，第一次从官方层面盖棺定论了“自习服务”，并依靠庞大的用户基础，口口相传，实现口碑与空间运营效率的双赢。

什么真香

还是提一下这个热知识：

美国社会学家雷·奥尔登堡（Ray Oldenburg）在1982年提出了第三空间理论，是家和工作之外，社会交流和活动的非正式公共场所。星巴克创始人舒尔茨灵活运用了这一概念，将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业。

今天的第三空间显然不止服务于人与人的交往，消费者还有商务洽谈、办公自习等新需求。

单自习这一项，就在2019年创造了一个新风口“付费自习室”。有数据表明，2020年，全国付费自习室新增数量超8000家。又因为营收来源单一不稳定，不足以覆盖高昂的房租、运营成本，仅爆火一年后，行业就迎来大规模倒闭潮。

这是后话了。

新消费浪潮中，尤以新茶饮为代表的不少品牌，在开设线下店的初始阶段，总是或多或少借鉴了星巴克的成功秘诀，做生活方式，学贩卖空间，火热的消费时代里，这个路径没什么不对。

然而，疫情重塑了线下的逻辑，大家终于意识到，面对多变的市场，星巴克更迟钝，消费者更决绝。

展开来说，做线上，星巴克太落后，论没钱，消费者真敏感。

一直到2018年，阿里巴巴才签下星巴克的外送业务，于饿了么上线“专星送”服务，次年，星巴克自己也推出了到店自取的啡快。

无论如何，靠“第三空间”崛起的星巴克，其实早已开始摆脱这昂贵空间的桎梏——啡快和专星送在内的线上订单量已近4成。在国内，星巴克开出了更多啡快店，在美国，也增加了不少“得来速”免下车店型。

巅峰时期的喜茶与奈雪的茶，都是第三空间的忠实拥趸，前者开手造店，后者有书屋，追求店店不同的设计，穷尽年轻人的体验需求。

疫情的痛感传来，二者的战略规划又同频转变。2020年疫情开始后，喜茶和奈雪分别开始拓展小店店型，喜茶叫“GO门店”，奈雪叫“Pro茶饮店”，换汤不换药，都是用最小的面积，实现最大的运营效率。

当然，还有线上。根据奈雪发布的《2021年大数据报告》，过去一年中，奈雪线上点单占比超7成，线上订单数相比2020年增加64%。

说了这么多，和麦当劳做自习室有啥关系？

麦当劳也是那个有线下困扰的“大冤种”啊！

中国市场的麦当劳有超4000家门店，肯德基更多，有8500余家。对于这些早早入华的“洋快餐”品牌来说，很长一段时间内，面临的是“一边成为了本土餐饮服务业基本盘，一边又在线上化等方面水土不服”的窘境。

加快数字化进度以来，麦当劳的数字化订单占比已达七成，肯德基甚至达九成。

特别是疫情后，光顾麦当劳这类快餐店的顾客越来越少。出于盘活线下和营销的需求，自习室看起来是一个有效手段。

图源云南麦当劳微信公众号

目前，新茶饮品类里，喜茶和奈雪分别有超800家门店，而星巴克拥有6000家，在不久前发布的“重塑计划”里，这家全球连锁咖啡巨头，接下来仍会押注中国市场，持续将门店增至9000家。

线上越做越强，不如顺道考虑一下线下的营销思路。

有人要问了，比起麦当劳，星巴克、喜茶们原本就是按“第三空间”的需求来建的，你怎么不去啊！

好的，接下来要讲这个。

朴素一点

去年12月，星巴克位于上海西藏中路来福士写字楼1楼的“共享空间概念店”开业，占地约200平米，设100余个座位，空间被分割成不同的区域，设立了供打工人使用的单人间、4人间和8人间付费会议室。称得上把第三空间做到了极致。

零售君小分队曾选择在这里开了一场选题会，因为小会议室外人声鼎沸，效果并不算好。但概念店的火热昭示了彼时需求的旺盛。

只不过，如今，这家店很少再复开业时的盛况。点评平台上，不少用户不无遗憾地写道：人真的很少，看起来很空旷。

今年1月，星巴克联合美团推出“1971客厅”，在北京、上海、深圳等地，上线了“咖啡有个局”和“客厅开个会”两种空间服务，前者适合好友小聚，后者适合多人开会。总体看下来，反响也没有想象中火热。

其实真的很想对这些企业喊一嗓子，单人对“第三空间”的需求，非常朴素。其中一条，就是上述消费者“没落贵族”所说，坐一天下来，需要成本可控。

这带出来两个品牌形象问题：

第一，过往麦当劳等快餐店，已经因为它的“基础服务”特质被广为人知，从消费者心理上说，进入没有门槛。

午夜0点后，它可以收留都市里的无家可归者，白天，你可以和好友约在这里畅聊一天，不消费也不会有负担。互联网上那个古早的问题，“为什么麦当劳肯德基的厕所可以免费使用”，是可以援引的例证。

第二，星巴克有底气涨价，新茶饮顶不住降价，但它们在麦当劳一杯不过十块钱出头的美式面前都弱爆了。

当然，空间价格定在了商业模式里，分层了各自的用户。但今天面临的问题是，不想花钱的消费者——尤其在消费欲望愈发低下的今天，还会在意那么多吗？

零售君曾有过许多次背着电脑出门找座位的窘迫时刻，所以还想从用户体验的角度说几句。

因为不喝咖啡，很少去星巴克一类的咖啡店，不含咖啡因子的饮品比起新茶饮，显然后者的性价比更高。

喜欢明亮又干净的环境是本能，倘若一家奈雪的茶和麦当劳相邻而立，走进前者几乎算一种本能反应。然而，这时细节的尴尬来了。

圆桌与卡座组合看起来最适合办公休息，但在很多奈雪门店，在线点单牌都贴在圆桌正中央，牌子具有一定厚度，电脑根本无法稳稳地静置。

此外，喜茶也好，奈雪也好，矮脚沙发休憩区的设置占据了主流，适合单人的桌椅组合少之又少，第三空间再美，也不全然适合每一种需求。

零售君也加入了不少区域图书馆、文化中心座位预约群，市场现状是——供不应求。毫无疑问，手速和运气需要同时在线，才有可能成为幸运儿。

最后，向被遗忘的倒霉蛋们喊个话：

码字、写方案、做PPT、看书、自习，或发呆，去麦当劳、肯德基吧！

为了防止被说收钱打广告，所以再补充一句：哪怕不消费也行……