文|天下网商 叶晨

编辑|王诗琪

没想到，时下最火的“海克斯科技”，让沉寂良久的汇源果汁隐隐触摸到了食品行业的顶流红利。

一句没有“科技与狠活”（注：“海克斯科技”“科技与狠活”均来自网络语言，特指通过各类食品添加剂制作美食），曾经的“国货之光”汇源果汁收获热捧，消费者们纷纷涌进品牌直播间和店铺，惹得其负责人喊话：请理性消费、按需购买。

某短视频平台的数据显示，10月5日汇源果汁的品牌直播当日场次观看人数超过了174万。

在这波翻红之前，汇源果汁一度背负百亿债务，经历港股退市、破产重整，其创始人朱新礼也多次被列为被执行人，收到多个限制消费令，成了“老赖”。直到今年6月，汇源果汁才通过破产重整，开始重生之路。

业界都在关注，这家有着30年历史的国货品牌，能否借势留住流量红利，真正实现逆境转身？

一句“无添加”，三十年老牌子火了

“汇源果汁，没加‘活’。就像那个（汇源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然后苦涩味，所以这果汁市场占有率低。”

视频博主辛吉飞不经意的“测评”，被广大网友理解为汇源果汁展现了蔬果榨汁后的原始味道，没有采用食品添加的“海克斯科技”，迅速引发了热议。

许多消费者表示认可，“买来一盒看了下，配料表的确干净”，“一直是小时候的味道”；不过，也有一些消费者质疑，“真的完全零添加、100%果汁么？”“前几年还被曝使用烂水果和果汁发霉”……

“无添加”三个字，撩动了消费者对于食品安全的情绪，他们迅速涌入汇源果汁的直播间、天猫店。

到10月11日，汇源果汁在某短视频平台的粉丝数已涨到251.83万，短短12天增粉近34万。

在电商平台上，汇源果汁的销量也随关注度水涨船高。在天猫超市等渠道上，汇源经典款的盒装橙汁月销量超过3万，NFC西梅汁饮料月销超1万，位列天猫果蔬汁饮料热销榜的第四位。

“最近很多粉丝因为配料表干净关注到汇源，并且提出了很多建议。”10月11日，“汇源翻红”话题登上不少平台的热搜榜，汇源百分百系列负责人朱志超回应称：“再次感谢大家对国货的支持，希望大家理性消费、按需购买。”

负债百亿，“国货之光”走向退市破产

汇源的意外翻红，与它近年的急剧衰败相对应。三十年国民品牌汇源曾经是果汁市场的老大，风头无两，却因债务缠身濒临破产，直到今年6月才通过破产重整，迎来重生。

1992年，背靠京津冀市场的汇源抓住了果汁的细分饮品赛道，迅速做大崛起；1996年，汇源豪掷约7000万元，在央视投放广告；到了1997年，公司又斥资6.6亿元，建设了亚洲最大的果汁生产线。

2007年，连续多年稳居果汁赛道市场占有率第一的汇源果汁赴港上市，募集约24亿港元，成为当年港交所最大的IPO项目之一。

然而，仅过了十年，汇源果汁就从业界“独孤求败”的神坛跌落。

很多人将其归咎于汇源果汁“求购”失败。2008年，可口可乐欲以24亿美元（当时约合人民币167亿）收购汇源果汁，扩大中国市场。《环球企业家》援引知情人称，收购的一个硬性条件即是裁撤汇源果汁自身的销售渠道。于是，汇源果汁开始一面裁撤下游的销售体系，一面加速扩张，大举投资果汁原料生产基地，希望未来能转为可口可乐的果汁原料提供商。

数据显示，当时汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，销售人员从3926人减少到仅剩1160人。这几乎意味着，汇源彻底打翻了原本的品牌销售底子。

可是，与可口可乐的“双向奔赴”最终没有实现。2009年，商务部因反垄断终止了这笔并购交易。汇源果汁高举高打的原产地投资计划戛然而止。一边是举债扩张打了水漂，一边是销售放缓趋势显现，资金链承压为后来的债务危机埋下隐患。

到2017年6月，汇源果汁负债86亿，资产负债率超80%；2018年3月，因一笔未按规定披露的约43亿元违规借款，汇源果汁被港交所摘牌。债务危机全面爆发，接着便是退市、股权冻结、破产重整……汇源果汁的创始人朱新礼也多次被列为被执行人，并被限制高消费。

6月27日，北京市第一中级人民法院关于批准汇源果汁重整计划的民事裁定书显示，截至去年7月16日，北京汇源公司母公司资产总额约为10.93元，负债总额约为124.67亿元，资产负债率高达1140.99％。

最终，上海文盛资产管理股份有限公司（以下简称“文盛资产”）成了汇源果汁的重整投资人，注入16亿资金成为汇源控股股东。除债权清偿外，这笔资金的九成以上将用于汇源的生产经营升级和强化。文盛资产称，力争3-5年内，带领汇源果汁A股上市。

前后夹击，“果汁大王”不行了

业界普遍认为，汇源果汁走了两步败笔，“赌博式”地求收购，不过是公司第一个决策失误。第二步败笔，是汇源没有跟上市场的打法，在产品和营销上逐渐陷入被动。

30年前，饮料市场中传统的果汁饮料因为老一辈人的消费习惯，尚能和汽水分庭抗礼。但时过境迁，中国消费者的口味也发生巨大的变化。

在部分电商平台上，2021年瓶装饮料销售市场占有率前三的大多都是碳酸饮料、茶饮料与苏打水；如今，异军突起的咖啡又挤占了大量线下的饮品消费场景。

不仅外部有其他种类饮料的步步蚕食，就连果汁赛道留给汇源的，也是与众多品牌争夺剩余市场空间的“残酷现实”——新品牌望山楂成了年轻人聚会偏爱的网红饮品、农夫山泉欲打造NFC（中高浓度果汁）市场第一……让人唏嘘的是，差点和汇源牵手的可口可乐，其旗下以果粒橙为主的果汁业务现在也稳居行业头部。

图 《天下网商》叶晨/摄

与饮料赛道的众多好手相比，汇源更显落寞。据尼尔森数据，2016年汇源100％果汁的国内市场份额为53.4％，2020年已降至15％左右。

汇源翻红，回光返照还是未来可期？

重生的汇源果汁面貌一新。从产品到营销，它正在尝试融入年轻化的圈层。

在产品上，汇源果汁放弃了过往靠收购品牌进入赛道的打法，而是专注在果汁饮品领域。除了传统的100%果汁系列外，它还结合当前年轻人的口感需求开发了多款中浓度果汁系列。例如汇源果汁的新品NFC西梅汁首发当天，在某达人直播间销售超26万瓶，销售额破300万元。

在营销上，今年8月，汇源果汁又签下如今商业价值最高的明星之一、95后艺人易烊千玺作为品牌代言人，当时的官宣微博点赞量超过了110万。

汇源果汁的改变，初步市场反馈良好。据公司官网，2022年1-7月汇源果汁销售业绩同比增长5.1%，其中线上电商渠道同比增长率高达114.1%。这也是汇源果汁重整计划获通过后，首次披露其销售业绩。

此外，《天下网商》发现，汇源果汁天猫旗舰店内的多款月销数千乃至上万的商品已挂上了“预售”标签，或因缺货引起，其商品物料图片也迅速更新为“没有科技和狠活，只有干净配料表”的宣传语，紧抓热点。

可以说，汇源果汁的翻红既有偶然性，也是它更新产品、营销后的一场回归之战。但辛吉飞等带来的流量毕竟只是一时，增长能否持续，不妨再给这个历经坎坷的三十年老品牌一点时间。