文|深眸财经  秦沁

国庆节刚过，两个品牌出圈了。

一个是海天酱油，一个就是椰树。

靠着在抖音开直播打七天“擦边球”，椰树再一次成功的靠“土味”营销在全国人民面前刷了一遍脸。

深眸财经发现，这不仅仅是椰树第一次打这种“擦边球”，早在2021年椰树就因擦边球问题，而受到过一笔40万元的行政处罚。

可令人“捧腹”的是，就在今年1月，椰树官网还在发布的喜报里间接承认，喜报表示“集团多年来屹立不倒的秘诀有三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。

在“决策正确”的部分，椰树这样写道：

“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

看见没，椰树不以为耻，甚至还洋洋得意。

1.爱“作死”，但有底气

椰树的“土”，并不是互联网时代才有的。 

几十年来，椰树一直被批评、被要求整改、甚至被当做全国“扫黄打非”办作的负面典型案例。 但吊诡的是， 在法律边缘“游走”的椰树，却一直将“从小喝到大”的美女形象与黑红黄的经典配色印在产品上。 

对“擦边”几十年的执念，让人十分困惑。 

这次的直播，几位身材姣好的美女身穿紧身衣，跳着热舞，让直播间的热度居高不下，引发了全民讨论，观看人数屡破10万。但其场均销售额仅为几千元，这次“临时”的直播更像是又一次博人眼球的营销事件，一如既往的，人们的支持与讨伐声不相上下。 

要知道，在3月份国民辣条卫龙就因其部分包装上印有“约吗”、“贼大”等词语，直接引发了网友一遍倒的批评。 

可是，一路“作死”的椰树不仅没有倒下，反而不断发展壮大。究其原因，是因为在口碑割裂的背后，其高质量的产品在为其背书。 

椰树集团能追溯到建于1956年的海口罐头厂，目前是中国饮料工业十强企业，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。 

1986年，美工出身的王光兴成了海口罐头厂的厂长，在那个风起云涌的时代里，王光兴通过大刀阔斧的改革，将这家连续亏损五年，濒临破产的小厂一手打造成为如今让人又爱又恨，年产值超40亿的企业。 

但椰树刚开始的包装并不是现在这样，当年由海南小有名气的画家柯兰亭与王光兴本人共同设计，甚至在1991年获得了国家专利局颁发的“中国专利优秀奖”。 

然而，作为椰树集团投资处的工作人员，柯兰亭很快就发现椰树集团每年几亿张商标纸被一家根本没有相关资质的公司代理，其承印价格远高于市场价，这种差价在过去五年里累积了七千多万，事情曝光后，柯兰亭被4名歹徒砍伤，命大的柯兰亭从此便与椰树集团决裂，双方在包装设计的专利问题上多次对簿公堂，2005年，椰树索性放弃最初的包装，亲自操刀的王光兴正式开启“小广告”风格的时代。 

他的标准是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”在当年接受《广告大观》采访的时候王光兴解释称“这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。” 

的确，黑底，亮黄色字体，中间巨大的“椰树”二字，让人隔很远都能在一众饮料里一样认出椰树。 

外表张扬的同时，椰树的口碑也很坚挺。 

椰树多年来一直坚持纯天然无添加的产品理念，其口感和质量一直深受喜爱，即便是近年来类似特种兵生榨等品牌异军突起，但椰树集团在2021年的销售额仍然达到46.61亿元，牢牢稳坐椰汁品类头把交椅。 

多少人是一边骂它低俗营销，又一边买来给孩子或者是宴席上喝。 

在深受民众喜爱的同时，椰树旗下的天然椰子汁、天然矿泉水等产品还多次登上中国国宴，陪伴领导人接待了100多个国家和地区的元首，政界要人，许多产品也远销海内外30多个国家和地区。 

2.不认错，下次还敢

椰树狂放的营销策略都是由王光兴一手操办，多年来，面对无数批评，王光兴对自己的设计一直都很满意，甚至有人将其称为“Word学派”。 

以这种简单粗暴的设计为核心理念，椰树集团的营销动作也是独树一帜，之前南国食品在官微上表示“好羡慕椰树有这么多转赞评，我还要奋斗多少年啊”，椰树直截了当的回复道“想红吗，快换设计师吧”。 

到了今年，椰树还“百尺竿头更进一步”。 

4月8日，瑞幸发博“倒计时三天！这个合作品牌34年来首次联名”，那张模糊的图片还是一样就看出是椰树，刻意营造的神秘感仿佛翻了车。 

被拆穿后瑞幸又发了一条微博“让我认真的表演完”，椰树也不装了，直接表示“算了算了，明天我们继续‘演’”。 

如此“卑劣”的演技，让双方推出的联名产品“椰云拿铁”火出了圈，首发当天就卖出六十多万杯，上市以来平均单店销量超过百杯。 

不过，“死性不改”的椰树还是忍不住擦了边，为大家解锁了喝瑞幸的新姿势，也就是椰树广告中，模特徐冬冬那张著名的照片，徐冬冬本人也亲自下场，示范了全新的姿势，引得无数网友发视频模仿。 

号称“大嫂”的徐冬冬无疑把椰树的擦边营销带到了新高度，此后，椰树营销中胸部丰满的女模特也越来越多。再配合上“白白嫩嫩、曲线优美”，“我从小喝到大”的广告词，面对这些极具“双关”之意的文案，再宽容的网友也坐不住了，还是骂了一顿。 

这次椰树依然云淡风轻，解释道“广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，预防我们产品被省内外80多种伪椰汁冲击，有利于消费者辨别真伪。” 

这种把大家当成“傻子”的解释，反而让大伙一笑了之。 

之后，椰树再接再厉，发布了一则经理招聘广告，身材热辣的模特造型和排版配色是标配，但引人注目的是上面的广告语：“毕业后包工作，升任集团副总年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权”。 

结果网友还没开始吐槽，海南省市场监管局就坐不住了，很快便对椰树集团进行了行政约谈，罚款共计40万元。 

更早之前，椰树也因“丰胸神器”的文案，被罚20万元，椰树的回应还是那么的让人无奈“我们没有说过喝椰汁可以丰胸”。 

一点点罚款阻挡不了椰树的执念。 

今年，同样的招聘广告，除了“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”改为“入学就有车有房有高薪有前途，能致富”，其它地方完全没变，椰树现任董事长赵波对此说了一番令人感动的解释，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。” 

有时候人们真的分不清，椰树到底是充满社会责任感，还是唯恐天下不乱。 

3.黑红背后，业绩增长乏力

商海沉浮几十年的王光兴并不是个老顽固，“屡教不改”的背后也许隐藏着椰树的无奈，与其说是椰树对自己的营销充满执念，不如说有着34年历史的老椰树在面对新时代是感到焦虑，它们需要新故事和新流量。 

也许最开始擦边只是高层的“恶趣味”，但如今确实让椰树在短时间内尝到了甜头。 

擦边的效果是显著的，从1月椰树发布的喜报来看，2021年比2020年增长了16.8%，比2019年增长7.71%，但事实是，椰树集团在过去十几年来业绩一直停滞不前。 

数据显示，2014年至2020年，椰树集团的营收为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元，也就是说近七年来营收一直在40亿的水平，可2014年我国的GDP是636463亿元，2020年则是1013567亿元。 

2014年王光兴提出的要在“十二五”期间（2011~2015年）达到60亿元，“十三五”期间（2016~2020年）达到100亿元，现在看来目标越来越远。 

整体来看，业绩增长乏力与椰树过于依赖“大单品”有关，大家都知道椰树旗下的椰汁，但其实椰树集团产品有椰树椰汁，椰树茶饮，椰树果汁，椰树水四大系列等几十种产品。 

椰树牌蜂蜜菊花茶已有33年的历史，椰树牌吓火茶早在2000年就已经生产面市，他们的历史比王老吉还要早，但知道他们的人少之又少。 

此外，在日益火爆的如电商渠道上，椰树竟然还没有官方旗舰店，依然靠传统销售渠道，这样就使得椰树更加缺少新的增长点。据说目前椰树正在筹备一些电商平台的官方旗舰店，但什么时候上线还不清楚。 

虽然椰树远远甩开了后面的竞争者，但植物蛋白饮料市场的扩张也的确在不断蚕食着椰树的市场。 

数据显示，在2021年的双11中，TOP30的植物奶品牌里主打椰子口味的就超过了三分之一，主打椰子风味的菲诺还在植物奶类目下冲进前三，植物蛋白饮料赛道也受到了资本青睐，即杏、奥麦星球、每日盒子等企业共完成了数亿元的融资，全国已有万余家经营范围包含植物蛋白饮料生产制造的企业，市场竞争程度可见一斑。 

不过在经过几年的高速增长后，植物蛋白饮料赛道也开始拥挤，各家产品同质化太高，几乎没什么创新，喝椰汁的场景也几乎集中在节日庆典和餐饮里，随着这些主要的消费渠道接近饱和，企业的发展也开始陷入瓶颈，椰树也迫切的在寻找破局之路。 

椰云拿铁的确是个很好的尝试，成功的抓住了年轻人的心，可惜热潮过后，椰树还是在“裸泳”，没有多少年轻人进一步购买椰树的产品。 

业绩在下降，年轻人在成长，联名，直播也许是新尝试，但是直播一直不瘟不火，直播期间的销售额也很低，可能椰树真的是“急病乱投医”，为了提升业绩连直播都要回到“擦边”的老路。 

如今各行各业都在讨好年轻消费者，“国风”营销也大行其道，想让自己真正成为一个持续受到年轻人喜爱的品牌，用几十年前的营销套路肯定不行，反常态的擦边营销确实会让充满逆反心理的年轻人有着强烈的尝试欲望，但若一直固步自封，那么年轻人没吸引到，原本的消费者也会越来越失望，最终离开。 

对于椰树而言，除了“土”和品质高，似乎找不到新的品牌核心，正如一提到王老吉就会想到“防上火”，椰树需要新的叙事理念，椰汁之外，椰树作为深入人心的企业，完全可以找到第二增长曲线，用子品牌打造全新IP，再用椰树集团本身的心智资源背书，双管齐下“事半功倍”不是天方夜谭。 

当初在2006年椰树集团彻底改制完成后，王光兴在集团内说一不二，虽然推行了“所有权与经营权分离”，在 2008年让新总经理赵波上任，但目前八十多岁的王光兴说的话依然分量很重，王光兴的儿子王雄姿和女儿王英姿在企业内部的实际地位，似乎也比升任董事长的赵波更具分量，甚至王光兴还准备搞封建传承，宣布将名下的股份由直系血亲世代共有。 

也许要等到王光兴时代彻底过去，椰树才能迎来新生。 

如今，一招鲜吃遍天的路数还能走多远？同样的套路又能玩几次？常在河边走哪能不湿鞋，在国家对网络监管日趋严密的大背景下，“擦边”营销的尺度更要把握好。椰树的“土”经过多年经营，确实深入人心，尤其是在如今越来越重要的下沉市场和渠道上，“土味”已经成了其保护色，似乎永远都有一批下沉用户来买单，产品质量加“土“或许成了椰树最大的护城河。 

但时代总是滚滚向前的，打败椰树的不一定是更好的产品和更“土“的营销，就像柯达死于相机和手机一样，降维打击随时都会出现，老品牌们想要年轻化没错，通过营销获取关注也很重要，但要想保持健康的发展，产品开发和渠道也要跟得上才行。 

*深眸财经（chutou0325）