文|蓝鲸教育  吕文

当周杰伦开始卖咖啡，会发生什么？

近日，深度绑定“周杰伦概念”的新零售公司巨星传奇第三次向港交所提交上市申请，从儿童教育产品到美容设备，尝试多款产品后，防弹咖啡最终成为公司的基本盘。

在周杰伦巨星IP流量和庞大的分销网络支持下，巨星传奇依靠防弹咖啡实现业绩的飞跃，占据细分垂类的绝对优势。但流量引擎熄火、市场想象空间有限、挥之不去的违规阴影，始终困扰着这家明星公司。

星光熠熠

虽然周杰伦未直接持有公司股份，但是从招股书看，巨星传奇的“周杰伦含量”极高。不仅公司控股股东包括周杰伦的母亲叶惠美、周杰伦艺人经纪公司董事杨峻荣和陈中等，而且在管理层，CEO马心婷曾任周杰伦旗下电竞、直播公司魔杰电竞CEO，首席文化官方文山更是周杰伦多年的合作搭档。上市前的股权架构显示，叶惠美、杨峻荣、陈中、马心婷作为一致行动人合计持有公司64.4%的股份。

除了股东和管理层，巨星传奇的业务也极度依赖周杰伦。业务模式上，巨星传奇主要收入来源为新零售和IP创造及营运，新零售业务板块主要销售健康管理产品和护肤品，IP创造及营运板块则包括活动策划及IP节目和许可费及销售文创。公司似乎试图讲一个“明星IP+零售”的闭环故事，运营管理明星IP的同时，再用明星IP为零售业务赋能。而这一套模式，已经在和周杰伦的合作上看到了成功的可能。

公开资料显示，巨星传奇成立于2017年。前两年，公司主要从事策划与周杰伦相关的演唱会、电视节目等业务，2018年IP创造及营运收入5500万元，占比总收入57.89%。但巨星传奇的野心显然不止于此，同年公司开始探索试行新零售业务，推出了儿童教育产品小麻吉、美容设备、空气净化器等多款产品。

多方试水后，一款名为“魔酮咖啡”的防弹咖啡逐渐构成了业务的基本盘，2020年巨星传奇4.57亿元收入中，超过七成来自该咖啡。而魔酮咖啡出圈的主要动因，就是周杰伦。2020年周杰伦的真人秀综艺《周游记》播出。不仅公司赞助节目、植入咖啡广告，周杰伦也在节目中频繁宣传该款咖啡。这样的策略无疑产生了良好的效果，魔酮咖啡的销量由上年的63.2万盒增至当年的331.5万盒。

受到鼓舞的巨星传奇显然想复制这一套内容引流的玩法，于是一边和杰威尔音乐订立为期10年且可再续10年的IP授权协议，锁定周杰伦相关IP的优先权；另一边则持续优化明星组合IP，除了周杰伦，庾澄庆、南拳妈妈、刘畊宏等艺人都与巨星传奇有合作，尤其是上半年以健身爆火的刘畊宏不只有流量优势，而且和公司的健康产品定位也十分契合。

在“周杰伦与朋友们”的支持下，巨星传奇业绩在2020年实现飞跃，开始向资本市场进军。2021年9月30日，公司第一次向港交所提交上市申请。今年3月31日，巨星传奇再度提交但依然遇阻。本次已经是巨星传奇第三次向港股发起冲击，前途依然未卜。

曲折的上市路仿佛彰显着，巨星传奇的星光熠熠之下，藏着无法说服市场的隐忧。

流量引擎熄火

在冲刺上市当年，巨星传奇的业绩出现了明显下滑。2021年公司实现收入3.65亿元，同比下滑20%。期间溢利也由上年同期的7563.1万元下降43.29%至4289.1万元。对于收入的下降，公司解释称《周游记1》的重大宣传效应中止，魔酮咖啡的销量受到不利影响，2021年魔酮咖啡销售收入为2.28亿元，同比下降三成。同时受到疫情的影响，艺人的若干通告被取消，也影响到了IP创造及营运业务板块的收入。

魔酮咖啡的销售模式主要为社交电商分销模式，并无大规模的线下布局，因此疫情的暴发对其销售渠道并不会有明显的影响。反而后疫情时代零售线上化加速，对于一家新零售公司而言更应是逆势增长的关键时机，但巨星传奇却在这个时候营收利润双双下滑，上市路上接连受挫，且至今仍未缓过来。

2022年上半年，魔酮咖啡的销售收入为7099万元，同比下降四成，预计颓势还会持续。究其原因，或许是成也流量，败也流量。明星的IP效应曾让其快速增长，如今也让其不可避免地陷入下滑困境。

借2020年《周游记1》热播的东风，魔酮咖啡吃到流量红利，销量和收入暴涨。但整个2021年《周游记》并未制作和播出新的系列节目，魔酮咖啡的声量明显减小，尽管官方宣称“销量总体上保持在可持续水平”，但销售收入却完全呈现出另一个故事。

2021年，魔酮咖啡实现销售收入2.28亿元，和上年同期相比减少超过1个亿的收入，这对年收入仅3.65亿元的巨星传奇而言是不小的打击。而流量引擎熄火不仅影响了主营产品的销售，也不利于新产品的推出。魔酮咖啡之后，巨星传奇还推出了魔力通益生元软糖、魔酮益生菌冻干粉、魔酮本草饮，2021年销售收入分别为247.5万元、1307.6万元、1418.5万元，表现平平，新产品的推出并未掀起太大的浪花。

这暴露出巨星传奇极度依赖周杰伦IP的短板，没有了流量加成，魔酮咖啡短期内销量就出现了较明显的下滑。而且也可以看到，公司产品对消费者的吸引力不够，咖啡作为一种消耗品，若保持较高的复购率，即便暂时失去了明星宣传的赋能，销量和销售额度短时间内也不会出现较大的下滑。但魔酮咖啡的表现恰好说明，粉丝的羊毛并不好薅，他们可能出于对明星的喜爱和支持购买一次产品。但若产品无法解决其核心需求，他们很难因为对明星的喜爱而持续买单。

值得注意的是，魔酮咖啡还是巨星传奇与第三方公司衡美集团共同开发的配方，依赖第三方生产商供应。无论是研发还是生产，公司似乎都没有足够的掌控力，这带来了一定风险。而且招股书中并未披露研发支出的具体数据，销售及营销开支从2019年的1439.3万元增至2020年的9491.4万元后，始终居高不下。2021年一般及行政开支也同比上涨106%至6509.1万元。仅靠烧钱流量营销，终究不是长久之计。

在新流量逻辑带来的挑战之前，摆在巨星传奇面前的更大问题是，防弹咖啡这个细分垂类赛道能否撑得起一家上市公司的发展野心？

巨星扎进小市场

官方称，防弹咖啡的概念于2004年首次在美国推出，自2016年起在中国商业化。它实际上属于一种时下流行的“生酮减肥”方式，在咖啡中加入椰子油等油脂，以油脂代替碳水化合物，来达到阻止淀粉分解并减少葡萄糖的吸收和脂肪积累的目的。随着2021年生酮饮食的走红，防弹咖啡行业也变得更有吸引力。

但发展多年，直到2021年中国防弹咖啡市场规模也仅有32亿元，整体市场并不庞大。加之受疫情影响，防弹咖啡市场增长较预期更慢。因此，尽管根据相关报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，占据了25.6%的市场份额，但较低的行业天花板仍然让公司的想象空间看起来极为有限。

财报显示，2021年防弹饮料市场仅占中国整个饮料市场份额的0.6%，整体发展潜力较小，还未引起国际饮料巨头和本土新消费品牌的注意。所以看起来是巨星传奇悄悄占据了独特的细分垂类赛道，但若发现防弹饮料赛道有做大做强的可能，头部公司一定会迅速切入新品类。

单从产品看，防弹咖啡的门槛本身并不高，对消费者而言并非必需品。并且，“生酮减肥法”正受到越来越多的指责，有观点认为，完全阻断碳水摄入会逐渐造成肌肉流失，加重胰岛负担，这和追求健康的本心显然相差甚远。随着市场趋于理性，巨星传奇追逐的风口随时可能消失。

除了市场规模小和产品力有限，外界对巨星传奇分销模式的质疑也一直不断。招股书称，截至2022年6月30日，巨星传奇的分销网络包括706名分销商及16698名经销商。公司旗下产品在微信等社交电商渠道销售，采取“总经销+各级分销”的形式进行。这样的模式引发了不少关于其涉嫌传销的争议，也引来了监管的注意，公司一度陷入传销风波。

而2020年-2021年，巨星传奇陆续收到两个四线城市的当地市场监管局发出的两份诉前资产保全令，公司部分资金也被暂时冻结以待进一步调查。该事件一出，更是将巨星传奇推向舆论的风口浪尖。尽管最后监管部门判定其是合法的分销模式并全额解冻被冻结的资金，但违规的阴影并未消失。

不可否认，该分销模式和微商通用的代理模式存在相似之处。而此前“微商女王”张庭的公司被盖章为“涉嫌传销”，似乎就是一个警示信号。社交电商领域的监管态势将会愈发严格，巨星传奇不可避免地需要在销售模式上花费更多心思保证合规。

受制于赛道和模式，巨星传奇也在尝试开拓新品类来寻求破局的可能。招股书提到，除健康管理产品和护肤品之外，公司还在研究一系列宠物食品、宠物玩具及幼儿教育产品的可能性。公司预判，受益于中国庞大的人口基数和生育政策的放松，休闲性质的幼儿教育产品预计会受到欢迎。而且和明星IP相联系，巨星传奇计划寻求图书公司及教育设备生产公司的许可及与其合作的机会以开发产品。教育产品看起来将是公司未来发力的重点之一。

然而，截至2022年6月30日，公司的现金及现金等价物仅有2.13亿元，而贸易及其他应付款项和合约负债合计共有1.1亿元，账上的现金流难言宽裕。在这样的情况下还要不断推出新的产品和开发新的品类，上市募资可能成为必然的选择。

对巨星传奇而言，流量来也匆匆，去也匆匆，目前难以见到稳定的业务板块，这或许是资本最大的疑问。业绩想要摆脱这种波动性大的模式，更需要在“周杰伦们”之外找到自身产品的护城河。