文|DataEye研究院

椰树集团开始进军直播了。

国庆小长假，开启了8场直播，画风还是一如既往的稳定。

10 月 8 日直播时被平台“秒掐”，对此，椰树集团相关负责人对媒体媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价。海南省市场监督管理局工作人员称，已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

有人认为椰树一直以来走的就是这个风格，直播间并无不雅行为；有人认为椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，且多次因类似原因被处罚，应该严惩。多次陷入舆论漩涡，为什么椰树还乐此不疲？

到底是“营销鬼才”还是“试探底线”DataEye研究院电商组将深入椰树集团直播间，拆解其营销逻辑。

01 广告搬进直播间效果如何？

椰树集团拥抱短视频平台，时机着实有些迟滞。

抖音平台第一条视频2021年2月才发布，此后更新频率也极低，平均一个月才一条。数据显示，截止至国庆试水直播前，其抖音平台粉丝在1万左右，而截止至发稿账号粉丝已达21.6万。

从主播阵容来看，果然没有让人失望，还是一样的配方。男主播，是撞脸吴彦祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在这！@kk战神、@璟如在三亚，同样颜值养眼。除了男帅女靓，可以发现，女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的大胸美女。

从直播数据来看，目前账号共开启10场直播，总观看人次56.1万，场均观看人次达4.7万，场均停留时长9m4s。（此前爆火的T97咖啡直播间场均停留时间也不过1m45s）

观看@椰树集团直播间用户画像中，男性用户多于女性用户，占比70.68%，年龄分布方面以24~30岁用户为主，占比42.56%。整体看用户层级比较泛，饮料类目受众较广。

椰树集团直播间用户画像

美中不足的是，截止10月7日，椰树直播间场均销售金额仅2500-5000元，远低于我们看到的热度。如果从GMV来看结果，只赚了吆喝的椰树在直播行业中还需继续深造一番，但从博眼球的角度来看，椰树无疑是10月以来最出圈的直播间。

02 买的不如看的多，原因几何？

首先，我们通过消费者决策模型——AISAS模型去解构椰树集团直播间。

消费者为何关注：

品牌效应：椰树是一代人童年就开始喝的品牌，从心理上有“接近性”。在直播前进行了官宣，预告主播直播阵容，在直播开始前充分预热，形成一波流量高峰；而在直播过程中，频繁登上热搜，账号涨粉达16万，吸引更多用户关注直播间、了解椰树集团，从而实现破圈。

近10天椰树集团粉丝总量及增量

吃瓜心态：椰树在此前有过“美女营销”“擦边文案”的先例，屡屡被质疑，用户对此争议很大，大众存在“吃瓜看热闹”心态。

关注热点：之前被骂被罚，现在会不会改？大众对此会有悬疑感，保持持续关注，想了解事情后续发展。

消费者为何感兴趣：

长期兴趣：在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，主播们用魔性的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品，形成视觉、听觉双重刺激，着实令人上头。

好奇驱使：频频上热搜，热度加持，驱使用户想了解直播间到底是怎么样的。

消费者为何搜索：通过美女、热舞、BGM、品牌加持后，直播内容引起了消费者兴趣后，消费者会搜索查看账号视频、搜索相关信息等。这些信息的搜索，一方面让消费者对品牌深入了解，另一方面也促进消费者主动传播。

消费者为何购买：

品牌效应：老国货品牌与用户存在信任关系，且加之此次带货产品价格不高，活动力度大。

饥饿营销：经常出现抢购一空的状态，大家想买都不一定买得到，由此勾起抢购胜负欲。

打赏心态：美女卖力带货，本身就值得通过买商品为她们的卖力而进行“打赏”。

消费者为何分享：

消费者在直播间观看直播或下单购物后，会通过社交平台分享自己的感受与体会，来寻求共鸣；而这些分享不论好坏，都能发酵此次直播，为品牌带来持续不断的热度。

吃瓜心态（寻找谈资）：转发出去给朋友、同事，大家一起吃瓜、看热闹。

帮助他人：优惠力度大，帮别人省钱。

椰树品牌抖音指数6号后开始飙升

官方下场直播证明了椰树集团的决心，只是决心之外，DataEye研究院电商组也总结了椰树集团直播带货GMV低面临的问题：

①直播时长低、低价导致库存不足：我们发现在椰树直播间，场均直播时长都在1小时左右，从主播花絮片段和椰树官方公布的几位主播个人账号可以看出，4位女主播没有什么直播带货经验，更像是客串兼职。

直播间每款上架的商品都是“买一送一”，一位在线上售卖椰树的经销商表示，这个价格比他的进货价还低：“245ml的椰汁90元24瓶还买一送一，就是45元一箱，价格也太低了，我们做这个价格就是亏本。”另一位经销商也表示，自己这边能给下一级的最低批发价也不过75元左右，并且需要50箱起批还不包邮，根本做不到直播间45元一箱的低价。

椰树显然也知道这一点，所以上架的库存并不多，椰树集团抖音橱窗数据显示推荐的商品只售出了145件，更多只是一个试探的动作，这也是为什么直播间人气颇高，场均销售额却不到5000元的原因之一。

②流量并不精准，后续转化成难题：从营销角度看，从线下转到线上，保持自己的风格去试探市场，并没有什么问题。但椰树的营销套路，此前更多是在线下媒介投放广告，遇到抖音快手直播间这种巨大的流量池，能瞬间获得指数级的曝光，也会带来巨大的争议，加上用户还能在直播间即时互动，势必会面临很多非议和挑战。

在此之前以类似方式带货的有美少女嗨购、居然小蓝蓝等，这样的直播带货方式虽然能撬动更多的低价值流量甚至是“免费流量”，但不代表他们有持续的购买力，也并不是主播所售产品的精准用户，许多人抱着看热闹的心态看完就走了。(与此前火出圈的楠一青瓷同理)

且同质化的内容可能很快就会让观众审美疲劳，光靠噱头的直播间走不了多远，现在的消费者已经不买账了。只有内容和供应链全面发展，才能在直播流量砸过来时，把他变为真正的粉丝购买力。DataEye研究院电商组认为椰树集团当下最要紧的是，趁着还有关注度，在维护粉丝的同时并丰富后续的货盘。

DataEye研究院电商组通过梳理后发现，或许椰树集团直播或许本身不是希望通过直播提升销量，而是希望通过每一次出圈的争议将椰树椰汁的名声进一步打响，让大家持续关注品牌。

用极少营销投入撬动如此巨大品牌曝光量，椰树说自己是第二，估计没有别的公司敢说自己是第一，距离第一场直播已经过去十天，关于椰树直播的讨论并没有减少，微信指数还在增加，各种分析也层出不穷。

03 总结

直播带货，正逐渐成为传统品牌转型的风潮。从行业的角度来看，直播间正在越来越繁荣，消费者有机会和更多的传统品牌直接面对面沟通，消费体验更加舒适。

从椰树集团直播这件事出发，DataEye研究院电商组总结了两点经验：

①圈定受众，力求精准：实际上，从直播片段片段来说，女主播们的穿着并不暴露，神态也自然，跳舞的时候比较性感但也不算色情低俗。此事能引发那么大讨论，主要还是椰树牌多次用丰满美女擦边营销造下的苦果。椰树直播带货的问题，不在营销方式本身，而在于不适合大规模传播。阳春白雪、下里巴人，不同的用户偏好不同内容，只要不违规违法，给喜欢芭蕾的推《天鹅湖》，给喜欢二人转的推赵本山，就不会有问题。研究用户、接近用户、精准营销是关键。

②注重产品，营销为辅：椰树在此前的营销中，过于侧重产品带来的功效。可以换个思路，去关联一个场景，强调一种情感。 例如，可口可乐不强调任何功能效果，但每到聚餐我们就会想到它，因为可口可乐与聚会的场景相关联，强调欢聚的情感。

在如今的舆论环境下，黑红营销的反噬概率几乎是百分之百。无论冒犯/物化女性，还是打擦边球都将极大程度地冒犯消费者，引发群体抵制。名气有了，但名声没了。

对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。