文|文娱价值官 陈桐

编辑|美圻

30位心怀音乐梦想的女主播，有年轻的北漂女孩、有央视舞台常客、有原海外女团成员，在3位主播经理人和职业培训师的帮助下，她们快速成长，一边朝更专业的音乐女主播方向努力，释放着更多的才能，一边实现了粉丝数的快速增长。

快手《声声如夏花》的设定，像极了长视频平台前两年纷纷推出的养成系综艺，不同的是，快手选择直接从直播行业入手，用短视频的方法解释短视频，跳出了长视频平台唱跳竞演节目的桎梏，平台烙印相当鲜明。

无论市场环境如何变化，综艺始终是娱乐领域重要的内容出口。过去的一年中，各大短视频平台的关键字里，似乎都少不了“自制综艺”四个字。以抖音、快手为代表的短视频平台，以小红书为代表的内容社区平台，都在综艺领域大举进攻，试图通过自制综艺实现娱乐内容的扩容。

突破固有思维，借助内容生态的构建，找到短视频综艺和观众间平衡的点，势在必行，也能为平台拓展出更大的想像空间。唯一的悬念是，率先破局者会是谁？

加速杀入综艺圈

2020年，受疫情影响线下脱口秀演出暂时停摆，快手趁机上线了搞笑综艺《爆笑八点半》，这是快手推出的首档自制综艺节目，此后，快手在综艺领域的布局就此展开，陆续推出了《天生就是舞者》《萌宝去哪儿》等多档垂直题材的自制综艺。

北京冬奥会期间，快手抓住机遇在体育综艺赛道频频发力。冬奥会开幕前夕，快手提前推出了竞技真人秀《冰雪队队碰》，节目集结了快手站内28位达人组成四支战队，用爆笑团队游戏、趣味冬奥小知识科普、接力冲关等设置，带领全国观众提前感受冰雪运动的魅力与竞技体育的紧张刺激感。

冬奥会正式开幕后，《冰雪英雄》《冰雪快报》等节目邀请运动员、明星和达人助阵，通过轻松幽默的方式畅聊冬奥热点，分析赛事亮点，陪伴用户一起看冬奥，让老铁得以窥见运动员奖牌光环下的真实一面，也迅速壮大了快手的自制综艺声量。

在自制综艺这一赛道上，抖音更是先行了一步。2019年，抖音正式推出了自己的竖屏微综艺，首部微综艺《每个我》邀请李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生达人，展现了他们视频作品背后不为人知的一面。

不久后，抖音又推出一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》，邀请10位不同类型的歌手捕捉都市人的情绪状态，为城市每个角落的人们营造意外的音乐惊喜，用音乐治愈人心。成功试水后抖音趁热打铁，与明星合作上线了一系列微综艺，罗云熙的《魔熙先生+》、赵奕欢的《寻梦“欢”游记》、张艺兴的《归零》、胡海泉的音乐漫综《Hi！泉听我的》都反响不错。

随后，《Stage舞台·国境线》《即刻唱响》《无限偶像》《因为是朋友》《很高兴认识你》《耐撕大会》《岳努力越幸运》《理想家》等不同类型的自制节目接连发力。与地方卫视平台联合打造了《为歌而赞》《点赞！达人秀》《给你，我的新名片》三档不同类型的节目，在自制长综艺上显露出更大的野心和魄力。

近两年，B站也布局了《说唱新世代》《舞千年》《我是特优声》《哔哩哔哩向前冲》等综艺。在短视频平台发力自制综艺的同时，小红书等内容社区平台同样在关注这一赛道。从去年开始，小红书相继推出了旅行真人秀《逃离城市计划》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》，推理真人秀《我们一起推理吧》以及《我就要这样生活》《角落的夜晚》等节目，与短视频平台抢食综艺市场。

催生内容新物种

两年多来，以抖音、快手为代表的短视频平台，以小红书为代表的内容社区平台都在自制综艺领域大举进攻，从平台角度来说，巨头们需要直播、分享以外的新故事来拓展更多新的场景、增加用户黏性。

站在内容的角度，虽然短视频平台入场会加剧综艺市场竞争，给长视频平台带来更多压力，但在长短之争中，会逐渐探索出更多不同的风格路线，催生出综艺新物种，让内容生态更加繁荣多元。

这一次，快手推出的《声声如夏花》让人在泛滥的的音乐才艺类综艺和唱跳竞演综艺中难得看到了不少亮点。打破常规的选角重点落在音乐主播这一新兴群体上，基于快手多元主播生态， 30 位女主播有音乐学院的学生、有游戏主播、有国际名校高材生，有年轻的北漂女孩，也有原海外女团成员和年龄30+的宝妈，画像多元的主播们来自直播间中不同的分区。

在赛制上，30 位女主播需要接受直播互动与舞台竞演双重考验，前三期的突袭直播、才艺摸底和团队直播赛，大家原地搭建直播间、黄金3秒吸引停留、展示绝活获得关注、连麦共播提高人气，都是对主播真实生态的还原。随后三期的“百花齐放”风格夜广场歌会、个人风格定位职业培训课和户外直播音乐会，则让主播们对自身能力拥有了更多想象空间。

比起以往的唱跳竞演真人秀，《声声如夏花》更像是围绕主播职业成长打造的综合业态，在进一步加深大众对主播岗位以及职业化理解的同时，节目通过长节目、短视频、直播三者相结合，也将综艺与直播链条的双线逻辑打通，进一步完善了快手的多元内容生态。

在《声声如夏花》之前，快手推出的全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》同样有不少新意。聚焦全民睡眠问题这个题材在真人秀中已经是独树一帜，而节目更是在发起人黄子韬及参与挑战艺人的个人快手账号播出，并采用“1+4”多直播间的平行直播模式，打造了明星+直播综艺形态互动新玩法。从播出效果看，全网曝光度与话题热度都相当不错。

抖音推出的真人秀《很高兴认识你》目前已经开播了两季，在真人秀占据综艺半壁江山同质化严重的当下，这档节目依然具有创新基因。《很高兴认识你》的镜头拉得很远，远距离拍摄尽可能让嘉宾忘记镜头的存在，放下包袱全心投入，舒适放松的环境往往能在无意间捕捉到许多即兴的聊天内容，这其实和直播间有点类似。

和快手一样，抖音在内容端也将“直播+长视频+短视频”打通，直播作为话题引爆和预热、长视频作为精品内容落地，短视频则贯穿始终做持续内容输出和发酵。《很高兴认识你》同样融合了综艺拍摄手法和直播互动的形式，帮助线上观众实时参与推动情节发展，产生身处其中的体验。

随着不同题材的综艺越来越多，短视频巨头在差异化竞争中逐渐摸索出了一套属于平台的自制玩法，除了节目的内容和形式尽可能与平台生态相适应，其播出形式也更加灵活。短视频在创新节目形态的同时，也催生综艺节目新物种，为内容市场带来了更多创新活力。

存量时代用户争夺白热化

短视频平台的长视频野望，早不是江湖中的传说。而短视频与综艺结缘的起点，最早可以追溯至宣推工具时代。在短视频平台快速成长期，许多头部综艺纷纷借势短视频或直播间打造营销爆点，搭建节目在短视频领域的内容矩阵，将短视频的用户流量转化为长视频的播放热度，实现“以短带长”的营销效果。

进入存量时代后，竞争进一步加剧，在增长红利接近尾声以及争抢用户的巨大焦虑之下，短视频巨头必须在内容上游布局，进一步占领用户的注意力高地，先于对手建立持续循环的创新内容生态，用优质内容吸引高粘性用户。

这两年，抖音、快手、B站乃至小红书都开始加大内容生态的布局和投入，综艺则是其战略中的重要一环。在原有的平台流量基础上，更为大众化的影剧综内容不仅能够进一步拉动用户的增长，还会和原有生态产生更深的联动，加深达人在平台生态中的活跃度。

总体来看，向中短视频以外的市场寻求增量似乎已经成为各平台的“共识”，布局综艺已然成为短视频的一个必然路线。

不过，不管节目如何创新，在自制综艺领域，短视频平台和内容社区平台仍然是新玩家。除了上面提及的几档王牌，还有许多自制综艺存在整体声量相对较小、出圈相对较难的劣势。另外，播放形式灵活也是一把双刃剑，直播形式无法快进不能倍速，也在一定程度上劝退了一批用户。

相比短视频，长内容是一门慢生意，需要长时间积累，目前抖音、快手和B站都未催化出足以让长视频惊慌的爆款内容，短视频平台做长视频内容，优势在于自带营销资源，大量二创引流，但同时也极容易困于此，圈地自嗨、浅尝辄止以至于后劲不足。

无论是诞生于何种平台，综艺的出圈，靠的还是多元化、创新化的内容。在自制综艺领域，短视频平台仍然需要耐得住寂寞，跳出长视频去做长视频，依托短、中、长、直的多元化手段去打磨更精致的内容。