文|化妆品财经在线CBO

对中国市场情有独钟，但“冷启动”的J姐似乎没能在竞争激烈的中国美妆市场继续自创品牌在海外的辉煌。

日前，全球最具影响力美妆博主之一Jeffree Star的个人彩妆品牌Jeffree Star Cometics宣布进驻京东平台。在中国的社交媒体平台，品牌官方微博写道，“做自己，美有道理，找到你的专属色彩”。此前，该品牌已经通过海外渠道进驻天猫。

加码中国市场，对在全球社交平台拥有海量粉丝的Jeffree Star是最好的时候，但同时也是挑战最大的时候。

01 有着鲜明个性的“超级网红”

不久前，英国金融产品网络平台Money.co.uk根据Google趋势数据、INS粉丝数等数据评出了“2021年最受欢迎的十大名人品牌”中，美国歌手、化妆师、社交名人、美妆博主Jeffree Star位列其中，和他一起上榜的还有Fenty beauty创始人Rihanna、美妆界“卡戴珊”Huda Beauty创始人Huda Kattan、Kylie Cosmetics创始人Kylie Jenner和美国说唱歌手、服装设计师Ye。

在Cosmetify“2020年最富有美妆博主榜”中，Jeffree Star已凭单个推文盈利40566英镑（约合人民币36.15万元）排名全球第八（综合Instagram和Youtube）。而在今年的“最富有美妆博主榜”中，Star单个视频收入11400英镑（约合人民币10.2万元）排名第五（就Youtube而言）。Jeffree Star在Instagram上拥超1400万粉丝，在中国的知名度也很高，在互联粉丝称他为“J姐”。

2011年J姐创立了同名彩妆品牌Jeffree Star Cometics，产品线覆盖了口红、唇釉、遮瑕膏等。正如J姐本身夸张的风格一样，Jeffree Star Cometics的彩妆也一如既往的狂野妖媚且高调。同时，因为有着自己的研发团队与生产工厂，从研发到配送，J姐都做到亲自把关。

多年以来，Jeffree Star Cometics品牌已打造出包括ANDROGYNY眼影盘、BLOOD SUGAR眼影盘、VELOURLIQUID LIPSTICK(丝绒液体唇釉)等系列的明星产品，常年霸占各大彩妆榜单上的热门产品。

在美妆界，Jeffree Star作为大多数中国美妆博主的启蒙，深谙互联网流量运作的他，除了拥有高超的化妆技术，和卡戴珊家族以及各大美妆博主的“骂战”也让他始终在流量中心，经常成为头条人物。2020年4月，Jeffree Star因一场严重车祸导致视频断更许久，粉丝量略有下降，渠道合作品牌Morphe也宣布终止合作，但《福布斯》估计他在2020年仍通过油管视频赚了1500万美元。

目前， Jeffree Star Cosmetics的品牌估值仍超过10亿美元，业界时常传出欧莱雅和雅诗兰黛等巨头想要要收购它的消息。

02 J姐的“中国心”

《化妆品财经在线》记者发现，今年以来，Jeffree Star陆续低调地一改往日风格，在中国开通了微博、小红书等社交媒体的个人和品牌官方账号。截止到记者发稿，其个人小红书账号粉丝1.6万，品牌微博官方粉丝不足1万。

具体到品牌表现，对于一个全球超级网红而言，中国市场并没有对其美妆品牌表现出足够的欢迎。以天猫渠道为例，品牌海外旗舰店上架了4款单价在170-450元之间的产品，销量均没有过百。

值得一提的是，在京东平台，品牌上架的单品略多，为了迎接在京东的开业，产品售价也打7折促销，部分明星产品价格已经与大部分国货彩妆品牌持平。

如果从目前市场表现来看，低调进入中国的Jeffree Star并没有承接其在海外市场的流量。

但Jeffree Star似乎对中国市场情有独钟。今年2月，在停更8个月后，其首个评测视频选择了中国美妆品牌花西子，该评测视频一度登上全球趋势榜第四，视频在Youtube更是引发全球热议，一度让花西子品牌在海外市场名声大噪。

这位在Youtube坐拥1600万订阅者的“全球超级网红”在其长达25分钟的评测视频中，展示了花西子高光、蜜粉和同心锁口红等多个热门单品的上妆过程，并且称花西子是“全世界最美的彩妆”。

随着中国美妆市场快速增长，尤其是电商运营和物流服务的进一步完善，中国化妆品产业正在规范化中进入新的快速稳定增长时期。与此同时，化妆技巧、名人IP和垂直类内容营销依然是当前中国市场的彩妆品牌最主要的营销技巧。

显然，已经在全球有着绝对的个人IP影响力，且深谙互联网营销秘诀的Jeffree Star此时选择进入中国市场为时不晚，但面临的挑战也足够激烈。

03 海外彩妆品牌优势在减弱

当Fenty Beaty、Jeffree Star Cometics等外资知名网红品牌开始不断打开中国市场的同时，本土彩妆品牌也不甘示弱，产品力和品牌力在不断升级。

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。另有数据显示，2020年花西子和完美日记线上成交额力压国际大牌，分别以27.54亿元和24.28亿元位列一、二名。

不难发现，随着新兴渠道开辟、行业新规落地、消费风向变化等,化妆品市场的较量继续升级，虽然外资美妆品牌依然占据主导地位，但中国消费者对本土美妆品牌，尤其是彩妆品牌的态度正在发生变化。无论是从社交媒体上热度还是销量来看，中国本土化妆品品牌正在快速抢占市场。

某本土新锐彩妆负责人认为，无论是在运营团队对中国市场的把控，还是工厂的反应速度来看，本土彩妆品牌已经建立起强大的排他性优势。“新一代成长于互联网时代的中国消费者更加追求文化内涵、科技含量和性价比，且本土品牌已经开始下沉线下和下沉市场，与此前相比，海外彩妆品牌优势并不明显。”