文|伯虎财经 东篱

“旅游就是从一个自己呆腻的地方，去到一个别人呆腻的地方。”

这样的“交换”，在每年的“十一黄金周”尤为火热。

不过今年国庆节，这一“交换”趋势出现逆转，大家开始深度体验附近的风景，本地游、周边游、短途游成国庆出游主流，本地消费也随之成为假日经济“主引擎”。

嗅觉灵敏的互联网大厂自然不会错过这一商机，携程“从远及近”增强周边服务，抖音“不设边界”带货旅游产品，美团“坚守主场”加码团购直播。

大厂们“明争”周边游的背后，实则“暗夺”本地生活的蛋糕。

01 今年国庆，你“周边游”了吗？

这个国庆节你去哪儿了？

相较于往常刷屏朋友圈的“网红景点”9宫格，伯虎财经的朋友圈今年明显寂静了不少，长途旅行的朋友屈指可数，反倒是市内短程徒步线上“人满为患”。

可不，疫情反复下三天一次的核酸，让逛街都不再是“刚性需求”了，更何况旅游呢？

大批不愿承受异地隔离的消费者选择“在家趴窝”，择机出门。而且，相较于疫情前的远距离旅行，消费者出于风险考虑，也更青睐城市休闲玩乐和周边深度游。

据在线旅游平台携程统计数据，今年国庆期间本地、周边旅游订单占比达65%。去哪儿旅行APP上“本地游”相关旅行产品的搜索量也从10月2日起持续猛增，“国庆不出城玩法”板块关注人数达百万。

而“周边游”并非一时火热，自疫情暴发以来，国内主要节假日省内游的占比明显提高。据未来智库，省内游相比跨省游已形成“碾压”优势，比例高达92.4%。

（省内游和跨省游占比变化/未来智库）

与“周边游”一同火爆的，还有周边旅游消费。据携程统计，今年国庆本地、周边旅游人均旅游花费较去年国庆节期间增长近30%；人均露营花费为650元左右，较中秋节增长30%左右。平台上飞盘、皮划艇、骑行、徒步、划船、滑雪、骑马等运动游玩项目销量也同比增长超400%。

而这就进入了“美团”的地盘——“本地生活”。美团国庆期间消费数据显示，本地消费占比高达77.4%。

可美团还远不能坐享其成，毕竟抖音、携程等一众互联网大厂，都对这块“肥肉”垂涎欲滴。

02 “本地生活”有多香？

可能大家有所耳闻，本地生活服务是一个万亿级的巨大市场。

有数据显示，从2014年-2018年，中国本地生活服务的市场规模在以41.3%的年复合增长率飞速增长，预计将在2024年突破2.8万亿元。与此同时，作为一个万亿级的市场，其线上渗透率却仅仅不到15%。

据百度百科，“本地生活服务是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给网民。

作为国内本地生活业务的头号玩家，美团目前的业务几乎涵盖了生活的方方面面。

打开美团APP，能看到外卖、美食、酒店/民宿、休闲/玩乐、电影/演出、打车、买菜、跑腿代购、火车票/机票、美团优选、买药、景点/门票等入口，是众多消费者寻求经济、优质的餐饮、旅游、娱乐等服务的一站式平台。

那么，美团靠本地生活赚到钱了吗？

也许在不久前，美团确实还是在亏损，但是今年二季度，美团继2019年首次盈利47亿元之后，二度扭亏为盈，实现扣非净利润21亿元。与此同时，美团的核心本地商业业务贡献营收368亿元，同比增长9.2%，占总收入比重70%以上，妥妥的“现金牛”。

对于美团的商业模式，有业内人士指出，美团就是“高频带低频”的逻辑，并且其长达十年的实践已经证明了这一商业逻辑的成立，通过美团的外卖点单这一高频消费，可以有效带动低频的电影票、旅游景点、美容美发等生活服务产品，从而带动整个平台的高效运转。

这么优质的赛道，巨头不来一场“厮杀”，貌似也说不过去。携程和抖音，便是杀入这一赛道的两位猛将。

对携程来说，出境业务受挫、商旅业务增长放缓，亟需打开新的业务增长点。在“周边游”成假期主流的情况下，本地化布局和本地用户，自然成为了携程必须拿下的“主战场”。

事实上，早在2011年，携程就已“进军”本地生活，在当年收购了“订餐小秘书”；并在2014年上线了美食频道，在2016年推出了“美食林”。

今年国庆前后，携程也重点瞄准周边服务，推出“超级周边游”系列活动，涵盖酒店、露营、租车、火车票等服务，直击“本地生活”板块的本地旅游消费，“杀”到了美团的主场。

而抖音这边，也在2018年就组建团队启动本地生活服务，随后几年更是加快了布局的步伐。

2019年，抖音上线 “商家”页，可查询各类促销、优惠信息，并支持“在线预订”；2020年，陆续推出团购、“达人探店”、上线酒店预订、门票预订等业务；2021年，专门成立“本地直营中心”拓展本地生活业务，在同城页顶部上线“吃喝玩乐”频道、地图，在“钱包”功能内增加团购入口。

目前，在同城生活页面，抖音已经提供包括美食、休闲娱乐、景点周边游、酒店民宿等8类本地生活服务，与美团的首页入口高度重合。

战火烧到了“家门口”，作为“防守方”的美团也不甘示弱。对于抖音重点发展的直播团购，美团背靠外卖基本盘加码到店团购业务，推出了主打本地美食特惠的平台“美团圈圈”，并在美团App推出直播带货功能，开启直播带货新征程。

单打独斗易遭对手“背刺”，在你来我往的攻防战中，美团拉来了快手，抖音则选择了饿了么。

03 抖音步步紧逼，美团佛系防守

“敌人的敌人就是朋友。”

今年8月，抖音与饿了么官宣“结盟”，“通过优质的内容，丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验。”

“革新”本地生活体验，抖音、饿了么联手攻入美团“腹地”的野心昭然若揭。

对于抖音来说，短视频内容种草是其“看家本领”，在线点单功能也早已实现，只有即时配送是其短板。

而饿了么的300万蓝骑士正好可以补足这一交付和履约短板，并让抖音从此前擅长的到店消费，延伸至到家类型的本地生活服务，进一步扩大其本地生活业务版图。

目前，抖音本地生活服务已覆盖全国377个城市，细分行业有80多个垂类，而且与去年相比，平台上的动销商户数增长了22倍。在各地疫情较为严重的3-5月，抖音餐饮商家直播场次还增加了50%，短视频发布数也增长了19%。

对此，消费领域观察者杨谦表示，“一是流量优势，抖音拥有6亿的日活用户数据，本身就是一个很庞大的流量入口；二是短视频的内容形式相比传统的图文内容，更容易激发消费者的消费欲望，简而言之就是很容易实现种草。”

由此可见，在疫情的催化下，抖音依托其流量优势已经成为了餐企线上运营的重头戏，此次与饿了么“牵手”，也将进一步赋能餐饮商家通过抖音带货并及时履约配送。

不过，“短视频+外卖”的合作组合并非互联网行业头一桩，去年12月，美团便与快手达成了战略互联互通合作，“二者想要在本地生活取得突破性进展”。

然而如今过去了大半年，美团和快手的合作仿佛没有了下文。目前，在快手上线的美团小程序，仍只有团购等服务，并不能提供外卖服务，而从市场反馈来看，用户比较期待的正是外卖服务。

因此，美团和快手或只是为了导流目的，在一些外围业务和流量方面开展合作，而非拿出自身核心业务强强联合。相比于抖音的步步紧逼，美团对抖音主阵地的“反攻”属实又慢又佛系。

就在昨天，天眼查信息显示“抖音心动外卖”商标状态变更为已注册，获批商标的国际分类包括教育娱乐、通讯服务、旅游物流、社会服务等。去年7月，抖音便内测了“心动外卖”小程序，一时间带有“抖音可以点外卖了”、“xx可以外送啦”标签的短视频引发网友热议。

如今“心动外卖”商标获批，又给抖音发力本地生活扫清了一个障碍，而美团主业面临的威胁也将越来越大。

争夺远未结束，本地生活这块“肥肉，终将“鹿死谁手”呢？

参考来源：

1.连线Insight：携程等待“拐点”

2.无冕财经：本地生活这块肥肉，不能让美团独吞了！｜深度

3.红餐网：抖音“牵手”饿了么，餐饮业要变天了？

4.一刻商业：饿了么牵手抖音，压力来到了美团这边

5.未来智库：在线旅游OTA行业深度研究：下沉市场空间扩容，错位竞争龙头共生