文|伯虎财经 陈平安

字节的“去字节跳动”化还在继续。

继今年5月6日字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司之后，10月12日，字节跳动被曝旗下多个公司也陆续更名为抖音，并且更换了新LOGO。

根据企查查信息显示，字节跳动集团的主公司已由原先的“字节跳动有限公司”更名为“抖音有限公司”，而包括北京字节跳动科技有限公司等在内的多家公司也陆续替换名称为“抖音”，旗下业务如飞书、今日头条、火山引擎、量子跃动等所属字节跳动集团的公司也变更为“抖音”控股。

字节改名并不稀奇，在它已有的10年生命里，有6年被称作“今日头条”。但字节跳动这个名字的意义在于，它某种程度上寄宿着这家公司非同一般的野心。

在2015年极客公园创新大会中，张一鸣分享道：“11年底，12年初时，我强烈地感受到移动互联网的出现会使物理世界在网络世界有更多的数字投影。”

有观点认为，这是对“字节跳动”这个名字的最好阐释：在创始人张一鸣的世界里，物理世界的信息都可以变为跳动的字节。

事实上，无边界的扩张也确实是大众对这家公司的重要印象。B站董事长陈睿曾在媒体采访中这样评价张一鸣：“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想就是做一个 Super Company（超级公司），一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”

关于公司更名和logo更换字节尚无官方回应，但一个很明显的现象是，和名字一起改变的，是字节“跳动”的节奏。

01 旧打法失灵

我们过去常常说，字节跳动改变了互联网潮水的方向，是因为它用它独特的产品战略和打法从如亚马逊雨林一般拥有森严等级体系的BAT格局中窜出，并迅速壮大。

2012年，基于大数据，通过算法实现个性化推送的今日头条正式上线，并以惊人的速度迅速完成扩张：仅仅90天便获得了1000万用户。到2016年，短短四年间，今日头条就收获6亿激活用户和1.4亿活跃用户。

同年，根据QuestMobile数据，在综合资讯类APP的分类里，今日头条完成了对腾讯新闻的反超。

也正是在2016年，字节正式化身“APP工厂”，通过“大力出奇迹”的拳法将这套产品战略推往各个领域，几乎对标了大部分主流的垂直赛道，比较知名的比如汽车资讯平台的懂车帝，问答内容社区的悟空问答，电商购物类的值点、短视频资讯的抖音等。

当时甚至有传言称，今日头条上各个垂直频道，都要被分离出来做个APP。

依靠这套打法，字节成功拿到了通往短视频的船票，并真正成为了互联网巨头的一员。

但过去屡屡奏效的策略正在失灵。

据晚点LatePost统计，2018 年到2020 年，字节跳动推出和收购了大量项目，大约有140个产品在AppStore上线。

没有一个能和抖音一样脱颖而出。

2021年初，重金扶持的悟空问答宣布停运，随后飞聊也停运，主打短视频社交的多闪并入抖音。

同时根据不完全统计，近一年来抖音推出的新APP大部分都已经“查无此人”，其中包括被寄予厚望的种草产品“可颂”和电商APP“抖音盒子”。

这和国内移动互联网红利见顶有很大关系。

极光大数据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。横向比对过去几个季度的数据，这个数字几乎是停滞的，现象背后的本质则是APP触达的人群正在接近上限。

CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统的数据也证明了这一点，2022年6月，中国移动互联网用户月活数不仅增幅进一步放缓至4.6%，同时使用行为更聚焦，用户月均使用APP数量已经降至23.7个。

人们已经没有精力，也没有兴趣把时间花费在那些新鲜出炉的APP上了。

“字节的飞速崛起，离不开时代红利。在特定时期下，APP工厂模式是起效的，大力也的确能出奇迹，但随着红利见顶，字节的产品法则已经无法再打胜仗了。”有业内人士评价。

02 抖音站到台前

一个很明显的趋势在于，字节跳动正在把资源聚集在抖音上，越来越多的业务开始通过抖音开展。

一方面，去年底，接手张一鸣的梁汝波主导了一次堪称改变字节跳动“APP工厂”定义的组织架构调整，将公司业务分为六个板块——抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

这次变动被普遍认为是抖音在字节跳动内部地位的提升。

另一方面，字节正在加速抖音商业化的脚步。

在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商。

具体而言，就是在短视频和直播之外，发力商城和搜索，将电商的覆盖范围从直播电商扩大到了货架电商。

同时，下沉市场的份额抖音也没放过。据 Tech 星球报道，抖音电商将推出一个名为 “9 块 9 特价 ” 的新频道，该频道内嵌在抖音极速版 App 的商城中，目前该频道还在测试中，只有部分用户能看到。

这等于是切入淘宝和拼多多的腹地正面搏杀。

同样发力的还有本地生活业务。

字节对于本地生活的蛋糕垂涎已久，并于2021年底成立生活服务一级部门，开始内测外卖服务。

虽然有着算法和流量上的天然优势，以探店为主体的到店业务也确实对美团已经造成了一定的冲击，但囿于地推、履约等多个环节的影响，字节本地生活业务发展受阻严重。

今年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，并于次月推出小程序开放平台，希望以抖音小程序为主要容器，接入本地生活战场。

通过与饿了么合作，则正好可以补足其在交付和履约短板，满足即时配送需求。

当前，伴随着互联网红利见顶、整体经济下行的大环境，旧支柱中的今日头条和西瓜视频数据不断下滑。去年十一月，根据证券时报报道，今日头条甚至处于亏损边缘。

《北京商报》援引的数据显示，字节跳动2020年2366亿元总营收中，其中抖音贡献近60%的广告总收入。

作为日活超6亿的互联网“顶流”，抖音目前的变现方式还是依赖于广告，潜力并未完全释放。

围绕抖音展开新业务，去寻求商业和流量变现，无疑是字节当下最好的选择。

03 字节跳动变奏

字节很想保持和以前一样的“扩张”状态。

尽管上市传闻频频不断，接连两任CFO——周受资和高准的上任都被外界认为是字节即将上市的信号。但据《晚点LatePost》报道，新任CFO高准在8月底举办的All Hands（员工面对面）活动上正面回应了公司上市的市场传闻：“公司目前没有具体的上市计划，也没有时间表。”

今年6月，字节把“始终创业”从企业价值观的第五位挪到了第一位。国庆之后，除了加强员工福利，字节还小幅提升了员工期权回购的价格。

不少观点认为字节这一系列举动是为了坚定员工的信心，保持团队的战斗力。

但不得不承认的是，已经成立10年，员工突破11万的字节已逐渐从成长期走进成熟期。

一方面，字节的增速正在显著放缓。根据字节跳动近期对内分享的公司财报，2021字节跳动的营收增速已经从三位数跌落到两位数。

另一方面，字节的业务正在趋于稳定：除了抖音外，目前仍旧没能寻得能够支撑起公司营收的新增长曲线：大力投入的教育赛道被迫转向终生教育，游戏业务仍未孵化出一款称得上爆款的作品，飞书等to b业务仍未确立自己的市场地位，包括PICO在内的元宇宙业务更是处于探索期，正是需要大力追加投入的时候。

成立十年的抖音已经经历了9轮融资，字节需要拿出诚意回报投资人与员工的期待。

根据字节此前内部披露的2021年及2022Q1财报，2021年字节增速放缓的同时，经营亏损达71.5亿美元，同比涨了3.34倍。

但今年一季度字节反而扭亏为盈，现金及现金等价物为426亿美元，环比增长85亿美元。

名字的调整更像是在对外传达一种稳定的信号，毕竟在当下的环境里，能好好挣钱才是最大的安全感来源。

参考来源：

1、字母榜：梁汝波需要字节盈利

2、豹变：张一鸣「消失」这一年

3、燃财经：“APP工厂”失灵，字节撞上“边界”

4、财经故事荟：字节赛马：抖音图文，内卷头条？

5、DoNews：隐退的张一鸣，跳不动的字节

6、AI财经社：字节为何忙着讨好员工