文|C2CC新传媒

近日，资生堂中国首个线上可持续发展活动——“明日花园计划”上线。该活动表面上是资生堂中国与消费者分享可持续发展的措施与成果，提倡绿色美妆消费，但其背后所透露出的是资生堂通过数字化的方式实现对可持续发展理念的转化，也是品牌在“元宇宙”领域的持续探索。

“元宇宙”一词在互联网领域的火爆源于2021年。美国社交媒体Facebook率先更名为Meta，大力发展“元宇宙”业务，之后国内外互联网科技巨头纷纷宣布入局“元宇宙”领域。

关于“元宇宙”到底是什么，其实目前并没有一个统一的概念。“元宇宙”“鼻祖”——科幻作家尼尔·斯蒂芬森1992年在其著作《雪崩》中提出的原始概念：“元宇宙”是平行于现实世界的、始终在线的虚拟世界。

当前数字科技已发展到高度融合创新的阶段，具有强大革命性的“元宇宙”已经成为全世界关注的焦点，但其所具有的强大颠覆性，又带来很多不确定性。

为何美妆热衷于抢滩“元宇宙”？

其实，“明日花园计划”并不是资生堂第一次涉足“元宇宙”，比如在很早之前，资生堂就推出了caico平台，消费者可以通过VR项目体验新品，这是虚拟平台作为构建元宇宙场景重要载体的一种体现。

除了资生堂，欧莱雅集团早在今年3月就申请了17个关于NFT 和元宇宙类别的商标，涉及旗下科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken等品牌。欧莱雅进军“元宇宙”，包含了艺术品、代币、数字收藏品，以及与虚拟商品相关的零售与线上商店服务等等，甚至还有不可下载的虚拟香水”、“虚拟环境的护发制剂””等新概念产品。

雅诗兰黛2022年1月推出了电子商务平台——Maison Too Faced，该平台被定义为“一种前所未有的零售体验，包括一个360度的虚拟环境，具有完整的经济体系，以及虚拟形象和数字资产的可转移性。”它允许购物者与其他客人互动，在虚拟世界的游戏中竞争，并赢得购买产品的折扣卷。

纪梵希、倩碧、科颜氏等都曾推出过自己的数字藏品；Nars与多位艺术家合作打造了NFT明星腮红Orgasm；为消费者提供全新的数字化体验；迪奥（Dior）在今年5月与 Meta Media 合作，在百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋打造元宇宙展览 ——“在路上”（ON THE ROAD）大秀。

在国货美妆领域，完美日记关联公司申请注册了“皮可熊元宇宙”、“PERFECT DIARY METAVERSE”等多个商标；自然堂，在去年双十一与天猫推出“超强元宇宙”玩法，上线了唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，成为了首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。

“元宇宙”作为一个尚未完全成熟的新兴事物，目前美妆与元宇宙之间的结合也基本上还处于营销层面。从某种程度上来说，元宇宙的虚拟技术，确实对美妆行业的发展存在一定的推动作用。

根据《2021数字时尚报告》显示，全球约有35亿人是数字时尚客户，在总购买力中超过55%，而年轻一代消费者对于数字化概念的理解程度和接受程度普遍较高，这也让美妆品牌在“元宇宙”领域的探索存在很多可能。

“元宇宙”的商业价值将持续释放

昨天，Meta在其年度大会“Connect 2022”上公布了一款重磅产品“Meta Quest Pro”，这款VR设备的发布意味着扎克伯格对“元宇宙”的持续投入和热情。

今年2月，Meta首次在财报中公布元宇宙业务的相关业绩，该业务统称为FRL（Reality Labs，Facebook现实实验室），包括与AR（增强现实）和VR（虚拟现实）相关的硬件、软件及内容。根据Meta 2022年二季度财报，Reality Labs营收4.52亿美元，同比增长48.2%。

根据彭博行业研究预计，到2024年，元宇宙市场规模将达到8000亿美元。

在国内，元宇宙概念风靡世界, 形形色色的虚拟人也不断进入人们的视野。2021年，虚拟美妆达人柳夜熙在抖音上发布了第一条短视频，获超300万点赞，涨粉上百万；2022年江苏卫视的跨年晚会上，以邓丽君为原型的虚拟人与现场歌手实现跨时空合唱。

作为元宇宙重要的变现形式，虚拟人也是很多品牌重要的切入点。国货品牌花西子的虚拟代言人“花西子”、欧莱雅的虚拟代言人“欧爷”、屈臣氏推出虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson，都是美妆品牌在元宇宙领域的一次重要的尝试。

其实，今年以来，抖音、快手、腾讯、百度、哔哩哔哩等纷纷推出虚拟人生产平台，打造虚拟人IP形象，甚至还有真人主播虚拟直播、虚拟人直播互动平台、智能AI助理等等。在数字化技术日益成熟，算力、AI等技术能力的提升，“元宇宙”相关的展现形式以及商业变现的可能性都将会得到巨大的提升。

“元宇宙”是未来？还是泡沫？

“元宇宙”是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，其本质是沉浸式体验，这本身符合人类社会信息技术与社会深度融合的发展大趋势。

“元宇宙”基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合。

目前，美妆与元宇宙的结合大多数都只是集中在营销层面，美妆品牌感兴趣的元宇宙能够带来的改革“技术”，只是彰显品牌在紧随数字化潮流范围。擅长营销的美妆产业不会放过任何一个“营销风口”。错过了元宇宙，就意味着错过与新消费时代年轻用户建立关系的机会。

根据相关调查数据显示，76%的消费者希望他们的虚拟形象能以现实世界无法实现的方式表达他们的创造力和个性，80%的人相信元宇宙将会影响美容行业。

元宇宙与美妆行业的融合，能够为美妆行业发展提供全新的品牌发展思路，构建新的消费场景，传达更加具有科技感和未来感的价值观，这背后有的不仅仅是品牌营销价值，更有可能美妆品牌未来发展的全新领域，是一个拥有完整价值观的新大陆。

开源证券在一份元宇宙的分析报告里指出，形成元宇宙要经历三个阶段：即从“沉浸式体验形成雏形”到“虚拟/现实逐渐模糊”再到“在虚拟世界中形成新的文明”，实现终极形态的“元宇宙”可能需要几十年乃至更久时间。