文|银箭财经

不知道从什么时候开始，凤梨罐头会过期，连象征忠贞的钻戒也是。

前段时间，社交媒体平台中大规模流传有关“800元可删除DR钻戒购买记录”的传闻，一度引发了轩然大波。对以“男士一生仅能订制一枚”为噱头的DR钻戒，可谓是伤及根本，造成了极大的信誉打击。

尽管迪阿股份很快就做出回应，声称相关传言不实，提供删除记录服务的淘宝店铺也被处理下架。但由于此前也有类似传闻曝光，早已有所动摇的公信力，似乎并不能完全打消用户群体的质疑。

尤其是随着珠宝行业越发内卷，负面新闻不断的DR钻戒正面临着市场份额的缩减，大量轻奢网红品牌的出现，更是对DR的“真爱”标签造成了不小的冲击。再加上迪阿股份自上市以来的糟糕表现，以及近期培育钻石赛道的异军突起，能否不被“后浪”赶超，或许将成为下一阶段的难题。

困境之中，靠着营销概念上位的DR钻戒，又在近期讲出了“十不卖”的故事。只是这一次，故事又能讲多久？

一、DR钻戒营销概念屡遭打脸，区块链技术公信力不如800元的淘宝店？

其实依照正常逻辑来看，DR钻戒在这场“800元”的传言中，本不应该表现得如此狼狈。

甚至从传言最开始，就不该有这么多人去相信它。毕竟，为DR钻戒“一生唯一”形象做担保的，是日趋成熟的区块链技术，以及正值高速扩张窗口期的NFT市场。

根据迪阿股份在9月25日发布的官方微博，购买过程中，不仅需要用户本人持身份证现场验证，而后还会通过手机验证码、人脸识别等多种途径，来核验实名认证。最后在购买成功后，还将用不可逆的加密技术加密购买信息，并将其上传至国家信息中心发起的BSN区块链。

如此一来，即便是迪阿股份自己，也不能对所有购买记录进行随意篡改，并且永久不可删除。而且，作为目前区块链中最具活力的行业之一，NFT市场特有的去中心化金融创意模式，也决定了被纳入区块链之后，并不只是一串简单的数据代码，而是成为具体可交易的金融产品。

甚至已经有不少的NFT市场交易用户，将珠宝区块链产品与金融服务相关联，广泛用于质押、贷款等领域。而且自2018年周大福首次将区块链技术应用于珠宝鉴定以来，无论是全球最大钻石生产商戴比尔斯，还是世界最大钻石中心以色列，都以实际行动验证了区块链技术对珠宝行业的赋能意义。

因此，如果问题不是出在区块链技术上，那DR钻戒所表现出来的，如此低的风险应对能力，只能说是怨不得旁人了。具体来讲，或许是以下两个层面所积累的负面影响。

1.“一生唯一”营销概念多次打脸，实物与样品不符屡遭投诉。

除了这一次800元有偿删除购买记录的传闻外，DR钻戒“男士一生仅能订制一枚”的营销概念，已经不止一次遭受过质疑。其中影响最深远的，莫过于2021年11月10日，DR内部员工主动爆料，“通过DR官方查询渠道查到多位流量艺人已经购买过DR钻戒”。

该消息曝出后，一度引发了全网热议，特别是在该名员工的爆料中涉及了12名当红艺人。其中包括夏之光、宋威龙、黄俊捷、焉栩嘉、任世豪、周奇等男性艺人，以及女性艺人陆柯燃。

尽管在事发第二天，就有网友主动站出来，承认利用焉栩嘉身份证号买了DR产品。其目的最初也只是好奇，本以为DR钻戒购买时会出现真人实名认证，但却直接购买成功，后续也被官方客服告知无法修改。

不管这一事件真相是否属实，至少在后续的调查中，确实存在不需要验证，仅凭任意身份证号就能在网络平台购买DR钻戒的情况。而且在当时，就已经传出可以“反复”删除购买记录的传闻，报价也只有500元。

此外，由于实物与样品不符、存在质量问题、身份证被盗用、强制收取定制费用等多项问题，DR钻戒也经常出现在网络投诉平台中，持续影响着用户群体的实际观感。

2.合成石冒充天然钻石涉嫌欺诈，4000成本卖1.5万元惹众怒。

在2021年迪阿股份的招股书中，明确披露了2017至2019年中，共计6个批次的产品，都被发现加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。其中，2018年和2019年抽检过程中，分别有两批次抽检产品被发现贵金属含量低于合同约定标准。

到了2020年，在蚌埠市市场监管局第一季度市级监督抽查情况报告中，也显示了迪阿股份旗下两款产品，因“标识错误”被监管认定为不合格产品。整个报告期内，迪阿股份仅是因为质量不合格，就累计退货23次，涉及金额高达16.75万元。

而且，DR钻戒还曾被曝出，涉嫌伪造几十起虚假求婚的案例，通过凭空捏造的浪漫故事，作为营销手段来诱导消费者购买其产品。无论是产品还是营销，都一定程度上构成了欺诈消费者的嫌疑。

再加上今年9月22日，由于迪阿股份被郑州市金水区人民法院列为被执行人，执行标的48.36万元，“4000元成本卖1.5万元”的话题在后续讨论中被顶上了微博热搜。夸张的溢价，以及远超同行业水准的72%毛利率，一度招致各方面的声讨。

正所谓冰冻三尺非一日之寒，迪阿股份的商业形象低迷至此，也有着来自投资市场的失望。

二、培育市场加入珠宝行业“大乱斗”，迪阿股份轻资产代工模式弊端显露？

2021年12月15日登陆深交所创业板的迪阿股份，至今已经连跌了近一年。

除了在上市首日，由开盘股价每股162元短暂上涨至163.01元，随后的时间里股价可谓是“跌跌不休”。不仅开盘5个月就狂跌至50元区间，甚至在9月26日一度跌至44.04元的最低点。

截至2022年9月29日收盘，迪阿股份在动荡中稳定于44.5元，跌幅0.47%。以收盘价为标准计算，上市首日迪阿股份的市值约为660亿元，但是至今年9月29日市值只剩下178亿元，不到一年的时间缩水了482亿元。

一句“腰斩式下跌”，似乎已经不足以形容迪阿股份的股市走向。尽管现阶段各个上市公司普遍受到经济下行的影响，尤其是新晋上市企业，在刚上市阶段很难有良好的表现，但迪阿股份手握DR钻戒的明星产品，严格来讲并不能从寻常企业的角度来审视。

综合来看，迪阿股份股价持续跌落的主要原因，大概率在于珠宝市场日益激烈的竞争，以及DR钻戒生产、营销过程中所存在的隐患。

1.培育钻石争夺市场份额，营销用力过猛疑遭反噬。

据不完全统计，2019年至2021年，国内珠宝相关注册企业从51万家爆发式增长至268.8万家，同比增加幅度分别为86.8%、100.9%、162.4%。尽管国内珠宝玉石首饰行业的市场规模，在2021年就已经达到7200亿元，但整体来看市场竞争已经处于存量阶段。

其中，具体到钻石产品的细分领域，市场份额仅有1000亿元左右，而在2021年，钻石相关企业就超过了11.4万家。与此同时，人工培育钻石的逐渐兴起，也在不断侵蚀天然钻石的市场。

2021年，国内人造钻石企业已经达到3045家，培育钻石市场渗透率也达到6.7%。根据专业机构预估，2025年国内培育钻石首饰消费额将达到25亿美元，折合人民币约178.4亿元，渗透率也将达到17%。

从迪阿股份的业绩表现就能看出，进入2022年之后，朝下走的趋势愈发明显。根据2022年半年报，迪阿股份在今年上半年实现总营收20.85亿元，同比下滑10.13%，归母净利润5.79亿元，同比下滑了20.62%，从天眼查中就能看到明显的下滑曲线。

在这样的市场环境中，迪阿股份反而发布了《十不卖》规则，进一步深化DR钻戒的“真爱”标签。如此这般，通过主动收窄产品受众范围，来换取营销概念上的升级，很可能造成业绩大幅动荡，短期内也并不是很明智的做法。

2.代工生产模式弊端显露，“夫妻店”股份结构涉嫌圈钱。

对于股价和业绩的下跌，迪阿股份将原因归结为疫情、原材料涨价、消费疲劳等外在因素。但严格来讲，罪魁祸首或许还是迪阿股份的“轻资产”模式，在消耗完早期市场拓展红利后，已经开始展露出弊端。

迪阿股份的经营模式，更像是专注广告营销的中介机构，在订单基础上进行上游原材料的采买，再交付下游代工企业生产。就像休闲零食企业一样，轻资产代工模式虽然有着快速扩张的优势，却也牺牲了对产品质量的有效控制。

就像迪阿股份在招股书中披露的被检测不合格信息，DR钻戒除了名字和故事，几乎没有技术层面上的竞争力。从2018年至2021年上半年，迪阿股份的设计师人数始终没有超过9人，34款新增款式也仅有2款是由迪阿股份设计师所设计。

因此，随着大量供应链相关信息传出，只靠宣传和广告来维持人设的DR钻戒，也开始因为旗下产品高毛利，逐渐成了消费者眼中的“智商税”。

此外，迪阿股份是典型的“夫妻店”式公司架构，张国涛、卢依雯夫妻二人，共同持有迪阿股份88.27%的股权。再加上，公司的财务负责人曾被质疑存在简历造假，甚至联系到上市前后迪阿股份的业绩表现有着明显转变，网络渠道中仍有质疑财务造假的声音传出。

希望迪阿股份能够从这一次的危机中吸取教训，重视DR钻戒的品质内核。否则，一味依靠讲故事来打动消费者，到最后可能只是自我感动的自欺欺人罢了。

参考资料：

《两度被骂上热搜，DR钻戒“真爱”营销难再续》——财联社

《DR关联公司成被执行人 钻戒成本4000元卖1万5引热议》——南方都市报

《DR钻戒，“贩卖真爱”的生意不好做了？》——雷达财经

《DR钻戒被喷，背后母公司迪阿股份一边分红，一边上市圈钱》——花朵财经