文|青眼

近期，又一好莱坞明星自创品牌，进军美妆行业。纵观海内外，张庭、范冰冰、刘嘉玲、蕾哈娜、斯嘉丽·约翰逊……数十个明星“下海”杀入美妆，但实际留下来的品牌寥寥。那么，现在是明星自创美妆品牌的好时机吗？

好莱坞男星创立美妆品牌惹争议

“我收到过很多品牌方的护肤产品，但说实话，他们都不如Le Domaine带来的效果更令我惊讶。”近日在接受某杂志采访时，好莱坞演员布拉德·皮特如此谈到。现年58岁的皮特曾出演《加州杀手》《史密斯夫妇》《好莱坞往事》等多部影片，在他的演员生涯中取得了瞩目的成绩，而如今他有了另一个身份——护肤品牌Le Domaine的创始人。

对于向来乐于开发副业的欧美明星来讲，通过创立个人品牌进军化妆品界并非新鲜事。过去，包括知名歌手蕾哈娜、演员斯嘉丽·约翰逊以及凭借《怪奇物语》一炮而红的米莉·波比·布朗等人都曾创立自己的美妆品牌，凭借自身的人气加持，不仅让品牌从一出生就自带星光，为明星个人带来不亚于主业的商业收入，同时又能反哺明星个人的商业价值，为其赋予源源不断的“钞能力”。

尽管明星自创品牌屡见不鲜，但就布拉德·皮特创立的Le Domaine而言，似乎更像是业内的一个特例。

首先是创始人皮特的个人形象。众所周知，由于美妆产品自身的特性，过去品牌方大多倾向于邀请“小鲜肉”男明星或气质女星担任代言人。而一些拥有自创品牌的名人，要不是像蕾哈娜、凯莉·詹娜这样同时活跃在美妆和时尚界的弄潮儿，或者是像斯嘉丽·约翰逊这样的气质女星，两相比较下，皮肤粗糙、满脸胡渣的皮特显得跟美妆产品不太搭边，以至于有人评价“为什么我要买一个58岁老头儿的护肤品”。

其次，Le Domaine之所以会一经推出就引起极大争议，还与产品的市场定价息息相关。据Le Domaine官网显示，目前该品牌推出的护肤系列产品定价从70欧元到350欧元不等，其中一瓶50ml的保湿霜定价为275欧元（约合人民币1907元），一瓶面部精华的价格更是达到了350欧元（约合人民币2440元）。

据了解，相同功效的香奈儿男士洁面乳和男士保湿霜的价格分别为人民币480元和865元，显而易见，Le Domaine的定价要远高于市场上的同类护肤产品。

与品牌形象大相径庭的创始人，再加上高于市场同类产品的定价，让Le Domaine给用户留下并不算好的第一印象。即使自带名人基因，但Le Domaine的命运恐怕难以像创始人皮特的星途一样一帆风顺。

国内明星自创品牌存活率低

当欧美名人接二连三入驻美妆行业的同时，实际上国内明星也早早地踏入过这片蓝海。

2013年，由张庭夫妇创立的护肤品牌TST庭秘密面世。在张庭夫妇出事之前，凭借其在娱乐圈广阔的人脉资源，并邀请多位娱乐圈明星为品牌背书，TST很快在微商界打开知名度，并以滚雪球般的惊人速度发展。

然而，在2021年，经过有关部门多方取证后TST的销售模式被认定为传销，今年4月，TST的运营主体被没收违法所得1927.99万元，罚款170万元。据了解，截至目前TST庭秘密并未停止运作，在各大电商平台上也仍然能搜索到TST相关产品，但销量远低于同类竞品。由此可见，在传销事件后，张庭以及旗下的TST品牌也正经历着巨大的公众信任危机，曾经的微商帝国已然处于崩塌之中。

对于另外一些投身自创美妆品牌的明星而言，品牌的发家之路大多较为坎坷。

2014年，知名女星刘嘉玲在内地申请注册“嘉玲”商标，并推广自创护肤品品牌“嘉玲”系列，主要销售渠道来自微商。和多数名人自创品牌一样，“嘉玲”面膜的市场定价要略高于其他大众品牌，面膜上市初期共推出了6款功效不同的产品，其中一盒6片的面膜市场零售价为198元，在当时属于高价面膜。

然而与底气十足的定价相反，“嘉玲”面膜推出后的销量并不如人意，公司前三个月亏损净额达到233万元人民币，并在同年被香港上市公司数字王国以2.5亿人民币的价格收购。从产品上市到被收购，“嘉玲”品牌仅用了4个月时间。

除了张庭和刘嘉玲外，过去包括范冰冰、张馨予、林志颖、伊能静等近10位国内明星都曾推出个人化妆品品牌。时至今日，依然有自然销售、有比较广泛认知度与影响力的品牌已经屈指可数。

以范冰冰创立的Fan Beauty Secret为例，虽然品牌现在依然挺立，销售规模上亿。但实际品牌从2018年3月上市，4年时间来，不仅品牌定位经历过调整，品牌的运营权也几经波折。与此同时，由于范冰冰因税收风波影响复出无望，品牌也面临诸多限制与挑战。

明星美妆不“完美”

过去，一个品牌从0到10亿或许需要花上10年甚至更长时间，但现在3-5年就能实现。如果再加上名人光环，时间还可以更短。

据福布斯报道显示，由蕾哈娜创立的Fenty Beauty在第一年的销售额就高达5.58亿美元，单看这个数字，名人效应似乎可以与品牌效应划上等号。

然而必须认识到，Fenty Beauty的成功除了依仗蕾哈娜的个人影响力外，还与其幕后推手——LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo密不可分。作为业内奢侈品巨头，LVMH在前期就注入了超过1000万美元的资本，用于Fenty Beauty的产品研发，同时Kendo还为蕾哈娜提供市场营销、供应及零售渠道等全产业链的支持，渗透至各个环节，助力品牌获取更大商业价值。

与Fenty Beauty同时借助名人效应和品牌孵化器缔造的明星美妆神话不同，过去国内的一些明星自创品牌往往过于倚重前者，而缺乏专业孵化器对全产业链的赋能。另一方面，在造品牌这件事上，明星的光环并非万能，有头部企业背书加持也不是一本万利，比如欧莱雅与贝克汉姆共创品牌HOUSE 99的失利。

实际上，与一些有着丰富经验和良好口碑的大众品牌相比，依赖明星个人效应的美妆品牌大多数都是一锤子买卖，既没有建立起明确的品牌文化，也尚未在用户群中积累起口碑，带着种种“先天不足”因素仓促上市。

随着市场上的产品品类日益增多，新旧品牌同台竞技，相应的消费者也对化妆品品质提出了更高的要求，这也是为什么多数明星自创品牌往往在经历一番轰轰烈烈登台后很快黯淡离场。

换言之，单单依靠名人效应是远远不够的，一个持续畅销屹立不倒的品牌，往往都建立在优秀的品控能力以及消费者的强认同感之上。