文|熊出墨请注意 彬彬

2015年冬春之交，英国迎来一场降温，某动物园里一群狐獴围聚在灯下取暖，游客掏出手机按下快门，一张经典照片上传到社交网络。

有人调侃它们在聚众烫头，有人猜测它们在进行某种古老而神秘的仪式，随着时间推移，该图被赋予更加形象且精准的解读——蹭会员。

一人买了VIP，“狐朋狗友”都来共享。

不止爱优腾芒、奈飞迪士尼等视频网站，几乎所有提供VIP增值项目的平台，为照顾会员用户的家庭共用需求，都会提供相关的账号共享服务。

某些“倒爷”正是在此基础之上做起会员服务的租售，这是一桩非常有“判”头的生意。

近日公开的一则裁判文书显示，安徽省刀锋网络科技有限公司因提供爱奇艺会员租赁服务，构成不正当竞争，判赔爱奇艺经济损失200万元及合理开支3万元，共计203万元。

与朋友之间蹭会员不同，此类搭便车的交易行为，其性质在法庭之上已有定论。而由此向后延伸，围绕用户付费话题，我们还能看到更大的探讨空间。

共享会员，以家庭为界

所谓“家庭共享”，平台并未对家庭用户给出明确判定标准，更多是通过规则的限制达成对共享行为的管控。

登录设备数量的限制就是直接有效的一招。

以优酷为例，最新版的会员服务协议写明，只要用户点击同意协议，就意味着用户方面知情并理解同一个会员账号只允许最多3台小屏设备登录，最多2台设备同时观影。爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等同样设置的限制。

这种情况下，用户家庭人口多或者手中设备多，一个会员账号大概率不够用。有用户给熊出墨发来登录设备页面截图，手机端+网页端+电视端目前已有五台设备登录，“我只把账号分享给了一个朋友，再有新设备登录，列表里可能就会被挤掉一个。”

规则之内的账户共享，用户行为停留在合法合理蹭会员。而在规则之外的灰色地带，一号多用的共享则是禁忌。

根据交易活动主体划分，市面上主流的会员租售交易包括两种，一是第三方平台、机构主导的，二是个人用户之间的交易行为。

爱奇艺与刀锋公司的诉讼属于前者，刀锋公司运营“刀锋平台”、“租号玩”等平台，提供爱奇艺会员账号租赁服务，从中直接、间接获取经济效益，而爱奇艺会员服务协议中明确约定了会员账号禁止转租。

为此，刀锋公司付出了203万元的代价。而这还不是全部，刀锋公司作为“惯犯”，在今年初就已经被优酷告上法庭，索赔金额达800万元。经法院裁决，刀锋公司赔偿优酷经济损失120万元及合理开支3万元。

不难预期，此次视频平台拿刀锋公司“开刀”，对其他同类平台将起到有效的威慑作用。租售生意“黄了”，自然就实现了对共享行为的治理。

至于用户自发的行为，比如在社交媒体、二手电商发布的信息，业内人士表示，“多点散发的特点增大了管控难度，一般来说视频平台还是会把压力给到平台，而不是个人用户。比如要求平台下架相关商品，停止为侵权行为提供交易条件。”

以闲鱼为例，搜索“会员共用”可以得到多条结果，且覆盖平台广泛。影视平台只是其中一个分支，还有音乐、听书、电商、设计专业软件等会员账号的分享，甚至还包括线下的超市会员卡等。

“作为二手交易中最常见的商品，按照常理，平台不会因为这次诉讼把所有共享VIP的内容都给封杀，先从优爱腾芒这些比较敏感的平台下手”，上述业内人士说道。

封禁与否，平台的“双标”

这是一次集体行动。

前面提到爱奇艺、优酷与刀锋公司的诉讼，除此之外，今年3月份，爱奇艺对湖南南澳网络科技有限公司提起诉讼，获赔103万元；今年4月份，腾讯计算机公司、腾讯科技公司、腾讯北京公司共同起诉惠州市淘卓网络科技有限公司，获赔45.7万余元。

诉讼都是瞄准会员租售交易，爱优腾三大平台悉数到场，并集中在今年进行。

所有巧合都是必然，在线视频行业老大哥奈飞的举动可以让我们更加清晰地认识到这一点。

在奈飞2022年Q1财报里，最值得关注的一组数据莫过于付费订阅用户规模。当季平台付费会员破天荒地出现了下跌，减少20万人，为近十年来的首次负增长。而且，奈飞预计Q2还将继续减少200万用户。Q2正式财报发布，流失会员数为97万。

增长神话破灭，直接招来资本市场的恐慌情绪。Q1财报发布后，奈飞市值一度腰斩，跌去数百亿美金。目前市值回升至1033.98亿美元，仍与2021年底的2668.52亿美元相差甚远。

业务增长需要动力，投资者信心亟待提振，这直接促成了奈飞的一项重要转变：财报发布后，奈飞发出警告，将在全球范围内打击账号共享行为。

据估算，在美国和加拿大估计有超过3000万奈飞家庭用户使用共享账号，放之全球这个数字可能超过1亿。平台加大打击力度，1亿用户失去搭便车的机会，以此来促进用户付费规模的增长。

保护合法权益并借此促成经营目标，平台对共享会员行为的封禁看似情理之中。然而与认知相悖的是：此前共享行为的泛滥，或许也是平台的商业手段。

奈飞在股东信中就承认，“平台曾有意放纵家庭外账号共享行为，因为这样能让用户对服务上瘾。”

共享会员的违法生意一直存在，封还是不封，平台视自身经营情况而定，“双标”的质疑由此而来。扩张阶段，利用共享机制赢得好看的用户指标；当共享行为与平台发展策略不符时，态度则是180°大转变。

视线回到国内，相关诉讼最早出现在2019年，今年则是各大平台集体出动，而且网络关注度颇高。国内在线视频行业发展十年有余，此前因会共享会员而起的热点几乎没有，如今与奈飞同步，共同加大打击力度。

逆向推理，一个关键变量浮出水面——扭亏为盈。

以爱奇艺今年Q1率先实现季度盈利为信号，在线视频行业步入盈利周期，各平台扭亏为盈的时间表终于逐渐清晰起来。而盈利的核心依仗不是别的，正是会员付费。财报显示，爱奇艺2022年Q2总营收67亿元，其中会员服务收入达到43亿元，占总营收的64%。

对共享会员的封禁由此被赋予更加沉重的使命，处理侵权问题的同时，更是业绩增长的希望所在。

低价搭便车，利与弊同在

站在用户视角，平台的一脚急刹肯定会引起不适。毕竟，用户对于低价会员的需求并不会就此消失。

而且，平台集体行动的节点，恰好撞上用户需求愈发旺盛的阶段。

近两年，视频平台除了就封禁共享会员达成共识，爱优腾芒等平台还步调一致地做了另一件事，涨价。目前，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV都进行了两轮涨价，咪咕视频、优酷分别涨价一轮。

创立多年来首次调价，其中有平台更是在一年之内连涨两次。涨价之后，各平台的会员服务月卡价格达到30元，年卡费用上调至250元上下。

对于价格敏感型用户而言，找人拼车或者顺风车，无疑是对抗涨价的有效途径。

以个人用户之间的共享交易为例，一位卖家表示，“我平时也不是全天24小时都要用，把账号租出去，多少能回点血。腾讯视频年会员活动价开的时候198块，给别人共用我挂的价格是70块钱。”

此外，现在平台之间流行联合捆绑促销，也让非官方的租售活动变得更加频繁。如天猫88VIP会员，权益包括优酷视频、网易云音乐、饿了么等多个会员，用户将之分拆卖出即可变现。

近日还有消息传出，腾讯视频会员将加入天猫88VIP权益。若消息为真，88VIP之于用户的诱惑力无疑又提高了一分，联合促销的“套路”再次奏效。

可与此同时，平台为卖出更多会员而扩充“大礼包”，难以避免会塞进部分凑数的权益，或者对于用户而言并不实用、刚需的部分，用户产生转卖的念头就再正常不过。

平台禁止共享交易，则意味着无论“大礼包”内容是何，用户仅剩下单向接受这一个选项。

再看共享会员的买方，降低会员服务的使用成本是直接动力。家住北京的一位宝妈告诉熊出墨，“给孩子买凯叔讲故事的年卡会员，正价348元，和其他家长共享一个号，相当于拼单，只花了80块钱。”

双方都想分摊成本，一拍即合。

当然，凡事皆有代价，在共享会员交易中买卖双方各取所需的同时，绕不开的是体验打折和使用风险。

平台对多设备登录的限制，决定了多人共用一个账号时会出现挤掉线的情况，浏览记录等隐私也无从谈起，所以在交易之前卖家通常会强调一条“介意勿拍”。

“共享账号便宜，用起来肯定会有别扭。几家一起用，就很难保留自己的收听记录，每次打开登陆都是别人的记录”，上述宝妈用户吐槽。

杭州律名律师事务所律师何享表示：“账号密码出借，往往是信息泄露的第一步。近期网上有一起关注度挺高的案件，当事人就是把网盘借用导致隐私泄露。如果有人使用共享账号实施诈骗、盗刷等犯罪活动，也会给出借人造成影响。而且，在家人、朋友之外通过共享账号盈利，那有可能面临平台的追责。”

因此，从用户的角度看过去，共享会员的出现与消失，都有其合理性。出现是受需求驱动，被封禁则可以视作对用户加以保护。

疏堵同治，用户转化仍是难题

平台加大对第三方平台租售会员的打击力度，终极任务是促成更多普通用户向付费用户转化，这一点毋庸置疑。

曾经使用共享会员的用户，其实是平台需要重点关注的群体。因为交易行为已经证明，这部分用户一来已经养成使用平台会员服务的习惯，二来具备一定的消费意愿。

转化过程中，封禁手段是“堵”，同步进行的还应有“疏”。

而用户与平台之间的核心矛盾在于定价，平台作为商业公司，即便进行了两轮涨价，目前也难保证稳定盈利。用户这边却无法对当前的定价体系形成认同，宁愿选择明知有风险存在的低价方案。

此时，平台对付费机制的优化就显得尤为重要。

奈飞在亮明态度之前，就已经在智利、秘鲁等市场测试与共享有关的新服务，包括家庭之间共享账户，以及向在家庭之外共享的账户收取额外费用。

业内人士分析，可以理解为平台变相收取“保护费”，官方下场把共享账户变成新的增值服务。解决私下共享泛滥问题的基础上，平台还能多一项收入。

跳出视频行业，其他平台的用户付费生意也可以作为参考。比如百度网盘，商业模式同样寄希望于用户付费，也面临着共享会员的灰产挑战，虽然并未实现盈利目标，但其不断优化收费模式，推出了单次付费、按时收费等多种模式让用户按需选择。

归根结底，价格认同的落点还是服务，平台的用户付费生意必须从用户视角出发。

财报显示，截至二季度末，爱奇艺总会员数9830万，同比减少90万。腾讯视频付费会员数1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%，付费会员规模的同比缩水已连续两个季度。

会员流失和本文所讲的用户寻求共享账户等低价方案，透过这些表象，平台需从服务本身找问题。

《中国消费者报》在《2022长视频平台用户满意度报告》指出，70%以上用户愿意为优质内容买单；在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势；有近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等喜爱的IP衍生内容付费。

付费意愿已经就位，一味堵住用户的退路，不一定能逼得用户向前走。但若参考用户意愿去设计付费机制，同时提高服务品质。用户认可会员服务的价值，付费转化才是水到渠成之事。

会员租售生意黄了，并非意味着用户付费就此一劳永逸。