文|玩世代

宠物消费是疫情下最抗打的消费板块，或许没有之一。

贝恩公司和天猫联合发布报告显示，2021年中国宠物行业规模已经突破2000亿元。今年618数据，天猫上有42个全年销量过亿宠物品牌（截至2022年6月）。

铲屎官们或许不是最有钱的，但却是最敢花的。据《宠物品牌人群策略白皮书》，2022年上半年，Z世代人均宠物消费同比上升26%。高额消费客群中，65%居于国内中低收入区间。

约七千万铲屎官们撑起了今年宠物公司的上市潮。今年“狗绳第一股”源飞宠物、路斯股份顺利上市之后，天元宠物、乖宝宠物等也紧随其后。

作为愈发亲密的“家人”，毛孩子更深刻地融入人们生活，而年轻的铲屎官们追求审美、个性和情感满足的心理也映射到宠物消费上。

特别是今年，露营“热得快”，铲屎官们追得也快：常规花园帐篷三百搞定，宠物帐篷卖1500元；狗狗雨衣500元，成人款少个零；一个户外项圈2000元、一只水碗5000元……“人不如狗”，野奢露营更甚。

宠物帐篷、宠物冲锋衣、行军床，花式收割？

露营是旅游的平替，但宠物露营绝对是遛狗的贵替。

小到项圈、牵引绳、栓狗地钉，大到帐篷、行军床，再加上宠物GPS、安全驱蚊液、驱虫剂、项圈安全灯……中产们推崇的“搬家式露营”装备，狗子也要来一套。

宠物帐篷应运而生。露营品牌中的雪峰Snow peak、挪客NatureHike、牧高笛MobiGarden、自由之魂等，都推出了宠物专用全套露营装备。这些宠物帐篷强调功能性卖点，面料涂层遮阳防晒、耐磨耐撕扯、防水等级，几乎与户外帐篷无异。

在宠物户外装备这个细分赛道，还诞生了Black Doggy 等宠物户外品牌。今年美国户外品牌 Penfield 和潮流生活方式品牌 playlogic 推出了联名系列，包含帐篷、背包、防潮垫、飞盘、收纳袋、水碗等。在颜值上可以和urban都市潮人的outlook无缝衔接。

尽管如此，铲屎官依然对宠物装备“不满足”。不少用户通过海淘来搜寻更舒适、更贴合户外细分场景的专用装备。比如non-stop服装胸背、Hurtta冲锋衣和救生衣胸背、alphaicon防水雨衣、Puppy Gallery凉感背心、Siccaro浴袍 。

知名美国宠物户外品牌 ruffwear 一度被奉为养宠圈的“身份勋章”。其产品更强调专业性，适配多样化户外场景。一条攀岩狗狗胸背狗绳就卖到1400元。

宠物服饰沿袭着前几年时尚化、潮流化的趋势，立足户外场景，细分出机能类目。宠物潮牌 LAZY EAZY 在设计中采用抗菌、速干、降温的进口面料，透明雨衣主打环保材质，部分产品带有UV防晒功能。市场上还诞生了细分到德文猫等具体品种的宠物潮牌。

除了功能性装备，主粮品牌也在向露营场景靠拢。今年5月，四月名Aprilone首发了主打宠物露营野餐场景的猫罐头。

宠物露营花式消费，是真需求还是伪命题？不同群体视角下答案不尽相同。

“第一感觉，这就是智商税”，户外玩家luna指出，“以前露营通常把狗安置在身边，直到有一次被大雨截在山上，慌忙脚乱找了防潮保暖垫才暂时渡过了风雨一夜”，看着几度瑟瑟发抖的“狗儿子”，鼻子一酸，决定买。

娜娜把“宠物露营”当做周末休闲的固定式，“平时工作忙，工作日很难抽出两小时陪伴时间，户外有更大的场地撒欢，也就成了一种解决方案”。但她对宠物露营装备的意识和需求并不明确，只买过一根防爆冲的胸背牵引。

宠物户外专业装备有其专业优势，但从流行趋势看，“新鲜小众+高颜值”就极易踩中铲屎官的敏感神经。

这股“宠物野奢风”还演化出一种生活美学：居家野营，从家装和生活方式上融入家庭生活。比如猫咪全品类生活方式品牌“FURRYTAIL尾巴生活”把home Glamping概念搬到了电商平台，推出帐篷造型的半封闭式猫窝，主打快速搭建、易拆洗拆卸和简约百搭。

笔者关注的一场私人宠物派对，宠物露营元素成了大家目光的焦点，有超过三分之一的参与家庭跟风购买了帐篷或者在电商检索。“别家孩子有，我家也不能缺”，羊群效应下亦有从众和攀比心理在作祟。

有业内人士指出，宠物+露营的契机在于二者消费客群高度重合。主粮、零食、玩具已是“老三样”了，年轻的铲屎官们开始喜欢户外，也更愿意尝试把宠物带到户外生活方式中。国家统计局数据，2.33亿 Z世代人群，撑起了4.94万亿元年消费规模，消费力强劲。

宠物成为年轻一代铲屎官们的身份延伸和生活外化。在宠物消费上，延续着他们的审美要求和社交需求，也成为其生活方式的缩影。

“宠物经济”本质是“铲屎官经济”

随着人与宠关系演变，养宠的新思潮翻涌。为了帮助宠物适应生活，猫圈、狗圈人士开始更愿意“走出去”，搞派对，玩社交。以宠会友也成了养宠人士的“双厨快乐”。

敏锐的商家捕捉到这股趋势：宠物+露营是新入口。

阿那亚算是打了个样：沙滩营地配备宠物运动设施，同时为“毛孩子”们配备了法国卡莱尔房车，作为“宠物友好酒店”。房车内饭碗、太空舱，软沙发等“宠物家居”一应俱全，主人和宠物可以一起岁月静好。

今年，深圳、上海、北京、武汉、四川等多地涌现“精致露营+宠物”为体验模型的宠物友好露营。一些营地把“宠物友好”当做营销卖点，举办宠物派对、互动比赛游戏，提供拍照等服务。部分营地还规划了宠物泳池，提供CP婚礼、宠物训导、宠物寄养、宠物零食等整合服务。

宠物露营是个比露营更新兴的小众市场，其安全性和管理难题和市场规模化仍然待破题。比起做大垂类市场，绝大多数营地看重的是“宠物友好”的推广引流效果，通过联动社群活动，借此沉淀用户群。今年夏季旺季，有营地几乎每个月一场主题联名活动，在社交媒体圈了一波粉。

小红书#带着宠物去露营 话题有120多万浏览关注。“一起看遍山川真的酷”，铲屎官的自身渴望更加一针见血。

宠物露营是假，针对铲屎官的消费升级是真。

不只是宠物露营，围绕毛孩子的娱乐出行、潮流服饰、智能家居等生活方式消费悄然裂变。各大品牌都深谙这套逻辑。

标榜“宠物友好”的星巴克、Seesaw成了新晋打卡地。今年初同程旅行上线了“宠物酒店”，筛选出约600多个城市的数万家酒店民宿资源，用“宠物友好”向年轻人抛出橄榄枝。

今年6月，GUCCI靠着“7万一张的宠物沙发”登上热搜，直接掀了宠物奢侈消费的天花板，其宠物生活方式系列中的项圈2000元起，宠物碗卖5000元，没有最贵只有更贵。不久前，CELINE也刚刚上线了宠物支线MAISON DOG系列。

奢侈品、服装品牌们今年一起站到了宠物生活方式的“最钱线”。前有羽绒服品牌Moncler推出狗狗羽绒服，后有服饰品牌Hugo Boss 和Tommy Hilfiger 与宠物消费品品牌Kanine达成合作。

宠物傍身就是最独一无二的“时尚单品”。如何更好呈现自家宠物的个性，或者说如何通过宠物展现出铲屎官自身的个性，才是内驱动力。

与其说是“宠物经济”，不如说是“铲屎官经济”。

淘宝2020年年底的报告，“宠物的恩格尔系数”正在下降，宠物食品的销量虽在增长，但比例下降至39%。关于宠物“精神消费”的消费转型正在发生。

报告指出，“幸福感”是宠物消费更强劲的增长力。表面上看是为宠物的泛生活消费增速加大，但翻译一下的真相可能是，“钱花在毛孩子身上，幸福感在铲屎官心头”。

不列颠哥伦比亚大学的一项实验研究对此有所佐证：把钱花在宠物身上更令人快乐，甚至超自己花钱和朋友一起消费。而且这种幸福感并非一时情绪波动。

老佛爷 Karl Lagerfeld 把21亿遗产留给了自家宠物猫，这一种极致的“奢侈”养宠案例。

但从众多城市里的独居青年角度而言，养宠才是当代年轻人最大的消费降级。比起生儿育女，宠物提供了更简单纯粹的情绪价值。人越孤独，越需要陪伴，宠物的地位也愈发重要。那些花式为毛孩子消费的人，亦是在努力填补那个情感缺失的自我。

对于养宠花销，大家各持己见。有人用着15元的郁美净，喂着2000元的进口狗粮；也有人选择勤俭持家，挤掉价格水分。

不少小红书博主指出，“宠物”二字就是搜索引擎里的智商税。网上流传着诸多低成本养狗平替攻略：宠物玩具球49元起步，实心弹力球低至5元；宠物浴巾要二三十元，理发店毛巾只需3元；从“宠物毛绒玩具”换成“外贸尾单玩偶”立省几十元；宠物储粮桶25L卖60元，换成发酵桶，密封性同样好只需要22元，还可以贴纸DIY美化……核心总结一句话：不管买什么，搜索关键词删掉“宠物”，就能立省。

他们很清楚自己的消费尺度的平衡点在哪里。“买得起，但不要”是一种态度，“花钱买情绪价值”也是一种态度。透过宠物露营再看消费，这届年轻人不一定是在做减法，而是变相做加法。