文｜懂财帝  嘉逸

登录支付宝或微信，进入蚂蚁保或微保，综合评估健康、财产状况，借助智能工具拆解分析保险产品信息和理赔条款，最后确认投保人信息，完成线上付费与投保。

这是近年来，中国保险消费主力——80、90后以及00后年轻人最新潮、最流行的购险方式。

并且值得注意的是，从投前到投后，互联网保险代销平台都没有强行推送硬广告，而是以柔性亲和的方式帮助用户理解保险，为其提供专业、个性化的产品配置策略和智能解析工具。

凭借着渠道与服务创新，蚂蚁保、微保们实现了指数级增长，它们已经成长为中国保险行业的重要一极。

蚂蚁保平台在截至2020年6月30日的12个月间，促成的保费及分摊金额高达518亿元，微保平台同年8月的活跃用户规模超过8000万。

但随着流量红利消逝，《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》等政策文件的相继出台，草莽时代很快终结。互联网保险代销随即转换到以“留量”、深服务为核心命题的新竞争阶段。

围绕这一行业趋势，懂财帝深入变革“风暴眼”，选取蚂蚁保、微保、水滴保、慧择作为样本分析标的，将尝试解答：

1 ｜ 互联网保险代销的核心价值是什么？

2 ｜ 互联网代销平台如何满足新客户群体的购险需求？

3 ｜ 竞争下半场，互联网保险代销平台如何突围破局？

4 ｜ 互联网保险代销未来的发展趋势与风险。

传统保险“高光消退”

根据《保险专业代理机构监管规定》，保险专业代理机构可以（1）代理销售保险产品；（2）代理收取保险费；（3）代理相关保险业务的损失勘查和理赔；（4）经营监管部门批准的其他业务。

换言之，互联网保险代销平台不能开发保险产品，其核心价值是渠道与场景。

对于传统保险公司而言，渠道就是生命线。安信证券分析师在研究报告中提到，“渠道之重，重于泰山。金融机构无论如何强调渠道的重要性都不为过。”

但研报也显示，大多数传统保险公司直到2017年才开始重点布局To C渠道。因为此前，在线下保险代理人“人海战术”驱动下，保险行业实现了超速增长。

2017年9月是转折点。受原保监会发布134号文影响，粗放的人力扩张模式陷入瓶颈。

据中国平安2018年披露的财务数据，报告期内，寿险及健康险NBV（新业务价值）增速为7.3%，而代理人渠道NBV增速仅为5.9%，旗下130余万保险代理人的人均NBV仅同比增长1.1%，拖累业绩增长。

与此同时，80、90后年轻人加速崛起，取代60、70后成为了中国保险消费的主力军。据复旦大学与平安人寿联合调研数据，2019年，80、90后新增保单占比已达48.9%。

但80、90后年轻群体并不喜欢被营销、被打扰，也不喜欢繁琐的保险条文。他们是互联网原住民，更青睐线上化的交流方式和互联网购险渠道。另外，他们还期待个性化的保险产品与智能化服务。

新客户需求不断涌现，缺乏互联网渠道、场景和思维的传统保险公司却难以承接。即便头部险企“重仓”数字化转型，但其线上触达客户的能力仍远逊于互联网保险代销平台。

截至今年6月底，平安集团个人客户数已超过2.2亿。但蚂蚁保背靠支付宝，潜在用户规模超10亿；微保背后的微信，月活近13亿；水滴保背后的水滴公司注册用户规模也已超过6亿。

流量场景方面，平安集团主要聚焦于保险、银行等金融场景，旗下汽车之家覆盖了交通出行场景，平安好医生覆盖了医疗健康场景。

但相比之下，蚂蚁保、微保间接覆盖的流量场景明显更为丰富多元，水滴保覆盖的场景更为垂直。

互联网时代，渠道场景为王。

为了保住渠道生命线，传统险企们纷纷“牵手”蚂蚁保、微保、水滴保等持牌的To C流量平台，以期提升获客及触客效率。

互联网保险代销“破局”

“互联网化并不是‘万金油’。”一位保险业资深人士表示，公域流量的“宽”和保障型需求的“窄”很难在互联网平台实现充分匹配。

事实也证明，与公募基金等理财产品相比，保险更为低频、购买链条更长。这就意味着，在前端，互联网保险代销平台必须更精准地找到有相应保障需求的客户群体。

要讨论这一问题，我们可以先分析蚂蚁保、微保、水滴保、慧择的流量属性与获客模式。

蚂蚁保是金融支付属性，本身与保险强关联。但由于支付宝平台上的金融产品众多，难以精准获客引流。因此蚂蚁集团于2018年10月推出了大病互助计划——相互宝，以打造一个与保险关联性更强的流量池。

公开数据显示，相互宝鼎盛时期的用户规模超过1亿，关停前的用户规模仍高达7500万。

微保是社交属性，依靠微信引流，一直较为佛系，极少打扰用户。

水滴保有两条获客渠道，一是水滴筹、水滴互助等自有平台，二是腾讯、百度、字节等公域流量池，其流量天然具备大病众筹、互助属性，与保险保障需求强关联。

慧择依靠微信公众号、微博等社交平台的意见领袖完成营销获客，其流量既有社交属性，也更聚焦于保险保障需求。

精准获客只是第一步，产品，尤其是引入个性化、差异化保险产品，才能更充分满足客户的保险保障需求。

四家保险代销平台的打法各有差异。蚂蚁保、水滴保选择了产品货架模式，并于今年创建了金选、精选评价体系来帮助客户减少信息差，希望将客户的保险保障需求与合适的保险产品相匹配。

不过，蚂蚁保对外公布了其金选体系的标准，而水滴保仅在精选页面展示了“产品百里挑一、高性价比、更多用户徐选择”的标签。

微保一直秉承着严选策略，平台只联手市场头部15%的保险公司。

慧择是货架+顾问模式，意在通过线上保代的顾问式服务来促成交易。

上文提到，互联网保险代销平台没有开发保险产品的资质。但现实中，他们可以基于用户数据，将需求反馈给保险公司，共同打造出差异化的保险产品。如微保联合镁信健康、泰康在线共同推出的药神保，慧择与国联人寿等险企共同推出的达尔文系列。

目前来看，四家平台均以C2M模式联手险企发布了特色保险产品。但蚂蚁保、微保的产品差异化能力明显更强，两个平台还代销了宠物险。

“完整的产品应当是产品本身+配套服务。”中信建投证券分析师认为，保险服务创新将构建护城河优势。

在懂财帝看来，互联网流量见顶的大背景下，进阶深服务将是互联网保险代销平台“留量”的关键。

玩家们早已嗅到了行业变革的气息。代销平台均在重要位置设立了保险投教专区，通过问答、直播、文章等柔性亲和的形式，来唤起客户的保险保障意识。

打造数字化、智能化工具和服务是近两年的行业潮流，代销平台之间的能力相对同质化。

在投前，四家平台均能为用户提供智能顾问分析和保险方案定制服务。在投中，智能保费测算、保险条款智能解析亦是标配能力。在投后，保险管家和相关理赔服务工具均已上线。但其中，慧择推出的保单托管服务较为创新。

生态服务能力是蚂蚁保、微保与水滴保、慧择之间的最大差异。

蚂蚁保、微保背靠蚂蚁集团、微信，能进一步为客户提供财富管理、医疗健康、交通出行等服务，最大限度延长客户的LTV。但水滴保、慧择的母公司的业务较为垂直，生态服务能力相对较弱。

“风暴”后重建

2021年8月，一声哨响，互联网保险代销草莽时代落幕。

银保监会在《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》中提出，将重点整治销售误导、强制搭售、费用虚高、违规经营和用户信息泄露等突出问题。

文件还要求，在互联网宣传和销售保险过程中不得使用误导性词语，停售产品须提前告知；禁止使用“零首付”“红包补贴”等字眼宣传销售。

实际上，监管风暴早在2020就已开始酝酿。当年9月，银保监会在《非法商业保险活动分析及对策建议研究》一文中明确表示，网络互助平台本质上具有商业保险特征，但目前没有明确的监管主体和监管标准，处于无人监管的尴尬境地。

3个月后，《互联网保险业务监管办法》正式发布，明确了持牌经营要求，禁止非保险机构开展互联网保险业务。

至此，网络互助“梦碎”，水滴互助、轻松互助、相互宝等平台相继关停，退出历史舞台。

蚂蚁保、水滴保两个平台都丧失一个与保险强关联的流量池，水滴保同时还丧失了一条重要的获客渠道。

但他们来不及惆怅，因为互联网保险代销行业已迅速切换至以“留量”、深服务为核心命题的新竞争阶段。中金公司预计，到2030年，中国互联网代销保险收入的潜在市场规模将超过6000亿人民币，是2020年市场规模的十倍。

6000亿蛋糕极其诱人，懂财帝认为，要想品尝奶油的甜蜜滋味，互联网保险代销平台必须回归核心价值：

（1）让不同层级客户的保障需求与合适的保险产品精准匹配；

（2）基于庞大的客户数据与精准的客户洞察，助力保险公司制定出更加普惠、更加个性化的保险产品，并帮助保险公司实现降本增效。

而这并不是易事。虽然蚂蚁保、微保、水滴保、慧择在产品端和服务端的能力已有很大提升，但他们都还未解决精准获客，以及引导客户从短期险向长期险过渡等诸多难题。

新的规则带来新的挑战，平台公司换帅，主动或着被动。2022年，蚂蚁保、微保曾经的核心掌舵人相继离职。

去年1月，原蚂蚁集团副总裁、蚂蚁集团保险事业群总裁尹铭离职。而几个月后，他又回归蚂蚁。今年7月，尹铭再度离职，加入阳光保险集团。

同月，微保董事长刘家明也正式离职。公开资料显示，刘家明是微保元老级人物，早期主要负责制定发展方向、搭建团队、申请保险代理牌照等工作。

蚂蚁保与微保均在风暴后调整，从业务到人事。而对于中小平台水滴保、慧择来说，潜在的流量危机或许是未来发展的一个大难题。毕竟互联网巨头家里还有“余粮”，而资本市场留给中小公司转型突围的时间却不多了。

参考资料：

1 ｜ 安信证券，张经纬，《保险行业专题：渠道之争，鹿死谁手？》

2 ｜ 中信建投证券，赵然，《重新审视互联网保险/保险科技的投资逻辑》

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。