文|CBNData消费站

进入2022年，彩妆市场告别高增长。

从线上渠道看，2021年1—11月淘系彩妆品类GMV同比减少9.14%。市场咨询机构GfK在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至今年4月，化妆品柜台总数从2019年3月的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见，以美宝莲、凯朵、伊蒂之屋等为代表的平价彩妆品牌首当其冲。与此同时，大批新锐国货彩妆和平价海外彩妆品牌纷纷闭店、清仓或退出中国市场，国产头部彩妆品牌也都在2022年放缓了线下开店的步伐。

彩妆赛道的 “减速”，越发凸显出一个彩妆子品类的增长韧性，那就是有着“彩妆中的护肤品”之称的底妆品类。

数据显示，过去三年，面部底妆在各个彩妆类目中抗压力表现最为突出，尤其是在消费额增速下滑最为明显的眼部、唇部彩妆作为对比的情形之下。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

CBNData联合Yigrowth发布《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》（下文称《报告》），在彩妆市场增速放缓的当下，洞察底妆品类市场的新机遇。

需求进阶，产品升级，底妆市场潜力初现

作为化妆最基本的一环，底妆的重要性不言而喻。在小红书搜索“粉底”、“遮瑕”，其相关笔记均过百万篇，声量浩荡。作为面部彩妆行业线上销售规模最大的细分市场，面部底妆的行业空间也足够广阔——截至2022年9月，面部底妆销售额占彩妆香水大盘比为33.86%，连续三年保持正增长。预计2025年中国底妆市场规模将突破600亿元。

整体而言，底妆市场基本盘体量庞大，且品类细分细致：按照功能可分为基础底妆、打底底妆和定妆三大子品类，包含妆前乳、隔离（基础底妆）、粉底液、粉底膏和遮瑕（打底底妆）和散粉、蜜粉、定妆喷雾（定妆）等等产品。不同肤质、不同妆效、不同季节、不同场景、不同功能等诸多因素都在牵动着底妆市场各品类推陈出新。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

首先，随着消费者美妆习惯的逐渐成熟，对打造完整妆面的诉求，推动了底妆品类的升级迭代。如针对性解决隐藏老化纹、黑眼圈和改善面部结构升级需求，推动了以彩棠、毛戈平为代表的高端/专业底妆品牌的崛起和增长。其次，运动场景的化妆需求被发掘，品牌不仅选择与运动明星合作推广宣传产品持妆性能，还推出运动场景的产品线，主打高强度防汗持妆。最后，疫情促使消费者重新思考如何使用底妆产品，且使用更好、更健康的底妆产品，养肤、精华粉底的崛起也佐证了这一点。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

其他外部条件的影响还来自监管层面：2021年化妆品监管新规的频繁出台，尤其是功效宣称的规范出台，规定了祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品必须通过人体功效评价。引导整个化妆品行业更加重视研发、注重提升自身产品品质，也推动了功效性底妆市场的规范发展。据CBNData梳理，新规出台以来，已有橘朵定妆喷雾、CODE MINT清透滋润粉底液等多款国产底妆产品完成了功效宣称的评价。

底妆品类本身的不可替代性、强功效属性、新出现的场景需求和监管场景的变化，让底妆有成为彩妆市场下一个“蓝海”的可能。CBNData也留意到，2022年以来，一大批新锐国货彩妆选择避开眼唇“红海”，以底妆作为专攻品类布局市场。

纯净成分、养肤功效，国产新锐底妆品牌的路径分野

从品牌格局来看，海外品牌占据了中高端底妆市场，国产品牌则多集中在大众市场，专业底妆品牌较少，多以彩妆品牌的底妆线为主。不过，近年以半分一、淂意、方里等为代表的新锐底妆品牌在各个大促节点表现亮眼，也走出了“纯净成分”和“养肤功效”两条路径。

以主打纯净的底妆品牌为例，由于以粉底为代表的底妆产品是水乳为代表的护肤品以外，在皮肤上停留时间最久的品类，消费者对产品有更高的健康和安全需求——此为纯净底妆崛起的消费者因素。

第二层推动因素则来自外部竞争环境：在2021年5月之前，国外美妆品牌进入中国必须要进行动物测试，海外纯净彩妆品牌因而无法进入国内市场。尽管此后修改过的《化妆品新原料注册与备案资料规范》中提出，可以免除动物测试，但这个前提条件在于“完全论证产品的安全性”。而在化妆品的实际检验中，完全论证是很难界定的区域，国产纯净彩妆品牌因而必须抓住窗口期快速发展。

在缺乏行业统一标准，以及市场教育尚不充分的背景下，不同底妆品牌对“纯净成分”的定义也各有不同，仅在“风险成分”的标准上就各有诠释。譬如，淂意宣称产品不包含争议成分滑石粉，而是用品牌自研的硅粉代替、Ontop定义的风险成分足有7000多种、FULOVJEL的纯净定义包含“无动物成分”“无矿脂” “无香精” “无激素”等多条标准。Sober Beauty素幸则宣称不含风险成分之外，还提出精简成分、无肌肤负担的倡议。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

CBNData也留意到，更多纯净彩妆开始关注产品内容之外的“纯净主义”。早期就在中国做纯净美妆的Red Chamber，还在尝试玉米淀粉做的气垫粉扑。今年7月，一个名为相phas的国产纯净美妆品牌，把所有产品的内芯都做成的“可替换”的模式。

国产底妆品牌在不断探索纯净定义的同时，流行多时的“养肤”概念也在不断扩容和创新。

现阶段底妆较为常见养肤功效是保湿。《报告》显示，消费者在选购养肤粉底时，保湿是最受关注的功效。随着敏感肌人群的化妆需求被不断挖掘，敏感肌专研底妆产品也开始受到关注，出现了以野兽代码、Supple Supple等为代表的品牌针对敏感肌用户研发底妆产品，野兽代码遮瑕液含蓝桉叶精华，利于减少皮肤炎症，淡褪泛红；2022年3月才成立的品牌Supple Supple则专门为干敏肌、油敏肌定制粉底液，宣称产品在用物理替代化学原理让产品成膜于脸上，达到敏感肌友好和持妆效果佳的最佳平衡。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

此外，抗衰、美白这一类的进阶养肤功效也是底妆市场尚待开拓的蓝海，但真正具有上述进阶功效的产品定价水平往往更高，拥有专利配方技术的高档护肤品牌更容易获得消费者信赖，国产底妆品牌在竞争格局上尚不具优势。

国产底妆品牌从“营销场”和“内容场”，两端发力，线下渠道仍是弱势

从营销层面，国产底妆品牌基本延续了国货彩妆品牌的打法：从“营销场”和“内容场”两端发力，触达更多目标用户。

“营销场”层面，国产底妆品牌抓住直播流量去中心化的趋势，大力发力品牌自播，收效明显。2022年618大促期间，产底妆在抖音销售额表现亮眼，占据彩妆TOP10中的8席。且据日常观测，抖音头部底妆品牌过半销售额来源于品牌自播号，主打素颜霜的朱莉欧在过去90天内（2022.7.15-2022.10.12）约九成销售额均来自店铺自播。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

“内容场”层面，随着年轻消费者自我意识的不断提升，新锐国产底妆品牌开始从用户情绪角度出发对品牌形象进行构建，越来越擅长“讲故事”。譬如，底妆品牌半分一在7月推出一支名为《重塑上海之美》的宣传片。着眼于上海这座城市的独特之处 —— 比如数量众多的便利店与咖啡店、市井中丰富的烟火气、街头巷尾神奇的小店等，半分一呈现了一个疫情后，居民生活重新开始流动起来、充满人情味和烟火气的上海，同时以“上海的美，半分归于城，半分归于人”为宣传主题将品牌与上海这座城市的气质进行关联，情绪营销手法熟稔于心。

从渠道渗透来看，国货底妆品牌大多集中于线上，线下渠道的铺设力度不足。且由于底妆品类的专业导购需求更高，“无导购”的新型集合店对底妆消费者吸引力不够。CBNData调研显示，线下选购底妆过程中，消费者偏好度最高的渠道是品牌专柜，其次是有导购的传统CS渠道——这两类渠道的成本门槛明显更高，据CBNData观察，目前崛起的一批底妆新品牌当中，尚未有试水品牌专柜渠道，或入驻CS门店的例子。

图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》

国产底妆品牌的崭露头角，让我们看到了国货彩妆加速向品牌力构建方向的努力。但目前看来，国产底妆品牌还处于靠渠道来堆销的阶段，如何把渠道的用户转化为品牌用户，是他们接下来需要去思考的问题，也是考验国产底妆品牌力的关键环节。随着外资品牌的不断加码底妆品类，国外小众底妆品牌也将逐步进入国内市场，国产底妆品牌将走出怎样一条路径？我们也将继续保持关注。