文｜锌刻度 黎炫岐

编辑｜文婕

剧集播到超三分之二，B站推出的自制剧《三悦有了新工作》（以下简称《三悦》）终于有了些声势。

9月21日开播，10月9日豆瓣开分8.3，B站站内开分9.6，不可否认目前其口碑不错。作为B站今年的第三部长视频自制剧，无论是从其幕后班底还是演员团队来看，都暗藏了B站不小的期待与野心。

另一边，B站也在自制综艺上持续发力，继《90婚介所》后于今年上线了《90婚介所2022》，并且对节目做出了较大的改版。

然而，距离B站通过《说唱新世代》和《风犬少年的天空》（以下简称《风犬》）试水自制内容已过去两年，其不温不火的处境却没有什么改变，口碑不错，但市场反应平平。以《三悦》为例，据“骨朵网络影视”，目前其集均播放量1000万左右，只刚刚够到以往B站长视频自制剧播放量的平均水平，未能有效拉动增长。在骨朵剧集排行榜上，本剧也一直在日榜20名左右徘徊，存在感不高。

总体来看，像极了网友们挂在嘴边的那句，“有点东西，但不多”。

爆款幕后、话题度演员、小众题材，却难造爆款？

“本来没有抱太大期待，随手点开看了看，结果整个周末都在看这个剧。”22岁的谢寒不算是B站的资深用户，之前也没看过B站的自制内容，而这一次却被这部“低调”的剧戳中了。大抵是因为谢寒和剧中的女主三悦一样，刚大学毕业，“她在剧中的经历我都经历过，一开始就是找不到工作的焦虑和想躺平的无奈，代入感太强了。”

“女孩这一路啊，完美，往往就是最大的陷阱。”、“妈妈要你懂事，要你勇敢，要你出人头地，要你拼命往上爬，就是没有教你怎么做个小孩。”……这些句台词让谢寒彻底“破防”，决定认真追完这部剧，并迅速安利给了所有姐妹。

事实上，正有不少“谢寒”发现这部剧。在小红书上，这部剧的口碑也还不错，不少影视博主发布影评称之为“下半年最好的剧”、“巨好看的国产神剧”、“被名字耽误的好剧”等等。

也有不少网友开始成为“自来水”，并磕起了CP。就连女主的穿搭也成为了小红书上的热门笔记。锌刻度留意到，目前关于《三悦》的影评笔记不少已经超千点赞量，其中不乏笔记达到三四千点赞量。而在微博上，其开分当日话题#三悦有了新工作豆瓣开分8.3#火速冲上了微博热搜，而这一话题下也有不少好评，此外还有了#想与三悦分享的一刻#等新话题。

豆瓣评分开分8.3

这部剧以殡葬行业为题材，是其吸引人的一大亮点。但如果仔细看看片尾名单，则能看出更多投入。

公开资料显示，《三悦》由哔哩哔哩出品，大隐光时联合出品，张乔、梁砚总制片，卢梵溪总监制，李漠执导，游晓颖编剧，周依然、杨新鸣、鄂靖文领衔主演。其中，制片人梁砚曾担任《再见，少年》《我的姐姐》两部电影的制片人，导演李漠则曾执导2021年的爆款《我在他乡挺好的》，主角周依然、梁靖康则是《风犬》中的副CP，有足够的粉丝基础。

此外，值得一提的是，这部剧还请来了在热门综艺《再见爱人》中话题度和路人缘极高的，再度以演员身份亮相的郭柯宇特别出演。在微博上，不少博主直言，“为了看郭柯宇而去看的。”并表示“想看郭柯宇扮演的大姨的衍生剧”……

所以，看上去这部剧成为B站推出的一匹黑马，并不令人意外。毕竟，从题材到幕后，再到演员，显然都透露出了B站的野望和尽力。

但残酷的是，实际上，目前《三悦》仍然算不上爆款。正如“文娱商业观察”所说，该剧给B站带去的口碑胜利并没有冲破圈层。

其中，即便在微博上登上了热搜，但话题参与度其实并不高。截至2022年10月18日，#三悦有了新工作#话题下的当日阅读量还不足500万，讨论度则仅有1824；#想与三悦分享的一刻#话题下的当日阅读量则不到8万，讨论度仅有7；而截至10月14日，其猫眼历史最高热度仅3425.19，远不及《风犬》的二分之一，在站内播放量上更存在近5亿之差。

更直接的对比是，同期由爱奇艺推出的《摇滚狂花》热度明显更高，目前在微博上与《摇滚狂花》相关的话题已经有6个登上热搜。其中，同样是以10月18日的数据为例，#摇滚狂花#话题下的当日阅读量已经近2000万，且当日讨论度超7千。

从百度指数来看，自2022年9月18日-2022年10月17日，《三悦》的搜索指数峰值为37509，而《摇滚狂花》的搜索指数峰值近十万。

从自制剧到综艺，被困“有口碑没热度”的怪圈

回望2020年，B站试水自制内容，分别在综艺赛道和自制剧赛道上推出了《说唱新世代》和《风犬天空的少年》，而这两个试水之作得到的反馈，显然给了B站继续投入自制内容的底气，甚至开辟了“B站出品必属精品”的口碑先河。

彼时，《风犬少年的天空》最终以接近3亿的播放量完美画上句号，在站内也达到了9.4的高分。另一边，综艺《说唱新世代》的横空出世则打破了爱奇艺过去三年在说唱市场一家独大的局面，刚上线没多久，《说唱新世代》豆瓣评分就高达8.7分，总决赛的评分更是高达9.1分，高于《中国有嘻哈》的7.2分，更是远超出《中国新说唱》的4.9分。

这样的“开门红”，显然让B站有了乘胜追击的勇气。

于是，从《风犬》到《三悦》，B站其实也做了各种尝试，先是在2021年瞄准当下热门的女性题材，推出了《突如其来的假期》和《双镜》，然后今年又尝试“强强联合”，试图借个肩头“再上一步”，比如在《三悦》播出前，与欢娱影视二次牵手推出的古装美食剧《珍馐记》、与迪士尼联合出品的律政轻喜剧《正义的算法》，以及与暴走漫画联合出品的爆梗迷你喜剧《片场日记》……

不难看出B站出品的自制内容与其站内调性的契合度很高，所以在站内得到一个不错的分数并不太难，但要想打破圈层却并不容易。

以口碑还算不错的《正义的算法》为例，如“燃财经”此前写道，这部剧虽然在豆瓣得分达到7.8分，但与动辄十几亿、几十亿的长平台爆剧收视相比，播出近一个月的《正义的算法》在B站上的播放量还不足1亿。豆瓣专组则仅有500多人，基本属于出了B站就“无人知晓”的程度。

尤其是当近年来深耕长视频多年的优爱腾也进入白热化的竞争阶段，抖音、快手等短视频平台也踏足而入，无论是从观众反响还是市场竞争力来看，B站的自制内容始终难以再带动站内站外联动，大部分自制剧都止步于“站内自嗨”，多少有点“出道即巅峰”的意味。

自制剧的表现不尽人意，再来看看自制综艺的近况。

事实上，在《说唱新世代》之后，B站也盯上了当下各大视频平台争相入局的恋综赛道，推出了《90婚介所》，只不过，尽管该综艺的B站评分为9.1，热度和讨论度却远不及同一时期的《再见爱人》和《心动的信号4》等。而在2022年，当恋综进一步“内卷”，《90婚介所2022》在这条赛道上的处境却更尴尬了——在各大社交媒体，声势被淹没于《半熟恋人》《春日迟迟再出发》《喜欢你我也是3》等一众竞品节目中，在站内的口碑也不及《90婚介所》。

“读娱”在《90婚介所2022》播出一个月后观察分析到，“在从评价上来看，似乎并不是所有B站用户都对这次改版买账。《90婚介所2022》播出一个月后B站上1404人打出了8.5的评分，而《90婚介所》的B站评分则为9.1。结合B站上的长短评来看，不满意的声音都来自于‘趋同’二字。”

这意味着，当B站试图“出圈”，向站外用户的喜好偏向和“外面热闹的世界”靠近时，又难免因为失去B站特色而影响其站内口碑。

所以，《三悦》的处境其实仅仅是一个缩影，眼下的B站无论是自制剧还是综艺，大多被困于“有口碑没热度”的怪圈之中，而如何跳脱这个怪圈，则是B站接下来不得不直面的难题。

没有优势，但也别无选择

实际上，不仅是B站，在自制内容这条赛道上，优爱腾芒的日子也不算好过。尽管爱奇艺终于实现季度盈利，打破亏损魔咒，腾讯也凭靠《梦华录》实现了短时期内的“一家独大”，但不可否认的是，在自制内容的军备赛上，没有哪个平台可以高枕无忧。

尤其是当眼下各大平台瞄准的多为同类型的剧集和综艺，审美疲劳和流量分流则是意料之内的结果。即便像《梦华录》这样的爆款能在短时间内揽入高流量，甚至在收官之际祭出“点映”新招，但留存量却并不高。“财经无忌”此前就曾提及，在“梦华录大结局点映礼”相关话题下，有部分网友直言：“看完梦华录就取消会员续费了。”“拒绝超点，看完之后不会续费”……

在这样的大背景之下，资源远不及优爱腾芒的B站，则更无优势可言。

但面对这样的困境，B站除了继续“磕”自制内容，也别无选择。毕竟，其他业务的情况并不理想。

具体来看，不久前B站交出的二季度成绩单就不太乐观。其财报显示，B站二季度营收49.09亿元，同比增长9%，四个季度以来首次跌下50亿元关口。净亏损达20.1亿元，同比大幅扩大近80%。

可以看到，B站四个收入板块除了增值服务以外，其他三个都不甚人意。版号停发将近8个月，游戏发行业务早就无米下锅，移动游戏业务则从去年同期的 12.3 亿元下滑至 10.46 亿元，幅度是有史以来最大的；而广告和电商这两个此前高速增长的业务，也双双受到疫情拖累，增速大为放缓。

其中，B站COO李旎也曾在电话会议上强调全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业。广告主在这段时间的预算明显萎缩，投放也更谨慎。新兴行业在这个阶段的发展，也比以往更困难了。

而从2020年Q4至今，B站的增值服务营收占比已从33%上升至41%，超越游戏业务排在第一位。要知道，其增值服务收入主要是靠大会员订阅和直播打赏，而大会员订阅则和其独家版权内容紧密相关。

所以，这也就不难理解为何即便苦难重重，B站仍然试图扩大边界，在自制内容上坚持发力。哪怕目前仍然“美而小”，但B站赋予其的期待却足够重。只不过，如何打破自身桎梏，在竞争激烈的赛道上找到一席之地，B站或许还需要更多时间。