文|文景网娱

在打擦边球的道路上，椰树集团似乎永远没有瓶颈。

直播带货已经成为各个品牌发展的共识，即使对于国民老品牌椰树集团也不例外。国庆期间，椰树集团开启了初次尝试直播业务。4名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁，活像椰树包装上的模特突破次元，一时间进入直播间的观众不知道是欣赏舞蹈秀还是购买椰汁。

在直播带货受到严格监管的当下，椰树直播间的下场可想而知：其直播间在此期间多次停播和被封。10月1日至5日，椰树集团每日直播一小时左右，10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日停播后，椰树集团在8日再次开播。直播记录显示，10月8日晚刚开播几分钟，椰树集团直播间就被迫中断，十分钟后重新直播，期间多次被封。

难道，餐饮零售行业的竞争已经如此激烈、以至于国民饮料品牌椰树都坐不住了吗？

用流量密码收割看客

在一众老国货品牌中，椰树的“整活”能力数一数二。

毫无意外地，本次#椰树集团直播带货风格引争议#等话题登上微博热搜，也收获了监管部门的关注。

对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示，椰树集团近30天直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。椰树集团的抖音账号也因此涨粉不少，据新抖提供的数据，试水直播前，其粉丝在1万左右。最新数据显示，椰树集团账号粉丝数已达52万。这样的涨粉比例，堪称快速。

尽管椰树整活不断，但销量却一直处于尴尬局面。据央视网报道，椰树更多地只是激起了用户的兴趣，并未激起用户的购买欲望。预热三场直播后，椰树集团自10月4日起试水直播带货，上架十余件商品，包括正宗椰树牌椰汁、天然矿泉水“火箭瓶”等，标有“买一送一”，场均销售额2500元至5000元。

这样的风格很椰树，但与此前椰树的经历相比，也只能算得上寻常操作。提起椰树集团，大多数消费者最先想到的必然是椰树集团广告的“迷之画风”。

2009年，因为在海口市公交车上的广告内容不当，椰树集团被当地工商部门认定其违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2016年，椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发了社会争议；2021年，椰树集团在官方微博上发布的招聘广告因内容违规，被海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

广告界泥石流

提起椰树椰汁，更多的用户和消费者会想到此前网络上流传的一个梗：椰树牌万年历。高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色，简单的宋体大字“椰树”下面，是“xx年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨，不用椰浆，不加香精当生榨”的广告语。

需要承认的是，在该包装最初推出时，确实给消费者留下了深刻的印象，简单粗暴的广告语，也让椰树椰汁在市场占有一席之地，椰树椰汁纯天然、无添加的品牌形象也深入人心。但随着互联网文化的盛行，各个品牌开始追求多元化发展，并且越来越多的新兴品牌开始出现，椰树依然保持着传统的“土味”包装。

尽管一开始“土到极致就是潮”，但最终还是无法与整个市场进行抗衡。

椰树这样的别具一格的包装风格，有不少媒体推测与椰树集团的负责人王光兴有关。据官网介绍，椰树集团的前身是1956年建立的海口罐头厂。1981—1985年连续五年亏损、换了四任厂长也无法扭转、仅差2万元就濒临破产。上级多次委派厂长无人敢去，只有曾经在1982—1985年救活过“椰岛”和搞活过海口电子公司的王光兴敢挑重担。

王光兴在1986年1月8日担任“椰树”一把手后，把“椰树”发展成为中国饮料十强企业、国家级农业龙头企业。值得注意的是，在王光兴接手椰树椰汁之前，椰树牌椰汁最初的包装与广告更偏向于“小清新”风格，在王光兴接手设计后，画风突变。

从王光兴的简历可见，1958至1970年间其在海口罐头厂有担任美工的经验。2019年，澎湃新闻曾报道说，“有网络说法称，1989至2004年间的椰树椰汁外包装由专业美工承包设计，但因为一些摩擦，设计师团队被撤下，椰树椰汁的设计也因此由王光兴亲手操刀了。”

椰树集团创始人王光兴也曾直言不讳地表示，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。

国民老品牌的焦虑感

坦白来讲，随着新零售品牌的崛起，传统老品牌的日子并不好过。

据椰树集团官方网站显示，截至目前椰树集团仍然以单一的椰子水产品为主，公司对于新品的研发和趋势把控能力，堪称低下。据媒体统计，2007年后，椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品，然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没。

而在营销方面，椰树的线上营销也显得简单粗暴，甚至简陋。迄今为止，椰树对于线下渠道的铺排依赖性仍然极高，在线上方面，仅在京东设置了官方旗舰店。

研发与营销的双重不利因素，也直接提现在椰树集团逐年的业绩上。根据历年海南省民营企业百强公示，2014~2021年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。可以看出，椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。而集团掌舵人王光兴此前提出的百亿收入目标，到现如今已经绝口不提。

再看一组更为直接的数据对比：1999年，椰树椰汁的市场占有率为75%，是市场中的绝对王者；到了2019年，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元，其中椰汁饮品占到12%，而椰树牌椰汁占比仅为26.32%，这也就意味着，在20年的发展过程中，椰树的市占比几乎下降了50%左右。

如果从这个角度来看，不论是卫龙的苹果风营销，还是椰树椰汁的擦边球营销，在这背后所反映的都是传统品牌对于新生代消费者的极度渴求。但，这样的方式真的能够吸引到新兴的消费群体吗？短期来看，以椰树椰汁为例，有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%，但最终这样的提升还是被淹没在激烈的市场竞争环境中。

或许对于传统品牌而言，如何凭借实力吸引更多的消费者才是重中之重，毕竟传统品牌相比新品牌而言拥有更为广泛的用户基础和认知度，并且在产线、线下铺设方面也更具优势，这都是新生品牌所不具备的。而此前五花八门的营销手段，何尝不是在“走弯路”？

椰树不是没有良好的营销案例，今年与瑞幸咖啡的联名，就帮助两个品牌火到云端。4月8日，瑞幸在官方微博发布新品预告海报，文案为“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”。海报的左侧是瑞幸的小蓝杯，右侧的合作方则被打上了马赛克，但模糊的黑、红、蓝色块，加上34年的品牌成立时间，让网友立刻猜到了答案。在营销成绩方面，瑞幸的椰味咖啡加上椰树的“土味”包装，让椰云拿铁多次卖到断货，实现了单周495万杯的销量。

这样的发展模式和案例，不仅值得椰树集团思考，更值得所有的传统品牌思考：或许国货老品牌的焦虑，归根结底来源于对自身的产品不自信，以及希望消费者和市场喜好一成不变的错误判断。